脱毛サロンのLTVと解約の設計｜獲得の上限を決める数字

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

回数が決まっているコースで、一人あたりの価値をどう見積もるか

回数が決まったコースは、消化し終われば契約が終了します。
契約の総額をそのまま一人あたりの価値として扱うと、二つの点でずれます。
一つは、途中で解約された分が差し引かれること。
もう一つは、コースの後に追加の契約が起きる場合があることです。

三つの要素に分けて見積もる

最初のコースで実際に消化された金額。
中途解約による返金を差し引いた分。
コースの終了後に追加された契約の金額。
この三つを足したものが、一人あたりの実績値になります。

一人あたりの価値を構成する要素

コースの途中と終了後を分けて見る

コースの途中の解約は、集客の質と契約時の説明の問題です。
終了後に追加されないのは、通っている間の体験と提案の問題です。
同じ数字に足し合わせると、どちらの問題かが分かりません。

契約時点ではなく完了時点で確定する

消化の実態を、どの数字で把握するか

消化の進み方は、契約した時期によって違います。
全体を一つの平均で見ると、この差が消えます。

契約した月で群を作る

ある月に契約した人をひとまとめにして、その後の進み方を追います。
三か月後、六か月後、十二か月後にどこまで消化されたかを並べます。
この形なら、契約した時期ごとの違いが見えます。

契約月ごとに追う項目

消化が止まる時期の傾向を見る

消化が止まる時期には、いくつかの山があります。
初回を済ませずに止まる層、数回で止まる層、季節が変わって止まる層。
どの山が大きいかで、打ち手が変わります。

想定ペースを先に置く

途中で通わなくなる人には、どんな共通点があるのか

消化が止まる原因を本人の意欲に求めると、打ち手が出てきません。
記録から見えるのは、枠と時間帯に関わる条件です。

契約直後の予約が取れたかで分かれる

契約してから初回までの日数が長い人ほど、その後の消化が進みません。
最初の予約が先になると、通うという行為が生活に組み込まれないまま時間が経ちます。

消化が止まりやすい条件

間隔が空く前に連絡する

施術の間隔が目安を超えた時点で連絡すると、戻ってくる人がいます。
三か月空いてから連絡しても、戻る割合は大きく下がります。
連絡の起点を、間隔の目安に置きます。

連絡の内容に制約がある点を確認する

中途解約の申し出に、どう備えるか

中途解約は、決意してから申し出るまでに時間があります。
申し出の時点では、既に意思が固まっています。
備えるべきなのは、意思が固まる前の段階です。

申し出が出る時期を把握する

契約から何か月目に申し出が集中しているかを集計します。
時期に山があれば、その手前に接点を置く設計ができます。
山が見えなければ、消化の進み具合で分けて見ます。

解約の申し出への備え方

精算の条件を最初に説明しておく

途中で解約した場合にどう精算されるかは、契約の時点で説明します。
説明されていないと、申し出の場で不信が生まれます。
説明の内容と示し方については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

理由を記録して集客に戻す

獲得にかけてよい金額を、どの群の実績から出すか

上限を決めるには、一人あたりの価値が確定している必要があります。
確定しているのは、終了した契約だけです。

完了した群だけで計算する

十二か月以上前に契約し、既に終了または解約された人を対象にします。
この群の一人あたりの消化額から、変動費を引いた粗利を出します。
その粗利に対する比率で、獲得にかけられる上限が決まります。

獲得の上限を出す手順を、項目ごとに見ていきます。
1については、出す数字は完了した契約の一人あたり消化額、求め方は消化総額 ÷ 完了人数。
2については、出す数字は中途解約分を差し引いた実績、求め方は返金を控除。
3については、出す数字は追加契約を加えた合計、求め方は終了後の契約額を加算。
4については、出す数字は一人あたりの粗利、求め方は合計から変動費を引く。
5については、出す数字は獲得の上限、求め方は粗利に対する目標比率を掛ける。

回収の期間も同時に決める

上限の金額だけでなく、それを何か月で回収するかを決めます。
回収に一年かかるなら、その間の資金が要ります。
資金の制約が上限を決めることもあります。

店舗ごとに上限が違う

消化と追加契約を、それぞれどう伸ばすか

継続という言葉には、二つの違うものが含まれています。
今の契約を最後まで消化すること。
終了後に次の契約を結ぶこと。
この二つを分けないと、打ち手が混ざります。

消化を進める取り組み

初回用の枠の確保、施術後のその場での次回予約、間隔が空いたときの連絡。
これらはすべて、枠と運用の設計に関わります。
広告の領域ではありません。

継続の二つの側面と打ち手を、項目ごとに見ていきます。
消化が進まないについては、主な原因は枠と時間帯、打ち手は初回枠の確保と次回予約、担当は店舗。
消化の途中で止まるについては、主な原因は通いにくさ、打ち手は時間帯や店舗の変更の案内、担当は店舗。
終了後に続かないについては、主な原因は提案の不在、打ち手は終了前の次の提案、担当は店舗と本部。
再開しないについては、主な原因は接点の消失、打ち手は一定期間後の案内、担当は本部。
紹介が出ないについては、主な原因は依頼の不在、打ち手は満足している時期の依頼、担当は店舗。

終了前に次の提案をする

コースが終わってから案内すると、接点が切れています。
残り回数が少なくなった時点で、次の選択肢を示す運用にします。
この時期は施術で来店しているため、対面で伝えられます。

提案の内容に制約がある点を確認する

経営の場に、この数字をどう説明するか

経営の場では、広告費の妥当性が議論になります。
一人あたりの価値と獲得の上限の関係を示さないと、費用の絶対額だけが論点になります。

確定した数字で説明する

進行中の契約を含めた見込みの数字は、前提が変われば動きます。
完了した契約の実績で説明すると、前提の議論が減ります。

経営に示す数字の構成を、項目ごとに見ていきます。
完了した契約の一人あたり消化額については、内容は確定した実績、なぜ必要かは上限の根拠。
中途解約による控除の実績については、内容は返金の総額、なぜ必要かはリスクの開示。
追加契約の発生率については、内容は終了後に続いた割合、なぜ必要かは成長の余地。
一人あたりの獲得費用については、内容は広告費 ÷ 契約件数、なぜ必要かは現在の投入水準。
回収までの期間については、内容は粗利に対する回収の月数、なぜ必要かは資金の必要量。
店舗別の差については、内容は枠の状況による違い、なぜ必要かは配分の根拠。

未確定の部分を明示する

今期に契約した人の価値は、まだ確定していません。
確定するまでの期間と、その間の前提を明示します。
明示すれば、後から実績が下振れたときの説明がつきます。

枠の制約を数字に含める

消化と追加契約を測る仕組みの立ち上げ方

多くの場合、契約は契約の台帳に、施術は予約の記録にあります。
この二つが一人の単位で結びついていないと、消化の集計ができません。

継続の数字を測る立ち上げの順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは契約の記録と施術の記録を一人の単位で結ぶ、期間の目安は四週間。
2については、やることは契約した月ごとの群で集計できるようにする、期間の目安は三週間。
3については、やることは過去十二か月以上前の契約の完了状況を出す、期間の目安は二週間。
4については、やることは中途解約の時期と理由を集計する、期間の目安は二週間。
5については、やることは一人あたりの実績から獲得の上限を出す、期間の目安は二週間。
6については、やることは店舗別の消化の差を出して配分に反映する、期間の目安は二週間。

上限を出したあとの使い方

数字は説明のための仮の値です。
たとえば完了した契約の一人あたり消化額が二十四万円、変動費率が四割なら粗利は十四万四千円です。
粗利の三割を獲得に充てるなら上限は約四万三千円になります。
現在の獲得費用がこれを下回っていれば、投入を増やす余地があります。

継続を管理するための確認項目を、項目ごとに見ていきます。
契約から初回までの日数については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は消化の立ち上がり。
契約月ごとの消化の進みについては、見る頻度は毎月、判断に使う場面は想定との差。
一定期間来店のない人の数については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は離脱の予兆。
中途解約の件数と時期については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は契約時の説明の質。
コース終了後の追加契約率については、見る頻度は四半期、判断に使う場面は提案の設計。
完了した契約の一人あたり実績については、見る頻度は四半期、判断に使う場面は獲得の上限の更新。

四半期で上限を見直す

一人あたりの実績は、毎月は動きません。
四半期ごとに更新し、その都度獲得の上限を見直します。
毎月更新すると、振れた数字に投入が振り回されます。

計算の方法を文書にして引き継ぐ

どの期間の契約を対象にするか、変動費に何を含めるか。
文書がないと、担当者が変わった時点で上限の数字が変わります。

よくある質問

まとめ