D2Cブランドのマーケティング予算の決め方｜経営にどう説明するか

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D2Cブランドの広告予算が、資金繰りの制約を受けるのはなぜか

D2Cの広告予算は、単純な費用ではありません。
回収を前提にした投資の性質を持ちます。

投資であれば、回収されるまでの間は資金が出ていくだけです。
獲得を増やすほど、この出ていく資金が増えます。

そのため、伸ばそうとするほど資金が必要になります。
売上が伸びているのに現金が減る状態が、この構造から生まれます。

予算の議論がマーケティング部門だけで完結しないのは、この理由です。
使ってよい額を決めるのは、資金の側の判断になります。

もう1つの要因が、在庫です。
定期購入のある事業では、継続する顧客の分の在庫も先に用意します。

獲得の増加は、翌月以降の在庫の増加も意味します。
広告と仕入れの両方に資金が要ることになります。

増やす判断がしにくくなる場面

獲得単価の上限に収まっていても、投下を増やせない場面があります。
回収前の資金が、事業の手元資金を超える場合です。

この状態では、採算が合っていても増やせません。
判断の制約が、採算ではなく資金にあります。

制約を先に把握していないと、計画が実行できません。
予算の検討の最初に、資金の上限を確認してください。

予算の上限は、どの数字から決めるのか

投下できる規模を決めるのは、回収前に必要な資金の総額です。
1件あたりの獲得単価に、回収が終わるまでの件数を掛けた額になります。

数字は説明のための仮の値です。
獲得単価8,000円で回収が6か月、月に1,000人を獲得するなら、常時4,800万円前後が回収前の状態にあります。

この額が手元資金の範囲に収まっているかが、投下の上限を決めます。
収まらなければ、獲得の件数を減らすか回収を早める必要があります。

回収を早める方法は、初回の価格を上げるか、継続への移行を早めることです。
どちらも獲得の件数には影響します。

この関係を1枚にしておくと、経営との議論が具体的になります。
獲得の規模、回収月数、必要な資金の3つを並べる形です。

並べたうえで、どこを動かすかを判断します。
資金を増やす、規模を抑える、回収を早めるの3つが選択肢になります。

投下の規模と必要な資金の関係

資金の上限を先に確認する

予算の検討は、資金の上限の確認から始めます。
上限を知らずに計画を作ると、実行の段階で止まります。

確認するのは、広告に回せる資金の総額と、その期間です。
期間が短ければ、回収の速い獲得に寄せる設計になります。

この確認は、期初の計画の前に行ってください。
計画ができてから確認すると、作り直しになります。

予算の枠は、どう分けるのか

D2Cの予算を1つの枠で運用すると、配分は効率の良い側に寄ります。
効率が最も良いのは、既存の顧客への働きかけです。

既存への働きかけは必要ですが、母数は増えません。
新規が細れば、翌期以降の売上も伸びなくなります。

そのため、新規の獲得は別枠で確保します。
確保は比率ではなく金額で行い、全体の予算が動いても削られない形にします。

継続の維持の枠は、既存の顧客数から計算できます。
1人あたりにかける額を決めれば、必要な総額が出ます。

3つ目が、ブランドの投資です。
指名での想起を増やすための枠で、短期の効率では説明できません。

この枠を残額で置くと、毎期ゼロになります。
固定額として先に確保してください。

枠ごとの評価の期間を変える

3つの枠は、評価の期間が違います。
新規は四半期、継続は半期、ブランドは1年以上です。

同じ期間で評価すると、ブランドの投資が続きません。
期間を分けることが、枠を維持する条件になります。

期間を分けても、報告は月次で行います。
評価と報告の頻度を混同しないでください。

D2Cで広告費の増額を稟議に通すには、何を示すのか

稟議が止まる理由は、金額の大きさではありません。
増やした結果、資金がいつ戻るかが説明されていないことです。

D2Cでは、売上の増分を示しても資金の問題は解決しません。
売上が伸びるほど、回収前の資金は増えるからです。

説明の形は、3つの数字を並べることです。
追加で投じる金額、増える回収前の資金、回収が完了する時期です。

数字は説明のための仮の値です。
月の投下を400万円増やし、獲得単価8,000円で500人増えるなら、回収が6か月であれば回収前の資金は最大2,400万円増えます。

この2,400万円が手元資金の範囲に収まるなら、判断は投資の是非の話になります。
収まらなければ、規模か回収月数を調整する議論になります。

この形にすると、議論が資金の話として進みます。
広告費の妥当性を感覚で議論する場面が減ります。

増額の稟議に並べる数字

増額しない案も並べる

増額が通らない前提の案も、同じ資料に入れてください。
現状の予算のまま配分を変えた場合の見込みです。

この案があると、稟議の場が二択になります。
増やすかどうかではなく、どちらの案を採るかという議論に変わります。

配分変更の案では、削る枠を明示します。
削る枠を書かない案は、実行の段階で結局どこも削られません。

獲得単価が上がり続けるとき、予算はどうするのか

獲得単価は、競合の投下や配信面の飽和で上がります。
自社の運用が悪化していなくても、上がることがあります。

広告費の全体も伸びています。
電通の「2025年 日本の広告費」では、インターネット広告費が4兆459億円で前年比110.8%、構成比は50.2%で初めて過半数を超えました。

投下が増えている環境では、同じ枠の競争も強まります。
単価の上昇を、自社の運用だけの問題として扱わない視点が要ります。

この状況で最初に検討するのは、回収を早めることです。
回収が早まれば、同じ単価でも投下を続けられます。

回収を早める手段は、初回の価格の見直しと、継続への移行の設計です。
どちらも獲得の件数には影響しますが、採算は改善します。

投下を減らす判断は、これらを検討した後になります。
減らせば件数は落ち、翌期の母数も減ります。

単価の上昇を分解する

単価の上昇は、クリックの費用と購入率のどちらかで起きます。
分けて見ないと、打ち手が決まりません。

クリックの費用が上がっているなら、外部の要因が主です。
購入率が下がっているなら、訴求か着地の設計に原因があります。

この分解を月次で行い、上昇の要因を記録してください。
記録がないと、翌年の計画で同じ議論を繰り返します。

在庫と広告の投下は、どう合わせるのか

定期購入のある事業では、在庫の需要が2つに分かれます。
継続する顧客への出荷と、新規の獲得分です。

このうち優先されるのは、継続する顧客です。
出荷が止まれば、解約に直結します。

そのため、在庫の計画は継続分から積みます。
継続する人数と購入の周期から、必要な数量が計算できます。

残った在庫が、新規の獲得に使える上限になります。
上限を超えて獲得すると、どちらかが欠品します。

この計算を、広告の投下計画と同じ表で行ってください。
別々に管理すると、月の途中で在庫が足りなくなります。

発注のリードタイムが長い商品では、さらに前倒しの判断が要ります。
獲得の見込みを、発注の判断の前に渡す形になります。

在庫を継続分と新規分に分ける

獲得を止める判断の基準

在庫が不足する見込みのとき、新規の獲得を止める判断が必要です。
判断の基準は、継続分の在庫が何日分残っているかです。

残日数がリードタイムを下回った時点で、新規の投下を抑えます。
この基準を数字で決めておくと、都度の会議が不要になります。

止めた期間の投下は、翌月に回します。
回すことで、年間の獲得計画は維持できます。

外部に予算の配分を任せるとき、何を渡すのか

外部に配分を任せる場合、渡す条件が結果を決めます。
獲得単価の上限だけを渡すと、単価を下げる方向に運用が固定されます。

単価が下がるのは、強いオファーと指名検索です。
どちらも継続率を上げる方向には働きません。

そのため、回収月数の上限も併せて渡します。
単価が上限内でも、回収が遅い獲得は条件を満たさないという形です。

3つ目が、在庫による投下の可否です。
在庫が不足する期間は、投下を抑える必要があります。

これらの条件は、契約の時点で決めてください。
運用開始後に追加すると、実質的な目標の変更になります。

条件の更新は四半期ごとに行い、そのつど共有します。
更新を伝えないと、古い条件のまま運用が続きます。

評価の設計

外部の評価は、条件の内側で確保した件数で行います。
獲得単価そのものを評価にすると、確実に取れる獲得に寄ります。

評価の期間は四半期にします。
月次で評価すると、立ち上がりに時間のかかる配信を試せません。

Testifyの調査では、代理店への不満として経営層の56.3%が「費用が成果に見合わない」を挙げていました。
条件と評価が揃っていないと、この認識のずれが生まれます。

D2Cの予算設計は、何から着手すればいいのか

最初にやるのは、財務との確認です。
広告に回せる資金の総額と、回収を待てる期間を聞きます。

次に、現状の回収月数を集団ごとに出します。
獲得した月ごとの累計粗利から計算できます。

この2つが揃うと、投下できる規模の上限が出ます。
単価と回収月数と件数の組み合わせで計算します。

その後、枠を3つに分けます。
新規の獲得、継続の維持、ブランドの投資です。

最後に、在庫の計画と同じ表に並べます。
継続分を先に確保し、残りで新規の投下を決める形にします。

D2Cの予算設計に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
広告に回せる資金が5,000万円、獲得単価8,000円、回収6か月であれば、月の獲得の上限は約1,000人になります。

この1,000人を超えて獲得すると、資金が足りなくなります。
規模を増やすには、資金を増やすか回収を早めるかのどちらかです。

着手から反映までは、全体で8週間前後が目安です。
集団ごとの回収月数の集計に時間がかかる場合は、先に主要な集団だけで試してください。

期中の見直しの頻度

予算の見直しは四半期ごとにします。
月次で動かすと、立ち上がりに時間のかかる配信を評価できません。

見直しで見るのは、集団ごとの回収月数の変化です。
回収が遅くなっていれば、上限を下げる判断になります。

資金の状況も同じ頻度で確認します。
状況が変われば、投下の規模の上限も変わります。

D2Cブランドの広告予算の決め方で判断に迷う場合は、無料相談で現状の資金と回収を見てもらうところから始められます。
獲得と在庫の接続ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ