大学のマーケと営業の連携｜対立が起きる理由と解き方

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大学で、広報と入試が別々に動いてしまうのはなぜか

大学では、広報と入試が別の部署として置かれていることが多くあります。
所管する業務も、決裁の経路も違います。

広報は、資料請求と参加者数で評価されます。
入試は、志願者数と入学者数で評価されます。

この2つは、同じ募集の活動に対して別の評価を出します。
参加者を増やせば広報の数字は伸び、手続率が下がっても入試の責任になります。

対立が長引くのは、どちらが正しいかを決める数字がないためです。
参加者数と出願率と手続率を掛けた数字を、誰も持っていない状態です。

さらに、学部の教員が加わると三者になります。
当日の内容と合格者向けの説明は、学部が担います。

三者がそれぞれの指標で動くと、学科別の入学者数は改善しません。
つながっていない3つの数字が、それぞれ良くなっているように見えます。

年度の区切りが違う

広報の活動は、年度の初めから始まります。
入試の業務は、秋から翌年の春に集中します。

この時期のずれが、会話の機会を減らします。
広報が忙しい時期に入試は準備中で、入試が忙しい時期に広報は翌年度の設計に入っています。

そのため、会話の場を意識的に作る必要があります。
自然には重なりません。

広報と入試で、どの数字を共通に持つのか

共通の指標に向くのは、両方の働きかけが掛かっている数字です。
参加者数は広報だけ、手続率は入試の方式の設計に大きく依存します。

掛け合わせた学科別の入学者数は、どちらか片方の努力では動きません。
参加を増やしても、手続率が下がれば入学者数は変わらないためです。

この指標を両者の目標に置くと、会話の内容が変わります。
どの経路から来た人が手続まで至ったかを、一緒に見る必要が出ます。

置くときは、内訳も同時に共有してください。
方式別の出願数、参加の有無別の手続率、学科別の充足の3つです。

この3つがあれば、どこが落ちたかがその場で分かります。
共有がないと、部署ごとの説明で終わります。

共通の指標は、学科ごとに置いてください。
全学で置くと、自分の所管の責任が薄まります。

大学で各部署が持つ指標の分け方

評価に結びつけるときの注意

共通の指標を人事の評価に直結させると、押しつけ合いが評価の場に移ります。
未達の理由を説明し合う時間が増えます。

評価に使う場合は、共通指標を全体の一部にとどめてください。
残りは各部署が単独で動かせる指標で構成します。

学部の教員については、募集の指標を評価に入れること自体に慎重な判断が要ります。
本務は教育と研究です。

募集の数字で、定義がずれている場所はどこか

数字が合わない原因の多くは、集計ではなく定義にあります。
最も多いのが、志願者の数え方です。

延べで数えるか、実人数で数えるかで大きく変わります。
方式を複数出願した人を1人と数えるかどうかの違いです。

次に多いのが、参加者の数え方です。
予約の件数で数えるか、当日の受付で数えるかで差が出ます。

同伴の保護者を含めるかどうかでも変わります。
再参加を2件と数えるかも、決まっていないことがあります。

3つ目が、出願の時点です。
書類を受理した時点か、受験料の納付を確認した時点かです。

この3つを文書に書き出して、広報と入試と学部で合意してください。
合意の記録は、年度をまたいで残します。

定義を変えるときの手順

定義を変える必要が出たときは、過去のデータも新しい定義で再集計します。
再集計せずに変えると、率の変化が施策の成果に見えます。

変更の前に、三者で影響を試算してください。
参加者の数え方を変えるだけで、出願率が数ポイント動くことがあります。

変更した年度と理由を記録に残します。
異動がある組織のため、口頭の合意は消えます。

部署間で引き渡す情報は、どこまでか

広報と入試の間で、行き来すべき情報は2方向あります。
出願の前と、合格の後です。

広報から入試へ渡すのは、参加の有無と参加した学部です。
この情報があれば、参加の有無別に手続率を出せます。

参加していた人の手続率が高ければ、参加を増やす取り組みの価値が数字になります。
渡していなければ、この分解ができません。

入試から広報へ渡すのは、方式別の手続率と辞退の理由です。
広報の接点の設計が、手続まで効いているかが分かります。

渡し方は、年度の終わりにまとめて共有する形で足ります。
手続の状況が確定するのが、年度の区切りだからです。

システムが分かれていても、参加の有無の1項目なら転記で足ります。
統合を待つと、着手が数年遅れます。

大学で広報と入試の間を行き来する情報

転記でよい理由

参加の有無をつなぐには、システムの統合は不要です。
出願の記録に1項目を足すだけで足ります。

出願の時点で参加の有無を自己申告してもらう方法もあります。
記憶に依存するため精度は落ちますが、傾向は分かります。

まず転記か申告で始め、効果が確認できてから自動化を検討してください。
統合から始めると、何を渡すかが決まらないまま設計が進みます。

広報と入試の会議は、どう設計するのか

部署ごとに順番に報告する形式では、対立は解けません。
それぞれが自分の指標の達成を説明する時間になります。

変えるのは、報告の単位です。
部署別ではなく、学科別に並べます。

学科別に資料請求、参加者数、出願数、手続率を並べると、どこが遅れているかが分かります。
この並べ方だと、部署の責任の話になりません。

会議の頻度は、時期によって変えてください。
参加の時期と出願の時期は隔週、それ以外は月次で足ります。

参加者は、広報の責任者、入試の責任者、学部の代表です。
学部の代表が欠けると、当日と説明会の設計の話ができません。

決めたことは、その場で次の活動に落とします。
落とさない会議は、数年で形骸化します。

議論の順番を固定する

会議の議題は、学科別の充足の進捗から始めます。
次に経路別と方式別の内訳、最後に辞退の理由という順番です。

この順番を固定すると、議論が原因の特定に向かいます。
順番が毎回変わると、話しやすい話題から始まります。

議題ごとに時間を配分し、原因の特定に最も長く取ってください。
報告に時間を使うと、決めるところまで届きません。

大学の募集で責任が移る地点は、どこに置くのか

責任の境目を決めていないと、出願が伸びない理由が争点になります。
広報は参加者を集めたと言い、入試は出願に至っていないと言います。

境目を出願の受理に置くと、この争点が整理できます。
出願までは広報と学部、出願以降は入試と学部の範囲です。

出願までの間に、どちらが何をするかも決めてください。
参加の案内、出願の方式の説明、締切の告知が該当します。

このうち方式の説明は、入試の情報を含みます。
広報が発信する場合も、内容は入試が監修する形になります。

出願以降は、入試の範囲です。
ただし手続率が落ちた原因が入り口にある場合は、共同で見ます。

そのため、出願以降も広報側に辞退の理由が返る仕組みが要ります。
返らないと、原因が入り口にあるときに気づけません。

大学で募集の責任が移る地点

出願の案内を誰が出すか

出願の案内は、広報の配信と入試の通知に分かれます。
両方あると重複し、どちらもないと締切の直前に集中します。

広報の配信は方式の一覧まで、入試の通知は手続の詳細までと分けてください。
分担を決めれば、重複も漏れも起きません。

出願が締切の直前に集中する年は、まずこの分担を確認します。
運用の問題であることが多く、方式を変えるより早く戻ります。

学部の教員を、どう巻き込むのか

募集の接点には、学部の教員の関与が欠かせません。
模擬授業、相談、合格者向けの説明会が該当します。

これらは教員の本務ではありません。
協力が得られなければ、接点そのものが作れません。

巻き込むには、学部別の数字を返すことが前提になります。
自分の学部の充足と手続率が見えていなければ、判断できません。

返す周期は、年に数回です。
出願の時期と、手続の時期が節目になります。

もう1つが、設計の裁量を学部に残すことです。
当日の内容と説明会の構成は、学部が決める形にします。

本部が内容まで決めると、指示された作業になります。
作業になった時点で、質は上がりません。

教員の負担を可視化する

教員の関与は、時間として記録されないことが多くあります。
記録がないと、負荷の議論ができません。

開催ごとに、関与した人数と時間を記録してください。
記録があると、参加者数の目標の妥当性が判断できます。

この記録は、開催の回数を増やす判断にも使えます。
負荷の上限を超えている状態では、回数を増やせません。

大学で広報と入試の連携は、どこから作るのか

連携の改善は、会議体を作ることから始めると止まります。
話す場を作っても、見る数字が一致していないためです。

最初にやるのは、定義の書き出しです。
志願者の延べと実人数、参加者の数え方、出願の時点を1枚に書き出します。

書き出すと、ずれている箇所がその場で見つかります。
見つかったずれを埋めるところから、連携が始まります。

大学で広報と入試の連携を作る着手順

数字は説明のための仮の値です。
参加した層の手続率が45%、参加していない層が25%であれば、参加の促進は手続率に直接効いています。

この差が小さい場合は、当日の内容に課題があります。
参加しても判断が変わっていないことになります。

定義の合意から会議の設計まで、2か月前後が目安です。
この期間に新しいシステムを入れる必要はありません。

異動の時期をまたぐ場合は、文書化を先に終えてください。
口頭の合意は、異動で消えます。

広報と入試の連携で判断に迷う場合は、無料相談で現状の数字を見てもらうところから始められます。
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よくある質問

まとめ