脱毛サロンのリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

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無料のカウンセリング予約を件数で追うと、何が積み上がるのか

この事業の入口は、無料または低額のカウンセリングの予約です。
申し込みの負担がほとんどないため、広告の打ち出しを緩めれば件数は増えます。
増えた件数のうち何割が来店し、何割が契約に進むかは、打ち出しによって大きく変わります。

予約という行為の軽さを前提に置く

予約を入れる時点では、利用者は費用も時間もほとんど負担していません。
複数のサロンに同時に予約を入れることも起きます。
だから予約件数は、意思の強さをほとんど表していません。

予約から契約までで脱落する場所

件数目標が現場に与える負荷

予約件数だけを目標にすると、来店しない予約の分だけ枠が押さえられます。
押さえられた枠は、その時間帯に他の利用者を入れられません。
つまり来店しない予約は、集客の失敗であると同時に、施術の枠の損失でもあります。

予約を取る難易度と、質は反比例する

通い続ける人を、申し込みの段階でどう見分けるか

質の定義をどこに置くかで、集客の打ち手が変わります。
来店を基準にすれば来店しやすい訴求になり、契約を基準にすれば契約しやすい訴求になります。
消化まで含めれば、通い続けられる条件の人を集める訴求になります。

通い続けられる条件を言葉にする

店舗から通える範囲に住んでいるか勤めているか。
希望する時間帯に、その店舗の枠が空いているか。
コースの総額と支払いの形に無理がないか。
この三つが揃わないと、契約しても消化が止まります。

質の定義をどこに置くかの違い

三回目の消化を実務上の基準にする

コースの完了まで待つと、判定が遅すぎて集客の改善に使えません。
契約から一定期間内に三回目の施術まで進んだかを基準にすると、一か月から二か月で判定できます。
この時点で止まっている人は、その後も進まないことが多くなります。

質の基準を店舗と共有する

判定の時点を固定しないと数字が比べられない

月末に集計すると、月初に契約した人と月末に契約した人が同じ表に並びます。
月末の契約は、まだ施術を始めていないのが普通です。
これを同じ分母で扱うと、月末に契約が寄った月の数字が悪く出ます。

契約日を起点にした集計に変える

その月に契約した人を一つの群として扱い、三十日後、六十日後の状態を追います。
この形にすると、月ごとの数字が同じ条件で比べられます。
集計の手間は増えますが、比較ができない数字を出し続けるより短い時間で済みます。

起点からの日数で見る項目

広告の成果を判定する時点を決める

広告の出稿を評価するとき、予約の件数だけで判断すれば当日に判断がつきます。
三回目の消化まで待てば三か月かかります。
その間に出稿の内容を変えてしまうと、何が効いたのか分からなくなります。
判定に使う時点と、日々の調整に使う指標を分けて持ちます。

判定が遅い指標は先行指標で補う

体験や初回の価格の設定が、集まる層をどう変えるか

初回の価格は、集客の量だけでなく、集まる人の性質を決めます。
この点を予算の議論と切り離して、質の議論として扱います。

価格で選ぶ層が悪いわけではない

価格を重視する層が、通い続けないとは限りません。
問題になるのは、価格以外の理由を持たないまま契約した場合です。
通いやすさや担当者との相性など、価格以外の理由が一つでもあれば継続の見込みが変わります。

初回の打ち出しと、集まる層の性質

打ち出しを店舗の状況で使い分ける

枠が空いている店舗では、価格を前面に出して量を取る判断が成立します。
枠が埋まっている店舗では、目的が定まった層に絞る方が事業として合います。
全店舗で同じ打ち出しを使う運用は、この差を無視します。

価格や条件の示し方には決まりがある

件数を取るか質を取るかの議論を、何で決着させるか

質を上げるか件数を取るかという議論は、抽象的なままだと決着しません。
判断の材料として、店舗ごとの枠の空きを持ち込みます。

枠が判断の基準になる

空いている枠の数が、受け入れられる新規の上限です。
上限を超える件数を取れば、超えた分は来店の遅れか、既存の押し出しになります。
この関係を数字で示すと、件数を取るべきかどうかが決まります。

枠の状況と、集客の方針を、項目ごとに見ていきます。
大きく空いているについては、優先することは件数を取る、打ち出しの方向は入口を広く取る。
やや空いているについては、優先することは件数と質の両方、打ち出しの方向は条件を明示して絞る。
ほぼ埋まっているについては、優先することは質を優先、打ち出しの方向は目的が定まった層に絞る。
埋まって待ちが出ているについては、優先することは新規を止める、打ち出しの方向は既存の消化を優先。
時間帯で偏っているについては、優先することは空き時間に誘導、打ち出しの方向は通える時間で訴求を分ける。

件数を求める側の言い分を数字にする

件数を増やしたい側には、固定費を賄う必要があるという事情があります。
この事情は正当なので、否定せずに数字で扱います。
枠が埋まっている店舗で件数を増やしたときに、消化がどれだけ遅れて収益の計上がいつずれるかを出します。

決着させる場を月次で設ける

カウンセリングの担当者と、線引きをどう共有するか

契約に進まなかった理由は、現場が一番よく知っています。
この情報を集客の側に戻す仕組みがないと、広告の打ち出しが改善しません。

理由の選択肢を先に作る

理由を自由に書かせると、書く手間が大きく、集まりません。
五つから七つの選択肢を作り、その中から選ぶ形にします。
選択肢は現場の言葉で作り、本部の分類語を押しつけません。

契約に至らない理由の分類を、項目ごとに見ていきます。
金額が想定より高いについては、現場で見える形は提示後に持ち帰る、集客側の打ち手は価格の示し方を見直す。
通える時間に枠がないについては、現場で見える形は日程調整で止まる、集客側の打ち手は時間帯の訴求を変える。
店舗が遠いについては、現場で見える形は回数を聞いて迷う、集客側の打ち手は配信の範囲を見直す。
希望の内容と違うについては、現場で見える形は説明の途中で温度が下がる、集客側の打ち手は内容の明示を増やす。
他と比べているについては、現場で見える形は即決しない、集客側の打ち手は比較の材料を先に出す。

集めた理由を月次で広告に戻す

理由の分布を月次で出し、上位のものから広告の打ち出しを変えます。
金額で止まっているなら、金額を隠すのではなく、総額と支払いの形を先に出す方向に変えます。
遠さで止まっているなら、配信の範囲を狭めます。

現場に返す数字も用意する

外部に獲得を任せるとき、質をどう約束させるか

外部の運用に予約件数だけを渡すと、件数を取りやすい打ち出しに寄ります。
寄った結果は、数か月後の消化の遅れとして出ます。
そのころには出稿の内容が既に変わっています。

報告に含める項目を先に決める

予約件数、来店件数、契約件数、契約から初回施術までの日数。
この四つを毎月の報告に含めます。
四つ目は外部が直接取れない数字なので、自社から渡す形になります。

委託時に取り決める項目を、項目ごとに見ていきます。
評価に使う指標については、決めておく内容は来店と契約の件数、決めないと起きることは予約件数だけで評価される。
質の判定の時点については、決めておく内容は契約から三十日後、決めないと起きることは短期の件数に寄る。
数字の受け渡しについては、決めておく内容は誰がいつ何を渡すか、決めないと起きることは報告が予約件数だけになる。
店舗別の配分については、決めておく内容は自社が決める、決めないと起きることは枠の状況と合わない投入。
表現の確認については、決めておく内容は自社が最終確認する、決めないと起きることは責任の所在が曖昧になる。

報酬の設計を件数に連動させない

獲得の件数に連動する報酬にすると、件数を取る動機だけが強くなります。
契約の件数や消化の状態に連動させる形が望ましいものの、外部から動かせない要素が増えます。
連動させるなら、外部が動かせる範囲である来店の件数までにとどめます。

情報を渡す覚悟を決める

申し込みの線引きを、どの順で決めていくか

質の議論は、記録が紐づいていない限り前に進みません。
最初の作業は定義の議論ではなく、記録の接続です。

質の基準を決める進め方を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは予約の記録と来店の記録を紐づける、期間の目安は三週間。
2については、やることは来店の記録と契約の記録を紐づける、期間の目安は二週間。
3については、やることは契約から三十日後の消化状態を出せるようにする、期間の目安は二週間。
4については、やることは過去半年分で打ち出し別の来店率と契約率を出す、期間の目安は二週間。
5については、やることは質の基準と判定の時点を店舗と合意する、期間の目安は二週間。
6については、やることは契約に至らない理由の選択肢を現場と作る、期間の目安は一週間。

基準を置いたあとの数字の使い方

数字は説明のための仮の値です。
たとえば予約が月三百件、来店率が六割なら来店は百八十件、契約率が五割なら契約は九十件です。
このとき予約単価が一万円なら、契約一件あたりの獲得費用は三万三千円ほどになります。
予約単価だけを下げても、来店率が下がれば契約あたりの費用は上がります。

質を見るための確認項目を、項目ごとに見ていきます。
来店率については、見る頻度は毎週、判断に使う場面は打ち出しの調整。
契約率については、見る頻度は毎週、判断に使う場面は来店する層の変化。
契約から初回施術までの日数については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は枠の状況の把握。
契約三十日後の消化状態については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は質の判定。
契約に至らない理由の分布については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は打ち出しの見直し。
契約一件あたりの獲得費用については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は投入水準の判断。

週次で見るのは率の二つだけ

判定に使う指標は月次で見ます。
週次で見るのは来店率と契約率にとどめ、動いたときに打ち出しを疑う材料として使います。

定義を文書にして引き継ぐ

来店とは何をもって来店とするか、契約はいつの時点を指すか。
文書がないと、担当者が変わった時点で数字の意味が変わります。

よくある質問

まとめ