大学のチャネル配分｜広告依存から抜ける設計

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大学の募集が、進学情報の媒体に寄ってしまうのはなぜか

高校生の大学選びは、分野や地域で絞った一覧から始まります。
その一覧を提供しているのが、進学情報の媒体です。

媒体での露出は、資料請求の件数に直結します。
効果が数字で見えるため、費用が集まりやすくなります。

依存が進むと、掲載の費用が募集の予算の大半を占めます。
費用を減らすと件数が落ちるため、減らせない状態になります。

さらに、比較の軸が媒体側の項目で決まります。
学費、立地、入試の方式、取得できる資格といった並べやすい項目です。

並べやすい項目で比べられると、学ぶ内容の違いが伝わりません。
伝わらないまま資料請求が積まれ、参加への転換率が下がります。

もう1つが、請求の質の問題です。
一括の請求が中心になるため、大学名を選んでいない請求が増えます。

依存の度合いをどう測るか

依存しているかどうかは、件数の比率だけでは分かりません。
その経路を止めたときに、何件残るかで測ります。

測り方は、大学名の検索と自校サイトからの請求を分母に置く形です。
この2つが全体の何割かを見ると、自校で作れている需要が分かります。

この比率が下がり続けている場合、依存が進んでいます。
件数が伸びていても、自校の資産は減っています。

大学の募集で使える経路には、どんな性質の違いがあるのか

大学の募集で使える経路は、6つに整理できます。
進学情報の媒体、検索、SNSと動画、高校との接点、在学生と卒業生、そして大学名の検索です。

このうち件数が出るのは、媒体と検索です。
どちらも、請求の件数として数えやすい経路になります。

SNSと動画は、高校生が日常的に接する場所です。
件数は伸ばせますが、請求までの距離が遠くなります。

高校との接点は、進路指導の教員と出張講義を通じた経路です。
件数の規模は小さい一方で、出願への距離が近くなります。

在学生と卒業生の発信も、経路として機能します。
出身高校の後輩に届く経路が、自然に生まれます。

大学名の検索は、候補に絞られた段階で通る経路です。
最も請求率と参加率が高くなります。

大学の募集で使える経路の性質

経路ごとに物差しを変える

すべての経路を請求の件数で評価すると、媒体だけが残ります。
残った結果、依存が進みます。

そのため、経路ごとに評価する数字を変えてください。
媒体は参加への転換率、高校との接点は高校別の出願数で見ます。

高校との接点の効果は、年単位で現れます。
1年で判断すると、ほぼすべてが不合格になります。

高校との接点を、どう数えるのか

高校との接点は、訪問と出張講義と教員向けの説明会で構成されます。
一方で、効果が数字として記録されていないことが多くあります。

活動の件数を記録しても、効果は分かりません。
活動と出願の間に、教員の判断と生徒の検討が挟まるためです。

測るのは、高校別の出願数と入学数です。
出願者の出身高校は記録として残ります。

3年ぶん並べると、増えている高校と減っている高校が分かります。
増えている高校は、教員との関係が機能しています。

減っている高校は、関係が切れているか、競合が入っています。
どちらかを確認してから、活動の優先順位を決めます。

この記録があると、活動の配分が判断できます。
記録がないと、毎年同じ高校を同じ回数訪問することになります。

大学で高校との接点を測る記録

出張講義の効果を分ける

出張講義は、教員の時間を使う活動です。
効果を測らないと、続ける判断ができません。

測り方は、講義を行った高校の出願数の推移です。
講義の年と、その翌年以降を並べます。

同時に、講義に関わった教員の時間も記録してください。
負荷と効果を並べないと、配分の判断ができません。

在学生と卒業生の発信を、どう位置づけるのか

在学生の発信は、この事業で自然に起きる接点です。
学びの様子や学生生活が発信されます。

この発信は、出身高校の後輩に届きます。
同じ高校からの進学の流れが、ここで生まれます。

依頼して書いてもらうと、内容が宣伝に寄ります。
寄った発信は、読む側の信頼を下げます。

できるのは、発信しやすい状態をつくることです。
学びの成果が形になる設計や、記録が残る仕組みが該当します。

もう1つが、発信してよい範囲の明示です。
何を出してよいかが分からないと、発信そのものが起きません。

範囲を示すと、発信の頻度が上がります。
頻度が上がると、検索に載る記述の量も増えます。

発信の内容に関する確認

発信に、就職や進路に関する記述が含まれることがあります。
大学が依頼して書いてもらう場合、表現の制約がかかります。

どこまでが大学の広告表現に当たるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
判断に迷う場合は、大学の媒体に転載しない運用にします。

転載しない場合でも、発信そのものは検索の結果に残ります。
認知の資産としては、同じように機能します。

進学情報の媒体との付き合い方を、どう変えるのか

依存から抜ける方法として、いきなり掲載を止める判断は現実的ではありません。
件数が落ち、定員の充足が危うくなります。

代わりに、掲載の目的を変えます。
請求の件数を取る場から、認知の接点を作る場に位置づけを移します。

位置づけを変えると、評価する数字も変わります。
請求の件数ではなく、掲載後に大学名の検索が増えたかを見ます。

同時に、自校の入口を強くします。
媒体で名前を見た人が、自校サイトで必要な情報にたどり着ける状態を作ります。

この2つを並行すると、請求の件数が減っても参加者数は保てます。
減った分が、自校からの請求に移るためです。

移行には時間がかかります。
年度単位ではなく、複数年の計画として扱ってください。

大学で媒体への依存から抜ける段階

掲載の条件を見直す観点

掲載の条件を交渉する場面では、位置よりも記述の内容に注目してください。
位置は費用で動きますが、記述の内容は自校で提供できます。

提供する記述には、学費以外の比較の軸を入れます。
学ぶ内容の構成、1年目の履修、学びの環境が該当します。

進路に関する記述を入れる場合は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
媒体側の判断に任せると、学内の基準と合わない表現が出ます。

経路の配分は、どの単位で動かすのか

配分の見直しを月次で行うと、短期で成果が出る経路に費用が集まります。
媒体と検索に寄る形です。

寄った結果、その経路の単価が上がります。
上がった単価を吸収できず、翌年にはさらに絞る判断になります。

この循環を止めるには、見直しの単位を年度にします。
年次の暦に縛られるため、月次の判断は募集期の増減にとどめてください。

そのうえで、経路を2つの群に分けます。
請求の件数で評価する群と、接点の数で評価する群です。

接点の群には、年度の予算枠を先に切ります。
枠を切っておかないと、期中の調整で必ず削られます。

枠の大きさは、全体の1割から2割が出発点になります。
これより小さいと、効果が出る前に判断の時期が来ます。

枠を切ったあとに起きること

年度の枠を切ると、募集期に他の経路が不調でも守られます。
守られることで、効果を判断できる期間が確保されます。

一方で、枠の中で成果が出ない場合の扱いも決めてください。
年度の終わりに一度、続けるか止めるかを判断します。

判断の基準を先に書いておくと、感覚での延長が起きません。
基準は、高校別の出願数か大学名の検索の増加に置きます。

外部に配分を任せる場合、何を渡すのか

外部は、渡された数字で最適化します。
請求の件数と単価だけを渡せば、安く取れる経路に配分が寄ります。

寄る先は、進学情報の媒体です。
一括の請求が積めるため、短期の数字はよく見えます。

そのため、渡すのは請求の単価の上限だけでは足りません。
経路の群ごとに、評価する数字と期間も渡してください。

接点を作る群については、年度の枠と評価の時期を明示します。
明示しないと、募集期の報告で削減の提案が出ます。

もう1つ渡すべきなのが、大学名の検索の推移です。
この数字がないと、依存が進んでいることに外部側も気づけません。

高校との接点は、外部に任せられない領域です。
学内の教職員が担うため、分担の対象から外してください。

印刷と発送の費用を含める

請求の獲得コストを広告費だけで計算すると、実態から離れます。
印刷と発送の費用が、件数に比例して発生します。

この2つを含めた数字を外部にも渡してください。
含めないと、件数を増やす提案が続きます。

含めた数字で経路別に比較すると、一括請求の効率の見え方が変わります。
変わった時点で、提案の方向が変わります。

大学の募集の経路の配分は、どこから見直すのか

見直しの起点は、いまの配分ではありません。
経路ごとに何が起きているかを数字にする作業です。

出すのは、経路別の請求数、参加への転換率、参加からの出願率です。
これに高校別の出願数を3年ぶん加えます。

高校別の記録は、多くの大学で入試の側にあります。
広報に渡っていないと、配分の判断に使えません。

大学の募集の経路の配分を見直す着手順

数字は説明のための仮の値です。
媒体経由の請求8千件で参加への転換が6%、自校サイト経由2千件で30%なら、参加者数は480人と600人です。

ここに印刷と発送の費用を加えると、参加1人あたりの費用の差はさらに開きます。
この比較を一度示すと、配分の議論が件数から構成の話に変わります。

見直しの結果、すぐに配分を大きく動かす必要はありません。
枠を切って評価の期間を確保するだけで、翌年度の選択肢が増えます。

年次の暦に縛られるため、変更の効果は1年後に出ます。
変更の記録を残し、翌年度に照らせるようにしてください。

募集の経路の配分で判断に迷う場合は、無料相談で現状の構成を見てもらうところから始められます。
経路の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ