脱毛サロンの新商材・新規事業の立ち上げ

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新しいメニューや新しい店舗を始めるとき、最初に決まってしまうものは何か

新しい取り組みを始めるとき、最初に議論されるのは価格と訴求です。
実際には、枠をどう配分するかが最も重い判断になります。
既存の枠を削って始めれば、既に通っている人の消化が遅れます。

三つの選び方がある

既存の枠の一部を割り当てる。
営業時間を延ばして枠を増やす。
新しい店舗を開いて枠ごと作る。
この三つで、必要な投資と立ち上がりの速さが変わります。

枠の確保の仕方と、その性質

空いている時間帯から始める選択

平日の昼など、既存の枠が空いている時間帯があります。
新しい取り組みをこの時間帯に限定して始めると、既存への影響が小さくなります。
一方で、その時間帯に来られる層に限定されます。

撤退の条件を先に決める

始める前に、需要があるかをどう確かめるか

需要の確認には限界があります。
聞いた需要と実際の行動は一致しないためです。
確認に時間をかけるより、小さく試す設計にします。

既存の利用者に聞く

通っている人は、既にその店舗を信頼しています。
その層が新しい内容に関心を持つかは、最初に確かめる価値があります。
一方で、既存の利用者の関心と新規の需要は別です。

需要の確かめ方と、その限界

商圏の中で見る

全国の需要の大きさは、この事業では意味を持ちません。
店舗から通える範囲での関心の量を見ます。
地域名と組み合わせた検索の量が、その手がかりになります。

聞き方に注意が要る

既存の利用者から始めるか、新規から始めるか

新しい取り組みの立ち上げを、新規の獲得から始めると、費用と時間がかかります。
既存の利用者は、既に接点があり、来店の予定もあります。

既存から始める利点

案内の費用がほとんどかかりません。
来店の場で直接説明できます。
運用の不具合を、少数の利用者で見つけられます。

立ち上げで対象を広げる段階

新規から始める場合の条件

既存の利用者の層と、新しい内容の対象が大きく違う場合があります。
この場合は、既存から始めても反応が出ません。
最初から新規で試す必要がありますが、費用と期間を長めに見積もります。

既存への案内の制約を確認する

表現の確認が、開始の時期をどう左右するか

新しい取り組みでは、既存の確認済み表現の一覧が使えません。
新しい内容についての表現を、一から確認する必要があります。

確認を設計の前に置く

原稿を作ってから確認すると、書き直しになります。
何が書けて何が書けないかを先に確かめ、その範囲で訴求を設計します。
この順序にすると、開始までの期間が短くなります。

立ち上げ時の表現の確認の流れ

店舗での説明も対象になる

広告の表現だけでなく、店舗での口頭の説明も対象になる場合があります。
どこまでが対象かを含め、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
確認の結果を、接客の手順に反映します。

期間を計画に織り込む

立ち上げにかける費用を、どう組むか

立ち上げの予算は、広告に寄せて組まれがちです。
この事業では、受け入れる準備の方が先に要ります。

準備に要る費用

新しい内容に対応する人員の教育。
必要な設備や備品。
枠を確保するための人員の追加。
これらが揃っていない状態で獲得を始めると、予約が取れません。

立ち上げ費用の配分を、項目ごとに見ていきます。
人員の教育については、時期は開始の前、優先度は最も高い。
設備と備品については、時期は開始の前、優先度は高い。
表現の確認については、時期は開始の前、優先度は高い。
既存の利用者への案内については、時期は開始の直後、優先度は中くらい。
地域を限定した獲得については、時期は数か月後、優先度は中くらい。
通常の獲得については、時期は採算が見えてから、優先度は低い。

教育の期間が立ち上がりを決める

新しい内容を提供できる人員が揃うまで、枠は増えません。
教育に要する期間が、立ち上げの速さの上限になります。
この期間を短く見積もると、開始してから予約が取れない状態になります。

採算が見えるまで獲得を増やさない

立ち上げが止まるときに現れる形

立ち上げの失敗は、需要がなかったという形で語られることがあります。
実際には、受け入れる側の設計で止まっていることが多くあります。

つまずきの形を分ける

予約が取れずに離脱する形。
既存の利用者の枠が削られて苦情が出る形。
提供できる人員が限られて店舗が偏る形。

つまずきの形と、原因を、項目ごとに見ていきます。
予約が取れないについては、見える症状は契約から初回までが長い、原因は枠の確保の不足。
既存から苦情については、見える症状は変更に応えられない、原因は既存の枠を削りすぎ。
店舗ごとの差が大きいについては、見える症状は一部店舗だけ実績が出る、原因は人員の教育の差。
契約率が低いについては、見える症状は来店するが契約しない、原因は説明の準備の不足。
採算が合わないについては、見える症状は消化額が想定を下回る、原因は価格か回数の設計。

症状から原因に戻る

契約率が低いという症状だけで、需要がないと判断しないようにします。
説明の準備が足りていない可能性を先に確認します。

撤退の判断の基準を持つ

新しい店舗を開く場合との違い

新しいメニューと新しい店舗は、どちらも新規の取り組みですが、性質が違います。
判断の基準も変わります。

開業は認知から始まる

新しい店舗は、その商圏で誰にも知られていない状態から始まります。
既存の利用者を連れてこられる範囲は限られます。
認知を作る期間と費用が、メニューの追加より大きくなります。

新しいメニューと新しい店舗の違いを、項目ごとに見ていきます。
枠への影響については、新しいメニューは既存を削る、新しい店舗は新しく作る。
認知については、新しいメニューは既存の名前が使える、新しい店舗はゼロから。
立ち上がりについては、新しいメニューは数か月、新しい店舗は半年から一年。
投資の規模については、新しいメニューは小さい、新しい店舗は大きい。
撤退の難しさについては、新しいメニューはやや易しい、新しい店舗は難しい。

開業直後の評価を分ける

開業した店舗を既存店と同じ基準で評価すると、必ず悪く見えます。
開業から一定期間は別の基準で見る決めを、先に置きます。

開業時は外部の掲載先が効く

新しい取り組みの計画を、どう組み立てるか

計画の順序を誤ると、獲得を始めてから受け入れられないことが分かります。
枠と人員の条件を先に確定します。

立ち上げの計画を組む順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは枠の確保の仕方を決める、期間の目安は三週間。
2については、やることは必要な人員と教育の期間を見積もる、期間の目安は三週間。
3については、やることは書ける表現の範囲を確認する、期間の目安は四週間。
4については、やることは既存の利用者への案内で試す、期間の目安は八週間。
5については、やることは採算の見通しを実績から出す、期間の目安は四週間。
6については、やることは地域を限定した獲得を始める、期間の目安は四週間。

採算の確かめ方

数字は説明のための仮の値です。
たとえば新しい内容の一回あたりの粗利が八千円、一人が平均六回消化するなら一人あたり四万八千円です。
獲得費用が二万円なら、回収に必要なのは三回目までの消化です。
この回数に届かない人が多ければ、獲得か価格の設計を見直します。

立ち上げの状況を見る項目を、項目ごとに見ていきます。
新しい内容の契約件数については、見る頻度は毎週、判断に使う場面は需要の実態。
契約から初回までの日数については、見る頻度は毎週、判断に使う場面は枠の確保の状態。
既存の利用者の予約の取りやすさについては、見る頻度は毎週、判断に使う場面は既存への影響。
提供できる人員がいる店舗数については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は教育の進み。
一人あたりの消化額については、見る頻度は四半期、判断に使う場面は採算の見通し。
撤退の条件に対する位置については、見る頻度は四半期、判断に使う場面は続けるかの判断。

既存への影響を毎週見る

新しい取り組みを始めた直後は、既存の利用者の予約の取りやすさを毎週見ます。
悪化していれば、枠の配分をその時点で戻します。

計画の前提を文書にして残す

どういう条件で始め、どうなったら止めるか。
文書がないと、判断の基準が後から変わります。

よくある質問

まとめ