大学のリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

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大学で資料請求と志願者の件数を追うと、何が起きるのか

募集の成果として最も共有されやすいのが、資料請求と志願者の件数です。
どちらも年度内に確定し、前年度との比較もしやすい数字です。

この2つを目標に置くと、増やす方法が先に見つかります。
資料請求は一覧の媒体の掲載を厚くすれば増えます。

志願者数は、出願の負担が小さい方式を増やせば伸びます。
同じ人が複数の方式に出願するためです。

どちらの増やし方も、入学者数を動かしません。
数字だけが伸びる状態になります。

さらに、一括の請求が増えると発送の費用が比例して増えます。
届かない相手への発送が増え、実質の費用は見かけより高くなります。

この2つの副作用が同時に起きると、効率の判断ができなくなります。
件数は伸び、見かけの獲得コストは下がり、入学者は変わりません。

発送の費用を費用に含める

資料請求の獲得コストを広告費だけで計算すると、実態から離れます。
印刷と発送の費用が、件数に比例して発生するためです。

この2つを含めた数字で、経路別に比較してください。
含めると、一括の請求の効率の見え方が変わります。

含めた数字を経営に出すと、件数を追う判断が変わります。
含めない数字だけで議論していると、件数の増加が成果に見えます。

大学で有効な資料請求の条件は、どう決めるのか

有効の定義を、理想の志願者像から作らないでください。
実際に参加と出願に至った人の記録から、共通する条件を抜き出します。

抜き出す手順は、過去3年の請求者を項目ごとに分類することです。
分類したあとに、参加率が明らかに高い組み合わせを探します。

多くの場合、効いてくるのは請求の経路と学年です。
自校のサイトから請求した人は、大学名を選んでいます。

学年も判定に使えます。
高校3年の請求は、その年の出願につながる可能性が高くなります。

3つ目として、希望する学部が特定されているかどうかが使えます。
学部まで選んでいる請求は、検討が進んでいます。

条件を4つ以上にすると、判定が複雑になり運用が続きません。
3つに絞り、請求の時点で取れる項目だけで判定してください。

大学で有効な資料請求を判定する条件

条件に合わない請求を切り捨てない

有効の定義を作ると、条件に合わない請求を無視する運用に流れます。
高校2年の請求は、翌年度の対象として残ります。

そのため、条件に合わない請求は別の経路に回してください。
翌年度の案内の対象として、記録を残します。

この層への接点が、翌年の参加者数を支えます。
切り捨てると、毎年ゼロから集め直すことになります。

学部の希望が定まっていない層は、どう扱うのか

資料請求の時点で、学部が定まっている人ばかりではありません。
分野の方向だけが決まっている層が、一定の割合を占めます。

この層に学部名で選ばせると、選べません。
学部の名称から、学ぶ内容が想像できないことがあるためです。

そのため、請求のフォームには関心の方向の項目を置いてください。
学部名と並列ではなく、別の項目として置きます。

関心の方向で分けると、案内の内容を変えられます。
複数の学部にまたがる案内を送る形になります。

この層は、参加までの距離が学部を決めている層より遠くなります。
一方で、参加したあとの出願率は低くありません。

そのため、切り捨てずに育成の対象としてください。
参加の案内を、複数の学部の日程で送る形が有効です。

学部名の分かりにくさを補う

近年、学部や学科の名称が多様になっています。
名称から学ぶ内容が読み取りにくい場合があります。

この状態では、一覧の媒体でも選ばれません。
名称の横に、何を学ぶかの一文が要ります。

一文は、卒業後の方向ではなく学ぶ内容で書いてください。
方向の記述には表現の制約があるため、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認します。

件数を増やす施策は、学内に何を起こすのか

資料請求の件数が増えると、発送の作業が比例して増えます。
封入と発送を学内で行っている場合、事務の負荷が直接増えます。

参加者数が増えると、オープンキャンパスの受け入れが重くなります。
この事業では、当日の模擬授業や相談に教員が関わります。

教員の関与には限りがあります。
授業や研究を持っており、開催日に割ける人数は決まっています。

人数を超えて参加者を集めると、一人あたりの対応が薄くなります。
薄くなると、参加からの出願率が下がります。

つまり、件数を増やす施策が出願率を下げる形で戻ってきます。
この関係は、件数だけを見ていると気づけません。

そのため、参加者数の目標は受け入れの枠と合わせて置いてください。
枠を超える目標は、質の低下として跳ね返ります。

大学で件数を増やしたときに学内に起きること

受け入れの上限を先に出す

開催あたりの受け入れ人数は、学部ごとに違います。
実験や実習の設備を使う学部ほど、上限が小さくなります。

上限を先に出してから、目標の参加者数を置いてください。
上限を超える目標は、開催の回数を増やすしかありません。

回数を増やす場合は、教員の関与も増えます。
この調整を前年度のうちに行ってください。

志願者の質が落ちた兆候は、どの数字で分かるのか

質の低下を入学者数で把握しようとすると、判断が1年遅れます。
年度内に手を打つには、もっと手前の数字が要ります。

最も早く動くのは、請求から参加への転換率です。
一括の請求の比率が上がると、この率が下がります。

次に動くのが、参加からの出願率です。
当日の対応の薄まりや、参加者の検討の浅さが現れます。

この2つを経路別に並べると、原因が特定できます。
経路によって転換率が大きく違えば、請求の質の問題です。

ただし、この2つは年度によっても動きます。
前の年度の同じ時期と比べる形にしてください。

比較のためには、週単位の記録が要ります。
日程がずれるため、週の番号で並べます。

当日の内容が原因かを切り分ける

参加からの出願率が落ちたとき、原因は2つに分かれます。
参加者の検討が浅いか、当日の内容が合っていないかです。

切り分けには、経路別の出願率を見ます。
すべての経路で落ちていれば、当日の内容に原因があります。

特定の経路だけで落ちていれば、その経路の請求の質の問題です。
この切り分けをせずに当日の内容を変えると、効果が出ません。

志願者の質を上げるために、広報の側で何ができるのか

広報の側で質に効くのは、配信の対象だけではありません。
請求のあとに何を送るかが、参加への転換を決めます。

全員に同じ資料を送ると、どの相手にも半端な内容になります。
学部まで決めている人には詳しすぎず、方向で迷っている人には難しすぎます。

そのため、請求の時点で関心の方向と学年を取ってください。
この2つがあれば、案内を分けられます。

分ける単位は、学部の群と学年の2軸で足ります。
細かく分けすぎると、制作と発送の運用が続きません。

もう1つが、参加の案内のタイミングです。
請求の直後に次の開催日を案内すると、転換率が上がります。

案内が遅れると、他大学の日程が先に埋まります。
請求から案内までの期間を、運用の指標として管理してください。

大学で請求から参加への転換を上げる打ち手

オンラインの枠を位置づける

オンラインの開催は、来校の代わりにはなりません。
施設や雰囲気を伝えられないためです。

一方で、遠方の層と日程の合わない層には有効です。
来校の前段階として位置づけると、機能します。

オンラインの参加者が、後から来校しているかを追ってください。
追わないと、来校の代替として扱われて出願率が下がります。

入試の方式の設計は、志願者の質にどう関わるのか

入試の方式の設計は、入試の部署が担います。
一方で、志願者の質には直接影響します。

出願の負担が小さい方式は、志願者数を伸ばします。
同時に、併願の比率も上がります。

併願が増えると、手続率が下がります。
同じ合格者数でも、入学者数が減ります。

そのため、方式を増やす判断には手続率の見込みが要ります。
志願者数の増加だけで判断すると、合格者数の設計が狂います。

もう1つの影響が、広報の接点との関係です。
早い時期の方式は、オープンキャンパスの参加と直接つながります。

年明けの方式は、参加していない層も出願します。
この層への接点は、検索と一覧の媒体が中心になります。

方式の設計に広報を関与させる

方式の設計を入試の部署だけで決めると、接点の設計と合いません。
早い時期の方式を増やすなら、参加の枠も増やす必要があります。

そのため、方式の設計の議論に広報を入れてください。
接点の枠と、必要な費用が同時に判断できます。

議論の時期は、前年度の秋が目安です。
方式の確定から募集の準備まで、時間が必要になります。

大学の募集でリードの定義は、どこから決めるのか

定義づくりの作業は、議論ではなく集計から始まります。
理想の志願者像を話し合っても、判定に使える条件は出てきません。

最初にやるのは、過去3年の請求と参加と出願の記録を1つの表にすることです。
請求の時点で取った項目が残っているかを、この段階で確認します。

項目が足りていない場合は、まず記録を始めてください。
1年ぶん溜まれば、暫定の条件は出せます。

大学で募集のリードの定義づくりの着手順

数字は説明のための仮の値です。
請求1万件のうち、自校サイトからが2千件で参加率が30%、一括請求が8千件で参加率が6%なら、参加者数はそれぞれ600人と480人です。

件数では一括請求が4倍でも、参加者数は自校サイトのほうが多くなります。
ここに印刷と発送の費用を加えると、1人あたりの費用の差はさらに開きます。

この比較を一度示すと、件数の議論が構成の議論に変わります。
示さないかぎり、件数の多い経路が評価され続けます。

定義は毎年見直してください。
入試の方式や媒体の仕組みが変われば、参加に近い条件も変わります。

大学の募集でリードの質の定義に迷う場合は、無料相談で現状の数字を見てもらうところから始められます。
請求から参加までの設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ