脱毛サロンの商談化率を上げる｜引き渡しの設計を変える

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来店した人がコースの契約に進まないのは、どこで止まっているのか

カウンセリングに来た人が契約に進まなかったとき、当日の説明の巧拙が原因として語られがちです。
実際には、来店する前にどこまで知っていたかで結果の大半が決まっています。
総額も回数も知らずに来た人は、当日に初めて金額を見て、持ち帰るという選択を取ります。

当日に判断できる状態を作っておく

必要なのは、来店前に総額の目安、必要な回数、通う期間の目安を知っている状態です。
この三つが頭に入っていれば、当日は自分に合うかどうかの確認だけになります。
知らないまま来た人は、当日に情報を集める段階から始まります。

来店前の情報量と、当日の動き

情報を隠すと来店は増えるが契約は減る

金額を出さない方が予約は増えます。
その代わり、当日に判断できない人の比率が上がります。
予約の件数と契約の件数のどちらを見ているかで、この設計の評価が逆になります。

引き渡しという言葉の中身

予約の段階で、何をどこまで伝えておくか

すべてを伝えると予約が減るという懸念は現場に根強くあります。
実際には、項目によって予約への影響が大きく違います。

伝えても件数が落ちにくい項目

一回あたりの所要時間と、通う間隔の目安。
この二つは、自分の生活に組み込めるかどうかの判断に使われます。
組み込めない人が予約をやめるのは、来店しない予約を減らすという意味で望ましい動きです。

事前に伝える項目と、予約への影響

総額を幅で示すという中間の形

金額を一切出さないか、確定額を出すかの二択にしない方法があります。
部位や範囲によって変わる前提で、幅として示す形です。
幅の示し方や条件の書き方には決まりがあるため、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

予約の入力項目を絞る

店舗の側に、どの情報を渡すか

予約の記録に入っている情報のうち、店舗が使えるのはごく一部です。
何を渡すと当日の会話に効くのかを選んで渡します。

訴求の種別を渡す

価格を見て予約した人と、通いやすさを見て予約した人では、確認したいことが違います。
訴求の種別が分かっていれば、当日の最初の質問が変わります。
広告の管理画面の細かい情報ではなく、種別だけで足ります。

店舗に渡す情報と、当日の使い方

渡す手段を現場の動線に合わせる

情報を別のシステムで見せる形にすると、現場は見ません。
予約の一覧に一行の項目として載せるのが、最も使われる形です。
項目数を増やすほど見られなくなるので、三つ程度に絞ります。

情報の扱いの範囲を決める

来店の当日に、説明の順序をどう組むか

当日の会話の順序は、店舗ごとに担当者の裁量で決まっていることが多くあります。
順序を揃えるだけで、契約率が動くことがあります。

最初に確認することを固定する

通える時間帯、希望する範囲、いつまでに終えたいか。
この三つを最初に確認すると、その後の提案が具体的になります。
逆に説明から始めると、相手の条件が分からないまま一般的な話をすることになります。

当日の会話の順序

枠の空きを会話に入れる

契約の判断には、いつから通えるかが影響します。
枠が空いていればその場で初回の予約が入り、契約の実感が生まれます。
枠が埋まっている店舗では、ここで一段の説明が要ります。

効果の説明で踏み込みすぎない

初回の予約をその場で入れる設計

契約が成立しても、最初の施術が先になると熱が冷めます。
初回が済んでいない人の解約の申し出は、初回を済ませた人より多く出ます。

契約の場で日程まで決める

契約の手続きと初回の予約を一連の流れにします。
別の機会にするという形にすると、そのまま入らないことが起きます。
予約を入れる操作を、契約の手続きの一部として組み込みます。

契約から初回までの日数と、その後の動きを、項目ごとに見ていきます。
七日以内については、その後の傾向は消化が進みやすい、打ち手は現状を維持。
八日から十四日については、その後の傾向はおおむね進む、打ち手は次回予約の設定を徹底。
十五日から三十日については、その後の傾向は間延びが出る、打ち手は枠の確保を優先。
三十一日以上については、その後の傾向は離脱が出やすい、打ち手は新規の投入を絞る。
日程が未定については、その後の傾向は離脱が最も多い、打ち手は契約の場で必ず決める。

初回のための枠を確保しておく

すべての枠を通常の予約に開放すると、契約直後の人が入れません。
初回の人のための枠を一定数だけ先に確保しておく運用が要ります。
確保の量は、月の契約件数から逆算します。

二回目以降も同じ設計にする

契約に至らなかった人に、どこまで連絡するか

来店したが契約に至らなかった人は、既にその店舗を知っている状態です。
新規に獲得するより手前まで進んでいるので、追いかける価値があります。
一方で、全員に同じ連絡をすると、効かないうえに印象を悪くします。

止まった理由で分ける

金額で止まった人には、支払いの形の選択肢を伝えます。
日程で止まった人には、枠が空いたときに知らせます。
比較の途中の人には、判断に必要な情報を渡します。

契約に至らなかった人への対応の分け方を、項目ごとに見ていきます。
金額が合わないについては、届ける内容は支払いの形の選択肢、時期の目安は一週間から二週間後。
通える枠がないについては、届ける内容は枠が空いた時点の案内、時期の目安は空きが出たとき。
範囲や内容が違うについては、届ける内容は他の選択肢の案内、時期の目安は一週間以内。
他と比較中については、届ける内容は判断に必要な情報、時期の目安は三日以内。
時期を待っているについては、届ける内容は希望の時期の手前、時期の目安は本人の申し出に合わせる。

連絡の回数に上限を置く

追いかける連絡は、回数を決めておきます。
決めていないと、担当者の裁量で回数が増え、印象を損ねます。
二回までという上限を置くだけで、運用が揃います。

連絡の内容に制約がある点を確認する

来店から契約までの改善は、誰の持ち場か

契約率が落ちたとき、集客は来店する層が変わったと言い、店舗は広告の打ち出しが変わったと言います。
どちらの言い分にも根拠があるため、責任の所在では決着しません。

共有の指標を一つ置く

来店から契約への転換率を、両者の共有指標にします。
一方の指標にすると押しつけ合いが起きます。
共有にすると、両方の側から打ち手が出てきます。

契約率が落ちたときの切り分けを、項目ごとに見ていきます。
増えたについては、契約率は下がった、同時に起きていることは訴求の幅を広げた、主な原因は集客の側。
横ばいについては、契約率は下がった、同時に起きていることは担当者の入れ替わり、主な原因は店舗の側。
横ばいについては、契約率は下がった、同時に起きていることは近隣に競合が出た、主な原因は外部の変化。
増えたについては、契約率は維持、同時に起きていることは投入を増やした、主な原因は想定どおり。
減ったについては、契約率は上がった、同時に起きていることは訴求を絞った、主な原因は集客の側の調整。

月次で両者が同じ資料を見る

集客の数字と店舗の数字を別々の資料で見ていると、会話が噛み合いません。
来店件数、契約率、契約から初回までの日数を一枚に並べます。
この一枚を月次の会議で両者が見ます。

担当者ごとの差を扱う

来店から契約までの流れを、どの順で直すか

当日の会話は、担当者の練度に依存します。
来店前の情報は、設計を変えれば全店舗に一度に効きます。
効きが速く、再現性が高い方から手を入れます。

転換の改善に着手する順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは来店前に伝えている情報の現状を洗い出す、期間の目安は一週間。
2については、やることは所要時間と通う間隔を予約前に必ず出す、期間の目安は二週間。
3については、やることは予約の記録に訴求の種別を残す仕組みを作る、期間の目安は三週間。
4については、やることは当日の会話の順序を店舗間で揃える、期間の目安は三週間。
5については、やることは契約の場で初回の予約を入れる運用にする、期間の目安は二週間。
6については、やることは契約に至らない理由の回収を始める、期間の目安は二週間。

改善の効き方を数字で確かめる

数字は説明のための仮の値です。
たとえば来店が月百五十件、契約率が四十五パーセントなら契約は約六十八件です。
契約率が五十パーセントに上がれば契約は七十五件になり、来店を増やさずに七件増えます。
同じ七件を集客で取るなら、来店を十五件増やす必要があります。

転換の改善で確認する項目を、項目ごとに見ていきます。
来店率については、見る頻度は毎週、判断に使う場面は予約の質の確認。
来店から契約への転換率については、見る頻度は毎週、判断に使う場面は当日の設計の効き。
契約から初回までの日数については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は枠の確保の状況。
その場で次回を入れた割合については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は来店時の運用の徹底。
契約に至らない理由の分布については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は事前情報の見直し。
担当者別の契約率の幅については、見る頻度は四半期、判断に使う場面は会話の順序の共有。

週次で見るのは率の二つだけ

理由の分布や担当者別の差は、週単位では母数が足りません。
週次で見るのは来店率と契約率にとどめ、残りは月次以上で判断します。

運用を文書にして引き継ぐ

当日の会話の順序、初回の予約を入れる手順、追いかける連絡の回数。
文書がないと、担当者が変わった時点で運用が元に戻ります。

よくある質問

まとめ