D2Cブランドの差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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D2Cブランドが価格の比較に巻き込まれるのは、なぜなのか

D2Cの商品は、自社にしかない商品です。
型番での比較はされませんが、比較そのものがなくなるわけではありません。

比較されるのは、同じ課題を解決する商品との間です。
利用者が見ているのは商品名ではなく、課題が解決されるかどうかです。

このとき成分や機能で説明すると、同じ説明をする商品と並びます。
説明が似ていれば、残る判断の基準は価格になります。

初回の価格を下げる競争に入るのは、この構造からです。
下げるほど獲得は増えますが、継続に進む割合は下がります。

抜けるには、比較の基準を増やす必要があります。
価格と成分以外に評価される点を作り、購入前に伝えることです。

この作業は、広告の表現だけでは完結しません。
商品の設計、定期の条件、購入後の体験まで含みます。

価格以外の基準は何になるか

D2Cで価格以外の基準になるのは、続けやすさと体験です。
周期の柔軟さ、手続きの分かりやすさ、使い方の支援が含まれます。

もう1つが、誰のための商品かという定義です。
対象を絞ると、その層にとっては他の商品より合う商品になります。

絞ると獲得の件数は減ります。
ただし継続の割合が上がれば、累計の粗利では上回ることがあります。

対象を絞ることは、なぜ差別化になるのか

対象を広く取ると、説明も広くなります。
多くの人に当てはまる説明は、誰にとっても決め手になりません。

対象を絞ると、説明が具体的になります。
その状況にいる人には、自分のための商品だと伝わります。

絞る軸は、年齢や性別だけではありません。
使用の場面、抱えている状況、続けられなかった経験などが軸になります。

軸を選ぶときは、自社の購買データを使います。
継続の回数が多い層に共通する条件を探します。

見つかった条件が、絞る軸の候補になります。
思いつきで決めるより、実績から探すほうが確度が高くなります。

絞った結果、獲得の件数は減ります。
件数の減少を、経営と先に合意しておく必要があります。

対象を絞る軸の候補

絞りすぎたときの見分け方

絞りすぎると、獲得の件数が事業の規模に足りなくなります。
配信の対象が小さくなり、獲得単価も上がります。

見分ける方法は、獲得単価と継続率を並べることです。
単価が大きく上がり、継続率の改善が追いつかなければ絞りすぎです。

その場合は、軸を1つ広げます。
複数の軸で同時に絞ると、対象が急激に小さくなります。

続けやすさは、どこで差になるのか

D2Cの商品は、続けることで価値が出るものが多くあります。
そのため、続けやすさそのものが商品の一部になります。

続けやすさを構成するのは、周期の柔軟さです。
使用のペースに合わせて間隔を変えられるかどうかです。

もう1つが、手続きの分かりやすさです。
変更も停止も、迷わずにできる状態かどうかです。

手続きが分かりにくいと、不満につながります。
不満は口コミに現れ、新規の獲得にも影響します。

この2つは、競合との差になります。
ただし購入前には確認されにくいため、伝える設計が要ります。

伝え方は、購入前のページで条件を明示することです。
いつでも変更できることが分かれば、入口での不安が減ります。

条件の表示に関する注意

定期の条件の表示には、決まりがあります。
回数の約束や解約の方法は、明確に示す必要があります。

表示に関する運用は変わる領域です。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

確認の担当と時期を、制作の工程に組み込んでください。
組み込まないと、確認が省かれることがあります。

成分や機能の説明は、どこまで使えるのか

商品の分野によっては、表現に制約があります。
効果や効能について、言えることと言えないことが決まっています。

この制約は、競合にも同じようにかかります。
そのため、表現の範囲で差を作ることになります。

差を作る方向の1つが、説明の切り口です。
何が入っているかではなく、どう使うかに焦点を移します。

使い方の説明は、制約を受けにくい領域です。
同時に、購入後の満足にも直結します。

もう1つが、作り方や背景の説明です。
なぜその設計にしたかは、他社が同じようには説明できません。

いずれの場合も、表現の可否の確認が前提になります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

説明の切り口と、差の作りやすさ

確認の手順を工程に組み込む

表現の確認は、制作が終わってから行うと手戻りになります。
企画の段階で、何が言えるかを確認してください。

確認の担当と時期を、制作の工程に組み込みます。
外部に制作を任せる場合も、確認は発注側の責任で行います。

顧客対応の担当を確認に加えると、実態とのずれを指摘できます。
問い合わせの内容を最もよく知っているからです。

初回価格を下げる判断は、どういうときに正しいのか

初回の価格を下げると、獲得の件数は増えます。
同時に、通常の価格になる2回目で離れる割合も増えます。

判断の基準は、組み合わせた結果の回収月数です。
件数が増えても、回収が期限内に終わらなければ成立しません。

数字は説明のための仮の値です。
初回価格を下げて獲得単価が5,000円になり、回収が10か月になったとします。

上限を6か月に置いている事業では、この条件は成立しません。
件数だけを見ると、良い変更に見えます。

競合が価格を下げたときに追随する判断は、慎重に行ってください。
相手も同じ判断をするため、下げ合いは終わりません。

終わらない値下げに入る前に、比較の基準を増やす手を打ちます。
基準が増えれば、価格の差が判断の全部ではなくなります。

値下げの記録を残す

値下げの判断は、記録に残さないと繰り返されます。
いつ、どの条件で下げ、集団の累計がどうなったかを残します。

記録があれば、翌年の同じ議論の材料になります。
なければ、毎回最初から検討することになります。

記録には、下げなかった場合の見込みも書いてください。
比較の対象がないと、効果を評価できません。

2品目以降を出すことは、差別化にどう関わるのか

商品が1つのD2Cは、比較の軸も1つです。
2品目が加わると、組み合わせでの提案ができます。

組み合わせは、単品では作れない差になります。
一緒に使うことを前提にした設計は、他社が同じようには提案できません。

ただし2品目を出す時期には条件があります。
1品目の継続が安定していることです。

安定していない段階で出すと、獲得の対象が分散します。
分散すると、どちらの継続率も上がりません。

安定の目安は、集団ごとの回収が期限内に終わっていることです。
終わっていない段階では、1品目の設計の改善が先になります。

2品目の対象は、1品目の顧客に限る形から始められます。
既存の顧客への提案なら、獲得の費用がかかりません。

2品目を出す前に確認すること

既存顧客への提案から始める

2品目の立ち上げは、既存顧客への提案から始められます。
獲得の費用がかからず、反応も早く分かります。

反応を見てから、新規の獲得に広げる判断をします。
最初から新規を取りにいくと、需要の有無が分からないまま投資が増えます。

提案の時期は、1品目の継続が安定した顧客に限ります。
まだ安定していない顧客に提案すると、判断が分散します。

D2Cの差別化の取り組みを、外部とどう進めるのか

差別化の相談を外部に持ち込むと、多くは訴求と表現の議論になります。
伝え方の改善は外部の得意な領域だからです。

ただし伝えるものがなければ、表現だけでは差になりません。
条件も体験も他社と同じであれば、判断の基準は価格に戻ります。

そのため、外部に相談する前に社内で確認することがあります。
継続の回数が多い層に共通する条件が、データから出せるかどうかです。

出せない場合は、作る側の議論から始める必要があります。
対象の定義、周期の設計、使い方の支援がその対象です。

出せる場合は、伝え方の設計を外部と進められます。
渡すのは、その条件と対象の定義です。

伝え方の検証は、獲得単価ではなく継続率で行います。
訴求が合っていれば、同じ獲得単価でも継続率が変わります。

表現の確認を誰が行うか

差を伝える表現には、制約の確認が必要です。
確認の責任は、外部ではなく発注側にあります。

外部が作った表現でも、掲載の責任は発注側が負います。
確認の担当と時期を、制作の工程に組み込んでください。

表示や表現に関する運用は変わる領域です。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

D2Cの差別化は、どこから手をつければいいのか

最初にやるのは、継続の回数が多い層の抽出です。
一定の回数を超えて続いている顧客を、条件ごとに分けます。

分ける条件は、獲得の経路、オファー、初回の商品、周期の設定です。
共通する条件が見つかれば、それが対象の定義の候補になります。

次に、解約の理由と問い合わせの内容を分類します。
続かなかった層に共通する理由も、対象の定義の材料になります。

その後、対象を絞った訴求を作り、継続率で検証します。
獲得単価は上がる前提で、経営と先に合意してください。

最後に、続けやすさの条件を購入前に伝える設計を行います。
周期の柔軟さと手続きの分かりやすさが対象です。

D2Cの差別化に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
6回以上続いている顧客の6割が、ある使用の場面に集中しているとします。

その場面を対象の定義に据えれば、訴求の具体性が上がります。
データから探さずに決めると、定義が実態とずれます。

着手から検証までは、全体で11週間と3か月の検証期間が目安です。
検証は季節の変動を避けるため、前年の同月とも比べます。

差が続いているかの確認

作った差は、時間とともに模倣されます。
模倣されたかどうかは、継続率の推移で分かります。

同じ訴求で継続率が下がり始めたら、差が薄れている合図です。
その時点で、次の差の検討に入ります。

模倣されにくいのは、商品や条件に根ざした差です。
表現だけの差は、短期で模倣されます。

D2Cブランドで価格以外の差の作り方に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
対象の定義と条件の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ