脱毛サロンの差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

初回の価格の比べ合いから抜けられないのは、どういう構造からか

この事業では、比較の場に並ぶ項目が限られています。
金額、回数、部位の範囲。
この三つで並べられると、どこが安いかだけが判断の材料になります。

比較の土俵を作っているのは自分たちでもある

外部の掲載先に載せる情報を、金額と回数だけにしていれば、比較はそこで行われます。
載せる項目を増やしても、利用者が比較の材料として使える形でなければ意味がありません。
何を比べてほしいのかを決めていない状態が、価格の比較を招きます。

比較の場で並ぶ項目と、違いの作りやすさ

効果の程度を違いにできない

この領域では、施術の効果についてどこまで言えるかに制約があります。
効果の程度を訴求の中心に置く形は、慎重な判断が要ります。
何をどこまで書けるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
言えることが限られる分、それ以外の領域で違いを作る必要があります。

価格を下げると枠が埋まる

通いきれるかどうかを、比較の材料にできるか

回数のコースは、通いきれなければ金額の意味がありません。
一方で、契約の前にこの点を判断する材料はほとんど提供されていません。

通いきれるかを構成する要素

希望の時間帯に予約が取れるか。
契約から初回までにどれくらいかかるか。
予定が変わったときに変更できるか。
この三つが揃って、通いきれるという状態になります。

通いやすさを構成する要素と、示し方

数字で示すと比較の土俵が変わる

待ち日数や初回までの期間を実績として示すと、金額以外の比較が成立します。
示すには、その数字を自社で把握している必要があります。
把握していない店舗は、この土俵に上がれません。

示す数字の扱いを確認する

予約の取りやすさを、違いとして作れるか

価格はすぐに追随されます。
予約が取りやすい状態は、人員の配置と枠の設計と需要の予測の積み重ねで作られるため、短期では真似できません。

取りやすさを作る要素

初回の人のための枠を確保していること。
時間帯ごとの需要に合わせて人員を配置していること。
直前の変更を吸収する予備の枠があること。
これらはすべて運営の設計で、広告では作れません。

予約の取りやすさを作る打ち手

新規を抑えることが違いになる

枠が埋まるまで新規を入れる運営と、余裕を残す運営では、通いやすさが違います。
余裕を残す判断は、短期の売上を削ります。
この判断ができるかどうかが、違いとして残ります。

取りやすさを測る数字を持つ

自社が選ばれている理由を、どう見つけるか

差別化の議論は、社内の推測で進みがちです。
実際に選んだ人が何を見て決めたかを聞けば、推測は不要になります。

契約の直後に聞く

契約から時間が経つと、決めた理由が後から作られます。
契約の手続きの場で、二つの質問をします。
他にも検討したかどうかと、最後に何で決めたか。

決め手を聞き取る時期と内容

店舗ごとに理由が違う

駅前の店舗では立地が理由になり、住宅地の店舗では時間帯が理由になります。
全社で一つの差別化の軸を決めると、どの店舗にも半端に当てはまります。
軸は店舗の種類ごとに持ちます。

理由の分布を打ち出しに反映する

扱う範囲の広さは、違いとして伝わるのか

扱う内容を増やすと、対応できる層が広がります。
一方で、比較の場では何が得意なのかが分からなくなります。

広さは伝わらない

提供している内容が多いことは、外から見ると特徴になりません。
多くの選択肢がある状態は、選ぶ手間が増えることでもあります。
どの層に向いているかを言い切った方が、比較の場での位置が定まります。

幅を広げる場合と絞る場合を、項目ごとに見ていきます。
幅を広げるについては、利点は対応できる層が増える、起きることは何が得意か伝わらない。
特定の層に絞るについては、利点は位置が明確になる、起きることは対象の母数が減る。
店舗ごとに変えるについては、利点は商圏に合わせられる、起きることは全社の方針が曖昧になる。
時間帯で分けるについては、利点は枠の稼働が上がる、起きることは運営の複雑さが増す。

絞る対象を条件で決める

年齢や性別で絞るのではなく、通える条件で絞る形があります。
平日の昼に通える人、仕事帰りに通える人、まとまった期間で終えたい人。
この分け方なら、枠の運用とも整合します。

絞った結果を測る

利用した人の声を、集める前に何を確かめるか

利用した人の声は、比較の場で強く働きます。
一方で、この領域では扱いに注意が要ります。

確認してから集める

どういう形なら扱えるのか、どういう表示が必要なのかを先に確認します。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
確認の結果を文書にし、店舗と外部の双方が同じものを見る状態にします。

利用者の声をめぐって決めることを、項目ごとに見ていきます。
集める方法については、内容はいつ誰がどう依頼するか、決めないと起きることは集まらない。
扱える範囲については、内容は何をどう掲載できるか、決めないと起きることは集めた後で使えない。
確認の担当については、内容は誰が最終判断するか、決めないと起きることは店舗ごとに判断が分かれる。
外部の掲載先の書き込みについては、内容は自社で管理できない分、決めないと起きることは方針がないまま放置。
否定的な内容への対応については、内容は返信するかどうか、決めないと起きることは担当者の裁量で分かれる。

外部の掲載先の書き込みは管理できない

外部の場に書かれる内容は、自社で管理できません。
書き込みが増える要因は、店舗での体験です。
広告で対処する領域ではなく、運営の改善で対処する領域です。

否定的な内容への向き合い方

決めた方針を、現場と同じ言葉で共有する

差別化の方針は、広告の文言としてだけ作られることがあります。
来店した人が現場で受ける説明が違えば、訴求と体験が一致しません。

接客の場で使う言い方に翻訳する

広告の文言をそのまま現場に渡しても使われません。
カウンセリングの最初に確認する内容、提案の順序という形に翻訳します。
翻訳の作業には、現場の担当者を必ず入れます。

方針を現場に落とす段階を、項目ごとに見ていきます。
1については、作るものは差別化の軸を決める、関わる人は本部と店舗の代表。
2については、作るものは接客での確認事項に翻訳する、関わる人は店舗の担当者。
3については、作るものは広告の打ち出しを作る、関わる人は本部。
4については、作るものは表現の確認を通す、関わる人は本部の窓口。
5については、作るものは店舗に共有して運用に入れる、関わる人は店舗担当。
6については、作るものは契約率の変化を見る、関わる人は本部と店舗。

齟齬が出ていないかを測る

広告の訴求と現場の説明が合っているかは、契約率で見えます。
広告を変えて来店が増えたのに契約率が落ちたなら、現場との齟齬が出ています。

店舗ごとの言い換えを許容する

価格以外で選ばれる状態を、どう作っていくか

差別化の議論は、材料がないまま始めると精神論になります。
実際に選ばれた理由と、通いやすさの実績を先に集めます。

価格以外の違いを作る着手の順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは契約の直後に決め手を聞く仕組みを作る、期間の目安は三週間。
2については、やることは三か月分の理由を集めて分布を出す、期間の目安は十二週間。
3については、やることは希望日に予約が取れた割合を測り始める、期間の目安は四週間。
4については、やることは店舗の種類ごとに差別化の軸を決める、期間の目安は三週間。
5については、やることは接客での確認事項に翻訳する、期間の目安は三週間。
6については、やることは打ち出しを変えて契約率の変化を見る、期間の目安は八週間。

効き方を数字で確かめる

数字は説明のための仮の値です。
たとえば来店が月百五十件、契約率が四十五パーセントとします。
価格を一割下げて来店が百八十件に増えても、契約率が四十パーセントに落ちれば契約は七十二件です。
価格を下げずに契約率が五十パーセントに上がれば、来店百五十件のままで七十五件になります。

差別化の効き方を見る項目を、項目ごとに見ていきます。
契約率については、見る頻度は毎週、判断に使う場面は打ち出しと現場の一致。
決め手として挙がった条件の分布については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は軸の妥当性。
希望日に予約が取れた割合については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は通いやすさの実績。
契約から初回までの日数については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は立ち上がりの速さ。
値引きを使った契約の比率については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は価格への依存度。
店舗名での検索の件数については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は選ばれ方の変化。

値引きの比率を見る

契約のうち何割が値引きを伴っているかを測ります。
この比率が上がっているなら、価格以外の理由が弱まっています。

軸を文書にして引き継ぐ

何を違いとして打ち出すか、その根拠は何か。
文書がないと、担当者が変わった時点で価格の話に戻ります。

よくある質問

まとめ