脱毛サロンのマーケティングKPIの決め方｜何を指標に置くべきか

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コースの契約金額を成果にすると、何がずれていくのか

回数分をまとめて契約する形を取ると、契約が成立した時点でまとまった金額が入ります。
この金額を月次の成果として掲げると、数字は勢いよく動きます。
一方で、施術が実際に行われるのは数か月から一年以上あとまで分散します。

受け取った金額のうち、まだ施術していない分は将来の提供義務として残ります。
途中で解約されれば、残りは精算して返す対象になります。
だから契約高は、そのままでは成果の数字になりません。

契約高と消化高を別の行で持つ

契約高は新たに結ばれたコースの総額です。
消化高は、その月に実際に施術が行われた分を金額に換算したものです。
この二つを同じ表の別の行に置くと、営業の勢いと事業の実態を同時に見られます。

契約と収益がずれる場面の見分け

契約高だけを追うと現場に何が起きるか

契約高が唯一の成果になると、店舗では高額の長期コースを勧める力が働きます。
長期のコースほど、消化が終わるまでの期間が長くなります。
その間に生活環境が変わって通えなくなる人が出ると、解約の精算が後から積み上がります。

契約の時点で評価が確定する設計は、後工程で起きる負担を見えなくします。
契約高を掲げるなら、同じ画面に解約の精算額を並べて置きます。

消化高を主、契約高を先行指標として扱う

消化のスピードを、どの数字でつかむか

消化の速さは、店舗の予約枠と利用者の来店頻度の掛け算で決まります。
どちらが詰まっているのかを分けて見ないと、打ち手が選べません。

契約から初回までの日数を測る

契約した日と、最初の施術を受けた日の差を取ります。
この日数が長い店舗は、契約直後に予約が取れていません。
最初の体験が遅れると、その後の通い方も間延びします。

月あたりの平均消化回数を出す

ある月に施術を受けた延べ回数を、その月に契約が有効だった実人数で割ります。
この値が想定より低ければ、予約の取りにくさか、来店動機の低下のどちらかです。
施術の間隔には身体の状態に応じた目安があるため、回数には上限があります。
その上限に対してどこまで届いているかで読みます。

消化の進み方を読む数字

残存期間から将来の枠の逼迫を読む

店舗ごとに数字を見るか、全社で束ねるか

この事業の集客は、店舗から通える範囲の中で完結します。
駅の乗降客数、近隣の競合の数、店舗の広さと席数は店舗ごとに違います。
全社の平均値は、その差を打ち消してしまいます。

商圏の条件を先に台帳にする

店舗ごとに、席数、稼働できる時間帯、担当できる人数を書き出します。
この条件が違えば、同じ広告費を投じても取れる件数は変わります。
条件を揃えずに店舗を横並びに評価すると、立地の差が個人の成績として扱われます。

店舗単位と全社単位で見る数字の分け方

稼働率は束ねてはいけない

稼働率を全社平均で出すと、埋まっている店舗と空いている店舗が相殺されます。
埋まっている店舗に広告を出し続ければ、既存の利用者の予約が取れなくなります。
空いている店舗には手が入りません。
稼働率は店舗別に持ち、全社の数字としては使いません。

店舗をまたいだ移動をどう扱うか

予約の枠が埋まっている状態を、良い数字と読んでよいか

供給の上限が席数と営業時間で決まる事業では、稼働率は上げ続けられません。
上限に張りついた状態を続けると、契約済みの利用者の消化が遅れます。
消化が遅れると、その分の収益の計上も遅れます。

稼働率の分母を何にするか

分母は、物理的に施術できる枠の総数です。
席数と、担当できる人員の勤務時間の少ない方が上限になります。
人員が足りていない時間帯を分母に入れると、稼働率が実態より低く出ます。

予約枠の埋まり方と、その読み方

時間帯で見ないと判断を誤る

一日を通した稼働率が七割でも、夕方と週末だけが常に満席という形はよくあります。
この場合、平日昼に来られる層を増やす打ち手と、逼迫した時間帯への新規投入を止める判断が同時に要ります。
広告の配信を時間帯で分ける話ではなく、誰を集めるかの話になります。

枠を空ける手段を持っておく

言えることが限られる領域で、指標に何を持ち込まないか

この領域は、広告で表現できる内容に制約があります。
制約は表現の話にとどまらず、社内で置く指標の作り方にも影響します。

社内で見る数字と、外に出す数字を分ける

満足度や継続の割合は、社内の改善のために測る価値があります。
同じ数字を広告の訴求に持ち出せるかどうかは別の判断です。
測ること自体は制限されなくても、出し方によって扱いが変わります。
どこまで出せるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

利用者の声や画像の扱いを先に決める

利用者の声や施術前後の記録を集める仕組みを作ってから、掲載の可否を確かめる順序だと、集めた後に使えないことが分かります。
集める前に、何をどういう形なら扱えるのかを確認してください。
確認の結果は文書にして、店舗と代理店の双方が同じものを見る状態にします。

指標に持ち込まない数字と、その理由を、項目ごとに見ていきます。
施術後の満足度については、社内で測るは測ってよい、社外の訴求に使うは掲載可否を事前に確認。
継続している人の割合については、社内で測るは測ってよい、社外の訴求に使うは掲載可否を事前に確認。
施術の効果の程度については、社内で測るは測り方から慎重に設計、社外の訴求に使うは断定する形では扱わない。
利用者の声については、社内で測るは収集の前に確認、社外の訴求に使うは掲載可否を事前に確認。
価格と回数の実績については、社内で測るは測ってよい、社外の訴求に使うは表示の条件を事前に確認。

確認の担当を決めておく

契約金額が伸びているのに現金が増えない場合

契約高が伸びているのに手元の資金が増えないという状況は、いくつかの原因が重なって起きます。
原因を切り分けずに集客を増やすと、状況が悪化します。

分割の支払いを使っている割合を見る

コースの支払いを分割で受ける形を取ると、契約高と当月の入金は一致しません。
分割の比率が上がれば、契約高が伸びても当月の入金は伸びません。
この比率の推移を月次で持ちます。

契約高と現金の動きの組み合わせを、項目ごとに見ていきます。
伸びているについては、当月の入金は伸びている、起きていることは想定どおり。
伸びているについては、当月の入金は横ばい、起きていることは分割払いの比率が上がった。
伸びているについては、当月の入金は減っている、起きていることは解約の精算が積み上がっている。
横ばいについては、当月の入金は減っている、起きていることは過去の契約の精算が出ている。
減っているについては、当月の入金は横ばい、起きていることは既存の分割の入金で支えられている。

精算額は数か月遅れて出てくる

解約の申し出は、契約から数か月経ってから出ます。
つまり今月の精算額は、数か月前の契約の質を表しています。
精算額を当月の集客の評価に使うのではなく、何か月前の契約に対応するかを揃えて見ます。

消化が遅れているだけの場合もある

期の途中で、目標の中身を差し替えてよいか

期の途中で数字を差し替えると、期を通した比較ができなくなります。
一方で、店舗の開業や閉店があれば配分は動かさざるを得ません。
何が動かせて何が動かせないかを、期初に決めておきます。

期中に動かしてよい対象の線引きを、項目ごとに見ていきます。
全社の目標値については、動かしてよいかは動かさない、動かすときの条件は事業方針の変更があった場合のみ。
追う指標の種類については、動かしてよいかは動かさない、動かすときの条件は期をまたいで変更する。
店舗ごとの配分については、動かしてよいかは動かしてよい、動かすときの条件は開業や閉店、枠の増減があったとき。
広告費の店舗間の移動については、動かしてよいかは動かしてよい、動かすときの条件は稼働率を根拠にする。
数字の定義については、動かしてよいかは条件つきで動かす、動かすときの条件は過去分を再集計して並べ直す。
参考として見る数字については、動かしてよいかは動かしてよい、動かすときの条件は随時入れ替える。

定義を動かした記録を残す

消化高の計算方法や、有効契約者の数え方を変えたとき、その日付と変更内容を記録します。
記録がないと、数か月後に数字が跳ねた理由が分からなくなります。
記録は数字を出している資料と同じ場所に置きます。

店舗の開業は分母を変える

新しい店舗が開くと、全社の稼働率も一件あたりの獲得費用も動きます。
開業直後の店舗を既存と同じ分母に入れると、全社の数字が悪化したように見えます。
開業から一定期間は別扱いにするという決めを、先に置きます。

未達のときに何を見直すかを先に決める

追う数字を組み直す手順

組み直す作業の大半は、今ある記録を数えられる形にすることです。
新しい仕組みを入れる前に、手元の数字で何が出せるかを確かめます。

指標を組み直す進め方を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去十二か月の契約高と消化高を分けて集計する、期間の目安は二週間。
2については、やることは未消化の残高と解約の精算額を月別に並べる、期間の目安は一週間。
3については、やることは店舗ごとの枠の総数と稼働率を出す、期間の目安は二週間。
4については、やることは契約から初回施術までの日数を店舗別に出す、期間の目安は一週間。
5については、やることは追う数字を三つに絞って店舗と合意する、期間の目安は二週間。
6については、やることは未達時に何を見直すかを期初に書き残す、期間の目安は一週間。

三つに絞るときの組み合わせ

量、消化、採算をそれぞれ一つずつ置きます。
数字は説明のための仮の値です。
たとえば新規の来店が月百件、平均の契約額が二十万円だとしても、月あたりの消化回数が想定の半分なら、収益になるのはその半分の速さです。
量の数字だけを見ていると、この遅れに気づけません。

月次で確認する数字の並べ方を、項目ごとに見ていきます。
新規の来店件数については、見る頻度は毎週、判断に使う場面は集客の投入量の調整。
予約枠の稼働率については、見る頻度は毎週、判断に使う場面は新規を絞るかどうか。
月あたり平均消化回数については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は消化の設計の見直し。
未消化の残高については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は将来の枠と債務の把握。
解約の精算額については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は数か月前の契約の質の確認。
一件あたりの獲得費用については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は店舗別の配分の判断。

週次で見るのは量と枠だけ

率や採算の数字は、週単位では母数が足りず振れます。
週次で見るのは新規の件数と稼働率にとどめ、率は月次で判断します。

定義を文書にして引き継ぐ

消化高をどう計算するか、有効な契約者をどう数えるか。
文書がないと、担当者が変わった時点で数字の意味が変わります。

よくある質問

まとめ