D2Cブランドの集客方法｜いま使える手段と、優先順位の決め方

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D2Cブランドの集客はなぜ初回赤字モデルが崩れやすいのですか

D2Cでは、初回を安く販売して新規を集め、その後の購入で回収するモデルが広く使われてきました。

前提が崩れると資金繰りに直結します

このモデルは、一定の割合が2回目、3回目と購入することを前提にしています。

説明のための仮の値として、初回購入1件を6,000円の広告費で獲得し、初回注文で残るのが2,000円だとします。

この時点で4,000円の赤字です。

2回目購入率を50パーセントで計画していたのに、実際が20パーセントなら、回収の設計が根本から変わります。

広告費は先に支払います

売上は購入のたびに入りますが、広告費は配信した時点で発生します。

説明のための仮の値として、月1,000人を獲得し、1人あたり4,000円の先行赤字なら、月400万円の資金負担です。

回収が6か月後なら、その間の運転資金が必要になります。

成長するほど資金が必要になります

新規獲得を増やせば増やすほど、先行して出ていく金額が増えます。

売上のグラフが右肩上がりでも、現金が減り続ける状態になり得ます。

平均値で判断しません

平均購入回数が3回と聞くと、全員が3回買うように見えます。

しかし実際には、10回以上買う一部の顧客が平均を押し上げていることがあります。

初回購入者100人のうち、何人が2回目、3回目、4回目へ進んだかを分けて見ます。

D2Cで確認する数字

ブランドの世界観とパフォーマンス広告はどう両立させますか

D2Cでは、ブランドの世界観を大切にしたいという意向と、獲得効率を上げたいという要求がぶつかります。

広告は入口にすぎません

広告のクリエイティブだけを整えても、商品ページ、購入手続き、配送、梱包、同梱物、問い合わせ対応がちぐはぐなら、ブランドとして成立しません。

顧客が体験するのは、広告ではなく商品と一連の流れです。

効率だけを追うと顧客層が変わります

割引を強調した広告は、反応が取りやすくなります。

しかし、割引が理由で買った人は、割引がなければ次は買いません。

ブランドとして育てたい顧客層と、広告が集めている層がずれていないかを確認します。

開封時の体験が次の購入を決めます

箱を開けたときに何が入っているか。

商品だけなのか、使い方の案内があるのか、ブランドの考え方が伝わるものがあるのか、次に何をすればよいか分かるのか。

この体験が2回目の購入につながります。

同梱物は割引券だけにしません

割引券だけを入れると、割引があるときだけ買う顧客を育てます。

使い方が分かりにくい商品なら使用方法を、消耗品なら次回購入の目安を、関連商品があるならなぜ一緒に使うのかを伝えます。

世界観は言葉より運用に表れます

丁寧なブランドだと伝えたいなら、問い合わせへの返信の速さ、配送の正確さ、不良品への対応がそれを示します。

定期購入の解約率をどう扱えばよいですか

定期購入は、売上を予測しやすくする仕組みです。

解約しにくくして継続率を上げる方法は取れません

解約の手続きを電話だけに限定する、受付時間を極端に短くする、解約条件を分かりにくく表示する。

こうした方法については、通信販売における定期購入契約の表示や手続きに関するルールが整備されてきました。

具体的な規制の内容や運用は改正されることがあるため、契約画面や規約を作るときは消費者庁など公的機関の最新の情報を確認してください。

解約されるタイミングには傾向があります

初回を受け取った直後。
2回目の請求が来たとき。
使い切る前に次が届いたとき。
効果を実感できないと感じたとき。

それぞれに対して打てる手が違います。

配送間隔を調整できるようにします

使い切る前に次が届く状態は、解約の理由になります。

配送間隔を変更できる、次回をスキップできるといった選択肢があれば、解約せずに続けられます。

使い方を伝えます

商品によっては、使い方や使う量によって体感が変わります。

初回の同梱物や、購入後の連絡で使い方を伝えると、続ける理由につながります。

解約理由を記録します

価格なのか、使い切れないのか、効果を感じないのか、他の商品に変えたのか、そもそも継続する必要がなくなったのか。

薬機法と景品表示法は何に影響しますか

D2Cで扱われる商品の多くは、表現に制約があります。

化粧品と健康食品では表現できる範囲が違います

化粧品では、認められた範囲を超える効能の表現はできません。

健康食品では、医薬品のような効果を示す表現はできません。

機能性表示食品や特定保健用食品では、届出や許可の範囲内でのみ表示できます。

体験談も規制の対象になります

使用者の感想であっても、表示できない効果を示す内容であれば問題になります。

個人の感想ですという注記を添えれば何でも書けるわけではありません。

打消し表示の扱いに注意します

大きく有利な条件を見せて、条件や制約を小さく表示する形は、誤認を招くとして問題になり得ます。

初回価格を大きく見せて、定期購入の回数条件を小さく書く形も同様です。

最上級表現には根拠が必要です

売上ナンバーワン、人気ナンバーワンといった表示には、その根拠が必要です。

調査の範囲、期間、対象を明示できなければ使えません。

広告とページで基準を分けません

広告の審査を通すために表現を抑え、遷移先のページで強い表現を使うという方法は取れません。

広告、商品ページ、同梱物、SNS投稿まで同じ基準で確認します。

制作を外注しても責任は自社に残ります

広告代理店や制作会社が作った原稿であっても、表示の責任は販売事業者にあります。

D2Cブランドは集客にいくら使えばよいですか

D2Cの広告費は、成長段階によって考え方が変わります。

立ち上げ期は初回の利益内で収めます

リピートのデータがない段階では、初回購入だけで利益が残る範囲に獲得費を抑えます。

説明のための仮の値として、商品価格8,000円、原価と送料と決済手数料と梱包資材を差し引いて残るのが3,300円なら、獲得費はその範囲内に収めます。

データがたまってから拡大します

2回目購入率、3回目購入率、平均購入間隔が見えてきたら、回収期間を計算します。

回収できると判断できた範囲で、獲得費の上限を上げます。

資金の余力で上限が決まります

生涯収益で黒字になると分かっていても、回収までの期間を耐えられなければ拡大できません。

手元資金と、回収までの月数から、月にいくらまで先行投資できるかを決めます。

クリエイティブ制作費も集客費です

SNS広告では、同じ素材を長く使うと反応が落ちます。

広告費を増やすなら、新しい素材を作る費用も必要です。

媒体への支払いだけを広告費として見ると、実際の集客コストを見誤ります。

在庫と連動させます

広告で販売量が動くため、広告計画は仕入れ計画でもあります。

売れている商品が欠品すれば、広告で作った需要を取りこぼします。

D2Cブランドは何を発信すればよいですか

薬機法などの制約がある商品では、効果を強く訴求できません。

そのため、効果以外で伝えられることを増やします。

作った理由を伝えます

なぜこの商品を作ったのか。
どのような課題があったのか。
何を変えたかったのか。

この背景は、他社が真似できない情報です。

原材料と製造の情報を出します

どこで作っているのか。
どのような原材料を使っているのか。
なぜその配合にしたのか。

効果を断定せずに、事実として示せる情報です。

使い方を具体的に伝えます

いつ使うのか。
どのくらいの量を使うのか。
どのくらいの期間使うのか。
他の商品と併用できるのか。

使い方が分からないまま使われると、体感が得られず離脱します。

向いていない人も示します

すべての人に合う商品はありません。

肌質や体質によって合わない場合があること、アレルギーがある場合は原材料を確認すること。

この情報を出したほうが、購入後の不満が減ります。

レビューは不安に答えるものを集めます

レビューの件数を増やすことが目的ではありません。

購入を検討している人が不安に思う点に答えるレビューがあるかを見ます。

使用感、香り、量、届くまでの期間、梱包の状態。

依頼して書かせるレビューは扱いに注意します

D2Cブランドでやめてもよい集客施策は何ですか

D2Cでは、新規獲得の数字が分かりやすいため、そこだけを追いがちです。

新規獲得数だけでは判断できません

獲得した顧客が2回目を買っているかまで見なければ、赤字を拡大しているだけの可能性があります。

経路ごとに、獲得数、獲得単価、2回目購入率、3か月後の継続率を分けて記録します。

フォロワー数を目標にしません

SNSのフォロワーが増えても、購入につながっていなければ事業への貢献は分かりません。

フォロワー数ではなく、そこから商品ページへの遷移と購入を見ます。

解約しにくくする設計は止めます

短期的に継続率の数字は上がりますが、規制の対象になり得るうえ、評判に表れます。

解約された理由を把握して商品と運用を直すほうが、長期的には有効です。

在庫が続かない商品への広告は止めます

売れている商品でも、次回入荷が数か月先なら、広告で需要を作っても受け止められません。

欠品を知った顧客は、別のブランドに移ります。

過度な割引の常態化を避けます

毎月セールを行うと、通常価格では買わない顧客を育てます。

割引を行うなら、何のために行うのかを決めます。

表現の強さで反応を取る方法は使えません

D2Cブランドの集客は自社でやるべきですか外注すべきですか

D2Cでは、広告運用の専門性が高く、外部に任せることが一般的です。

自社に残すのは商品理解と顧客理解です

なぜこの商品を作ったのか。
どのような人が買い、どのように使っているのか。
なぜ2回目を買わなかったのか。
なぜ解約したのか。

この情報は外部の広告会社には分かりません。

許容獲得費は自社が決めます

原価、送料、決済手数料、梱包資材、リピート率、資金の余力。

これらを踏まえた許容獲得費は経営判断です。

広告会社に任せると、獲得数を最大化する運用になります。

外注しやすいのは運用と制作です

広告の配信管理、クリエイティブの制作、商品ページの制作、アクセス解析は外部に任せやすい業務です。

依頼するときは、獲得数を増やしてくださいではなく、許容獲得費、優先して売りたい商品、在庫の状況を共有します。

表示の確認は自社が行います

薬機法や景品表示法に関する表現、打消し表示の扱い、定期購入の条件表示、レビューの扱い。

広告会社が作った原稿であっても、表示の責任は自社にあります。

他社が同じ表現を使っているから問題ないという判断はしません。

報告はリピートまで戻します

獲得単価が下がったという報告だけでは判断できません。

獲得数、獲得単価、2回目購入率、3か月後の継続率、解約率まで共有します。

これができると、獲得数を増やす運用から、続く顧客を増やす運用へ変えられます。

よくある質問

まとめ