脱毛サロンの広告代理店との付き合い方｜月200万以上を預ける前に

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

店舗の枠が上限になる事業を外に預けると、何がずれるのか

外部の運用会社が見ている数字は、件数と獲得費用です。
どの店舗のどの時間帯が埋まっているかは、予約の記録を見ないと分かりません。
この情報が渡っていない状態では、件数を取れる店舗に投入が寄ります。

件数が取れる店舗は、たいてい埋まっている店舗

認知があり立地の良い店舗は、件数も取れます。
同時に、既に通っている人の予約でも埋まりやすい店舗です。
外から見える数字だけで判断すると、最も投入してはいけない店舗に投入が集まります。

情報が渡っていないときに起きること

契約と消化の数字が渡っていない

外部が扱えるのは、予約か来店までの数字です。
契約に至ったか、その後通えているかは、自社の記録にしかありません。
この数字を渡さないまま質の議論をしても、打ち手が出てきません。

表現の責任の所在が曖昧になる

運用先を選ぶとき、何を確かめるか

選定の場で同じ業種の実績を聞くのは自然ですが、それだけでは足りません。
この事業の運用の難しさは、店舗ごとに条件が違う点にあります。

確かめる観点

複数の商圏を同時に扱った経験があるか。
供給の制約がある事業の運用をしたことがあるか。
表現に制約のある領域での確認の手順を持っているか。
この三つを確かめます。

選定で確かめる観点

提案の段階で件数だけを約束する相手を避ける

枠の制約を聞かずに件数を約束する提案は、この事業では成立しません。
枠について質問が出るかどうかが、事業の理解の目安になります。

業界全体の状況を把握しておく

契約の文面に、どの取り決めを残すか

契約の文面に書かれていない事項は、運用の中で都度の交渉になります。
交渉は時間がかかり、その間に投入が続きます。

枠の情報の受け渡しを書く

自社が何をいつ渡し、外部がそれをどう使うか。
渡す頻度と形式を書いておくと、運用の初期の手戻りが減ります。

契約に残す項目

報酬の算定の基準を確認する

広告費に連動する報酬だと、投入を増やす動機が働きます。
枠が埋まっている時期に投入を絞る判断が、相手の利益に反します。
連動させない形にするか、絞った月の扱いを先に決めます。

終了時に何が返るかを書く

初回価格の決定を、外部に渡してよいか

初回の価格を下げれば件数は増えます。
外部の運用の立場からは、件数が増える提案は合理的です。
一方で、初回の価格は回収の設計と枠の消費に直結します。

価格が決める三つのこと

一件あたりの獲得費用を回収するまでの施術回数。
集まる層の性質。
枠の消費の速さ。
この三つはすべて、外部からは見えません。

価格の決定に関わる判断

価格の提案は受けてよい

外部から価格の提案を受けること自体は有益です。
競合の動きや反応の違いは、外部の方が見えることがあります。
提案を受けたうえで、決定は自社で行います。

表示の決まりを確認する

毎月の報告で、件数のほかに何を見るか

報告の会議は、件数と獲得費用の説明で時間が過ぎがちです。
この事業で確認すべきなのは、投入がどこに向かったかです。

店舗別の配分を毎月確認する

店舗ごとに、投入した金額と取れた件数と枠の稼働率を並べます。
稼働率が高い店舗に投入が増えていれば、その場で配分を変えます。

毎月の報告で確認する項目を、項目ごとに見ていきます。
店舗別の投入額については、確認することは枠の状況と合っているか、問題がある状態は逼迫店舗に寄っている。
店舗別の獲得費用については、確認することは商圏の条件を考慮しているか、問題がある状態は条件を無視した比較。
来店率については、確認することは予約の質が落ちていないか、問題がある状態は下がり続けている。
契約率については、確認することは来店する層が変わっていないか、問題がある状態は下がり続けている。
契約から初回までの日数については、確認することは枠に余裕があるか、問題がある状態は伸び続けている。
訴求別の契約率については、確認することは件数と質の両方、問題がある状態は件数の多い訴求の質が低い。

件数が伸びた理由を毎月聞く

件数が伸びたときも、理由を確認します。
訴求を広げた結果なら、契約率が後から落ちます。
理由を聞く習慣がないと、数か月後に質の低下として表面化します。

報告の場に店舗の担当者を入れる

通っている人への運用を、外部に任せられるか

既に通っている人への働きかけは、新規の獲得とは別の設計が要ります。
外部に任せる場合、扱える情報の範囲が制約になります。

渡せる情報の範囲を確認する

利用者の情報をどこまで外部に渡せるかは、事前に確認します。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
渡せる範囲が狭ければ、実行できる施策も限られます。

既存の利用者への施策の委託を、項目ごとに見ていきます。
広く配信する認知の施策については、外部に任せられるかは任せられる、条件は個別の情報は不要。
過去に来店した層への配信については、外部に任せられるかは条件つき、条件は情報の扱いの確認。
個別の予約の案内については、外部に任せられるかは任せない、条件は自社の運用の領域。
コース終了後の提案については、外部に任せられるかは任せない、条件は接客の場で行う。
案内の文面の作成については、外部に任せられるかは任せられる、条件は表現の確認は自社。

効果の測り方を先に決める

既存への施策は、来店という形で効果が出ます。
施策を受けた群と受けていない群の来店率を比べる形を、開始前に決めます。
決めていないと、効果が示せず翌期に予算が削られます。

新規と既存で担当を分けるかを決める

委託先を変えるとき、何を手元に残しておくか

委託先の変更は、準備がないと成果が数か月落ちます。
落ちる期間の長さは、手元に何が残っているかで決まります。

残すものを運用中から決めておく

変更を決めてから集めようとすると、協力が得られないことがあります。
運用が順調な時期から、定期的に手元に集める運用にします。

手元に残しておくものを、項目ごとに見ていきます。
原稿と素材の元データについては、なぜ必要かは作り直しの手間を省く、集める頻度は毎月。
確認済み表現の一覧については、なぜ必要かは表現の基準を維持する、集める頻度は更新のたび。
配信の設定の記録については、なぜ必要かは再現に必要、集める頻度は四半期。
過去の数字の履歴については、なぜ必要かは比較の基準、集める頻度は毎月。
店舗別の投入と成果の記録については、なぜ必要かは配分の判断の根拠、集める頻度は毎月。

媒体の管理の権限を自社に置く

媒体の管理の権限が外部の側にあると、変更時に引き継げません。
自社の名義で管理し、権限を付与する形にします。

引き継ぎの期間を確保する

外部への委託の設計を、どの順で整えるか

委託先の選定から始めると、同じ問題が繰り返されます。
先に、自社から渡す情報を整えます。

委託の設計を整える順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは店舗別の枠の状況を週次で出せるようにする、期間の目安は四週間。
2については、やることは契約と消化の数字を月次で出せるようにする、期間の目安は四週間。
3については、やることは渡す情報と扱いの範囲を文書にする、期間の目安は三週間。
4については、やることは契約の文面に配分と確認の所在を反映する、期間の目安は四週間。
5については、やることは報告の項目を件数以外に広げる、期間の目安は二週間。
6については、やることは手元に残すものを毎月集める運用を始める、期間の目安は二週間。

委託の効き方を数字で確かめる

数字は説明のための仮の値です。
たとえば月の広告費が四百万円、来店が二百件なら獲得費用は二万円です。
このうち枠が逼迫した店舗に百万円が投入されていたとします。
その百万円を余裕のある店舗に移せば、同じ件数でも消化が進み、収益の計上が早まります。

委託の状態を見る項目を、項目ごとに見ていきます。
店舗別の投入と稼働率の対応については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は配分の妥当性。
来店率と契約率については、見る頻度は毎週、判断に使う場面は質の変化。
契約から初回までの日数については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は枠への影響。
報告の項目が満たされた割合については、見る頻度は毎月、判断に使う場面は委託先の対応。
手元に集めた資料の網羅については、見る頻度は四半期、判断に使う場面は変更時の備え。
表現の差し戻しの件数については、見る頻度は四半期、判断に使う場面は基準の共有の状態。

差し戻しの件数を見る

表現の確認で差し戻す件数が多いなら、基準が共有できていません。
確認済み表現の一覧を外部にも渡し、差し戻しを減らします。

取り決めを文書にして引き継ぐ

何を渡し、誰が決め、誰が確認するか。
文書がないと、担当者が変わった時点で都度の交渉に戻ります。

よくある質問

まとめ