大学の指名検索を増やす｜認知と獲得の両立

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大学名の検索は、募集のどこに効いているのか

高校生の検討は、分野ごとの一覧を見る段階から始まります。
一覧の中から、いくつかの大学が候補として残ります。

残った大学について、個別に大学名で調べる動きが入ります。
これが大学名の検索です。

この段階で必要な情報にたどり着けないと、候補から外れます。
外れた時点で、一覧に載せるためにかけた費用が回収できません。

もう1つ効くのが、入試の直前の判断です。
方式と日程を確認するために、大学名で検索されます。

大学名の検索は、他の接点の成果としても現れます。
高校との接点、在学生の発信、研究や社会的な活動が、後から検索という形になります。

そのため、この検索の件数は認知の取り組みの成果を映す数字になります。
件数が伸びていれば、認知側の投資が効いています。

大学名の検索が細ると何が起きるか

大学名の検索が減ると、資料請求に占める一括請求の比率が上がります。
参加への転換率が下がり、参加者数が減ります。

参加者数を維持しようとすると、媒体の掲載を厚くする判断が出ます。
掲載を厚くすると費用が上がり、他の接点に回す余地がなくなります。

この循環に入る前に、大学名の検索の比率を定点で見てください。
年度ごとに記録していれば、傾向は3年で分かります。

大学名が知られる経路は、どこにあるのか

大学名を知る場面は、広告の外側に多くあります。
最も強いのが、高校の進路指導の場面です。

教員が選択肢として提示すると、その場で名前が記憶されます。
提示された大学は、後から個別に調べられます。

次が、在学生と卒業生です。
出身高校の後輩に、名前が伝わります。

3つ目が、研究や社会的な活動です。
報道や公開の講座を通じて、名前が知られます。

4つ目が、媒体の掲載です。
並んだ中の1つとして名前が記憶されます。

この4つは、どれも直接の請求にはつながりません。
数か月から数年後に、検索という形で現れます。

大学で大学名が知られる経路

認知の経路を当日に記録する

どの経路で名前を知ったかは、オープンキャンパスの当日に聞けます。
選択式の項目を1つ置くだけで、分布が取れます。

ただし、本人の記憶は正確ではありません。
複数の接点があった場合、最後の接点だけが答えられます。

そのため、当日の記録は傾向の把握に使ってください。
正確な配分は、大学名の検索の推移と合わせて判断します。

大学名で訪れた人は、何を確かめているのか

大学名で訪れた人は、初めて大学選びを始めた人ではありません。
すでに一覧で複数校を並べたあとの段階にいます。

そのため、一般的な説明は求めていません。
求めているのは、一覧で得た情報の裏付けです。

最初に確認されるのが、学部で何を学ぶかです。
名称から内容が読み取れない場合、ここで確認されます。

次が、学費の内訳と住まいの目安です。
自宅から通えない場合、費用の総額が変わります。

3つ目が、入試の方式と日程です。
判断の期限が見えないと、検討が先送りになります。

4つ目が、次に参加できる日程です。
判断の次の一歩が見えないと、そこで止まります。

大学で大学名から訪れた人が確かめること

一覧で語られた内容に答える

一覧の記述は、自校で書いたものとは限りません。
書かれた内容に誤解があれば、それが検討の前提になります。

そのため、一覧でよく語られる論点に答えるページを持ってください。
学部の内容と入試の方式が、誤解の生じやすい項目です。

他大学の名前を出す必要はありません。
自校の条件を明確に書けば、比較の材料になります。

研究や社会的な活動は、募集にどう効くのか

大学には、募集以外の情報発信があります。
研究の成果、公開の講座、地域との連携が該当します。

これらは、募集を目的とした活動ではありません。
一方で、大学名の認知には確実に効きます。

報道で名前が出れば、その後の検索が増えます。
増えた検索の一部が、募集の入口につながります。

ただし、効果が出るまでの期間が長くなります。
検索が増えてから、出願に至るまでにさらに時間がかかります。

そのため、募集の指標で評価すると打ち切る判断になります。
評価の周期を分けてください。

評価に使うのは、大学名の検索の推移です。
発信の時期と、その後の検索を並べます。

広報の部署をまたぐ調整

研究や社会的な活動の発信は、募集の広報とは別の部署が担うことがあります。
連携がないと、発信の効果が募集に接続しません。

接続には、発信の後の受け皿が要ります。
名前を知った人が、募集の情報にたどり着ける導線です。

導線の設計は、募集の広報が担います。
発信の予定を共有してもらう仕組みを作ってください。

大学名の検索と一般の検索に、どう配分するのか

大学名の検索は、最も費用が低い経路です。
ただし、検索されている回数以上には件数が伸びません。

そのため、大学名は取り切る前提で配分してください。
取り切ったうえで、不足分を一般の検索と媒体の掲載で埋めます。

大学名に広告を出すべきかという議論が出ることがあります。
広告を止めても自然検索で一定数は流入するためです。

判断の材料は、他大学や媒体が自校名で出稿しているかどうかです。
出稿されている場合、止めると上位を取られます。

もう1つが、自然検索の結果の内容です。
媒体が上位を占めている場合、広告枠の意味が大きくなります。

この2つを確認したうえで、配分を決めてください。
確認せずに止めると、大学名経由の件数が落ちます。

大学名を全体の平均に混ぜない

全体の費用を見るとき、大学名を含めると実態より良く見えます。
新規の獲得の効率が、大学名の低い数字で薄まるためです。

配分と評価の場面では、大学名を分けてください。
分けたうえで、新規獲得だけの費用を出します。

この分離をしていない場合、新規の実態が見えません。
見えないまま配分を決めると、新規側の悪化に気づけません。

大学名の認知を広げる取り組みは、どう測るのか

認知の取り組みは、請求の件数で評価すると必ず不合格になります。
効果が現れるまでに1年から数年かかるためです。

代わりに使うのが、大学名の検索数です。
取り組みの実施と、その後の検索の推移を並べます。

推移を見るときは、募集の時期による変動を考慮してください。
前の月ではなく、前年の同じ時期と比べます。

もう1つが、当日の認知経路の記録です。
どの経路で名前を知ったかの分布が、取り組みの効果を映します。

ただしこの記録は、最後の接点に偏ります。
分布の絶対値ではなく、変化を見てください。

この2つを年度ごとに並べると、認知の取り組みの効果が判断できます。
年度内では、変化が偶然の振れに埋もれます。

大学で認知の取り組みを測る数字

認知の予算を別枠にする

認知の取り組みは、募集期の調整で最初に削られます。
短期の数字に出ないためです。

削られないようにするには、年度の枠を先に切ってください。
枠の大きさは、全体の1割から2割が出発点になります。

枠を切ったうえで、年度の終わりに一度だけ継続の判断をします。
判断の基準は、大学名の検索の推移に置きます。

大学名の認知と募集が対立して見える場面は、どう扱うのか

認知と募集が対立するのは、同じ期間で比較しているからです。
募集期の会議で並べると、認知の取り組みは常に見劣りします。

そのため、評価する期間を分けてください。
募集は募集期の週次、認知は年度で見ます。

会議の議題も分けます。
募集の議題に認知の数字を混ぜると、削減の議論になります。

認知の議題では、大学名の検索の推移と高校別の出願数だけを見ます。
請求の件数を並べないことが、議論を守る方法です。

もう1つの方法が、予算の枠を分けることです。
枠が分かれていれば、募集期の調整で相殺されません。

この2つを行うと、対立は運用上ほぼ消えます。
残るのは、年度の枠の大きさを決める議論だけです。

経営に説明するときの並べ方

認知の取り組みを経営に説明するときは、費用の推移と並べてください。
大学名の比率が下がると平均の費用が上がるという関係を示します。

この関係を示すと、認知が費用ではなく効率の話になります。
費用として説明すると、削減の対象になります。

数字は説明のための仮の値です。
大学名経由の請求の費用が1千円、媒体経由が4千円で大学名が全体の2割なら平均は3千4百円、大学名が1割に下がると3千7百円になります。

大学名の検索を増やす取り組みは、どこから始めるのか

着手の起点は、施策の選定ではありません。
いまの大学名の検索が増えているのか減っているのかの確認です。

記録するのは、大学名の検索数と、全体の流入に占める比率です。
比率のほうが、依存の度合いを映します。

同時に、当日の認知経路の記録を始めてください。
選択式の項目を1つ置くだけで、1回の開催で分布が出ます。

大学で大学名の検索を増やす着手順

数字は説明のための仮の値です。
大学名の検索が全体の2割を占めていた状態から1割に下がっていれば、依存が進んでいます。

この場合、媒体からの請求が伸びていても自校で作れている需要は減っています。
認知側の枠を切る判断の根拠として、この推移を使ってください。

取り組みの効果は、年単位で現れます。
年度内で判断せず、年度の枠を維持したまま推移を見てください。

途中で成果が見えない場合も、打ち切る前に受け皿を確認します。
大学名で訪れた人が確かめる項目が揃っていないと、増えた検索が請求に変わりません。

大学名の検索を増やす取り組みで判断に迷う場合は、無料相談で現状の流入を見てもらうところから始められます。
認知と募集の配分ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ