D2Cブランドの新商材・新規事業の立ち上げ

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D2Cブランドが2品目を出すとき、最初に決めるのは何か

2品目の立ち上げには、2つの方向があります。
既存の顧客に追加で買ってもらう方向と、新しい層を獲得する方向です。

既存の顧客が対象なら、獲得の費用はほとんどかかりません。
配信と同梱物で案内でき、反応も早く分かります。

新しい層が対象なら、獲得を一から作る必要があります。
費用も期間もかかり、立ち上がりまでの赤字が続きます。

この2つを決めずに始めると、どちらにも中途半端になります。
既存への案内も、新規の獲得も規模が出ません。

判断の基準は、既存の顧客が買う可能性があるかどうかです。
可能性が低ければ、新しい層を取りにいく設計になります。

もう1つが、生産と在庫の負担です。
1品目と同じ体制で作れるかどうかで、立ち上げの難易度が変わります。

判断を後回しにしたときの影響

方向を決めずに始めると、既存のサイトに暫定で追加することになります。
暫定が続くと、後から分離するのが難しくなります。

既存の顧客への案内と、新規の獲得が同じ枠で行われます。
どちらの成果も、混ざった数字でしか見えません。

そのため、方向の判断は検討の最初に行ってください。
判断の材料は、既存顧客の購買データと生産の体制です。

1品目の状態が、どこまで整っていれば出せるのか

2品目を出す前に確認するのは、1品目の採算です。
獲得した集団ごとの回収が、期限内に終わっているかを見ます。

終わっていない場合、1品目の設計に課題が残っています。
オファーか訴求か定期の条件のどれかです。

課題を残したまま2品目を出すと、対応の時間が分散します。
どちらの改善も進まず、両方が中途半端になります。

もう1つの条件が、継続の安定です。
回数ごとの継続率が、大きく下がる箇所がない状態を指します。

3つ目が、体制です。
既存の運用で回っているかを確認します。

担当が1人で手一杯の状態では、2品目を加えると両方が回りません。
人員の追加を含めて、計画に入れてください。

2品目を出す前に確認する条件

条件を満たさない場合の順序

条件を満たさない場合、2品目の検討を止める必要はありません。
ただし着手の順序は、1品目の改善が先になります。

改善の期間は、課題の内容によって3か月から半年です。
この期間に、2品目の企画と生産の準備を並行で進められます。

並行で進める場合も、投下の判断は1品目の改善が確認できてからにしてください。
確認する数字は、集団ごとの回収月数です。

既存の顧客に売る場合、どう設計するのか

既存の顧客への案内は、費用がかからない立ち上げの方法です。
配信と同梱物で届けられます。

ただし対象を絞る必要があります。
1品目をまだ続けるか判断していない顧客に案内すると、判断が分散します。

分散すると、1品目の継続率も下がることがあります。
案内の対象は、継続の回数が一定を超えた顧客に限ってください。

一定の回数は、継続率が安定する回数から決めます。
回数ごとの継続率を並べれば、その位置が分かります。

案内の内容は、組み合わせて使うことの提案にします。
単独の商品として案内すると、1品目との比較になります。

反応の測り方は、案内した群としない群の比較です。
1品目の継続率も併せて見てください。

同梱物での案内

既存の顧客への案内で、最も確実に届くのは同梱物です。
配信と違って、開封されない可能性がほとんどありません。

ただし枚数を増やすと、読まれずに捨てられます。
1回の同梱で伝える内容は、1つに絞ってください。

引き上げの案内と2品目の案内を同時に入れると、どちらも届きません。
対象を分けて、それぞれに1つだけ入れる形にします。

新しい層を取りにいく場合、何が必要になるのか

新しい層を対象にする場合、獲得は一から作ることになります。
1品目のブランド名を使っても、対象が違えば認知は届きません。

そのため、当初は広告に依存します。
依存の期間は、1年以上を見てください。

この期間の赤字を、どこまで許容するかを先に決めます。
決めていないと、四半期ごとに継続の議論が起きます。

獲得の上限も、1品目とは別に置きます。
粗利の構造も継続の動きも違うためです。

上限は、想定の累計粗利から逆算します。
実績がないため仮の値になりますが、置き直す時期を先に決めておきます。

もう1つが、生産のロットです。
需要が読めない段階で大きく作ると、在庫が残ります。

新しい層を対象にする場合の準備

生産のロットをどう決めるか

生産には最小のロットがあることが多くあります。
需要より大きい単位でしか作れない場合、在庫の負担が先に来ます。

ロットを小さくできる方法があるかを、先に確認してください。
委託先によって、条件が違うことがあります。

小さくできない場合は、立ち上げの規模もそれに合わせます。
在庫を売り切れる規模の獲得計画を組む形です。

既存のブランド名を使うか、新しい名前で出すか

既存のブランド名を使う利点は、認知をそのまま使えることです。
新しい名前を覚えてもらう費用がかかりません。

ただし、既存の顧客が持っている印象とずれる商品では逆効果になります。
そのブランドらしくないという反応は、1品目にも及びます。

判断の基準は、対象の課題が近いかどうかです。
課題が離れている場合は、別の名前を検討します。

別の名前にすると、認知を一から作る必要があります。
費用と期間がかかるため、事業の規模が見込める場合に限ります。

中間の選択として、既存の名前の下に別の呼称を置く形もあります。
既存の信頼を借りつつ、別の商品として区別できます。

この選択は、後から変更するのが難しい領域です。
立ち上げの前に、経営を含めて決めてください。

決め方の手順

名前の判断は、既存顧客への確認から始めます。
案内を送る前に、少数への確認で反応を見る方法があります。

確認の対象は、継続の回数が多い顧客です。
この層の反応が、既存顧客全体の目安になります。

反応が分かれる場合は、別の呼称を置く形が安全です。
完全に別の名前にする判断は、事業の規模が見込めるときに限ります。

2品目の目標は、どう置くのか

2品目の初年度に売上目標を置くと、オファーを強くする動きが出ます。
強いオファーで作った売上は、翌期の土台になりません。

置くべきは、獲得した顧客数と回収月数です。
この2つが、事業として成立するかを示します。

回収月数は、立ち上げの段階では実績がありません。
最初の3か月は集計の仕組みを作り、4か月目から数字を見ます。

もう1つ置くのが、獲得単価の上限です。
実績が出るまでは仮の値とし、置き直す時期を明示します。

明示していないと、仮の値が確定値として扱われます。
実績が出た後も、同じ上限で運用が続きます。

売上は、目標ではなく進捗として記録します。
記録がないと、翌期の計画の材料がありません。

2品目の立ち上げ期に置く数字

撤退の条件を数字で置く

2品目は、続けるほど撤退が難しくなります。
在庫と体制の投資が積み上がるためです。

撤退の条件は、開始前に数字で決めてください。
一定の期間内に獲得した顧客数が目標の何割に届かない場合、という形です。

条件に達したときの判断の場も、先に決めます。
決めていないと、誰も議題に上げません。

2品目の立ち上げを、外部とどう進めるのか

2品目の立ち上げでは、判断の回数が通常より多くなります。
生産の追加、オファーの調整、訴求の変更が短い間隔で発生します。

この判断を外部との往復で行うと、対応が遅れます。
遅れた分は、機会の損失として売上に出ます。

そのため、オファーと生産の判断は社内に残します。
外部に任せるのは、獲得の実行と素材の制作です。

任せる範囲を決めたら、渡す情報も決めます。
仮の許容獲得単価と、投下してよい期間が基本になります。

仮であることを明示し、置き直す時期を伝えてください。
明示していないと、実績が出た後も同じ上限で運用が続きます。

表現の確認も、発注側の工程に組み込みます。
商品の分野によっては、制約の範囲が1品目と異なることがあります。

期間と評価の設計

立ち上げの委託は、期間を区切って設計します。
成果が出るまでの期間を含めて、6か月から1年が目安です。

評価は、獲得した顧客数で行います。
売上や獲得単価は、立ち上げ期には安定しません。

期間の途中での評価の時期も、先に決めてください。
3か月時点で状況を確認し、条件を見直す形が実務的です。

D2Cの2品目の立ち上げは、何から着手すればいいのか

最初にやるのは、1品目の採算の確認です。
獲得した集団ごとに、回収が期限内に終わっているかを見ます。

終わっていない場合は、どこに課題があるかを特定します。
オファー、訴求、定期の条件のいずれかです。

次に、2品目の対象を決めます。
既存の顧客か、新しい層かの判断です。

その後、名前の扱いを決めます。
既存のブランド名か、別の呼称か、新しい名前かの3択です。

最後に、目標と撤退の条件を数字で置きます。
獲得した顧客数と回収月数が、目標の中心になります。

D2Cの2品目の立ち上げに着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
既存顧客2万人のうち、継続の回数が6回を超えているのが4,000人であれば、その層が案内の対象になります。

この4,000人への案内で初期の反応を測れば、新規の獲得に広げるかの判断ができます。
反応を見ずに新規から始めると、需要の有無が分からないまま投資が増えます。

着手から立ち上げまでは、全体で12週間前後が目安です。
1品目の改善が必要な場合は、その期間が加わります。

立ち上げ後の3か月で見ること

最初の3か月は、売上ではなく獲得の状況を見ます。
獲得した顧客数と、既存の顧客からの購入の比率を記録します。

既存からの比率が想定より低い場合、対象の設定が合っていません。
新しい層を取る設計に切り替えるかの判断になります。

4か月目からは、回収月数を見始めます。
この数字が、継続の判断の中心になります。

D2Cブランドで2品目の立ち上げ方に迷う場合は、無料相談で現状の顧客構成を見てもらうところから始められます。
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よくある質問

まとめ