D2Cブランドで集客できない理由｜よくある詰まりどころと、直す順番

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D2Cブランドで売上が伸びないとき、最初に見る数字はどれか

D2Cの事業は、初回の獲得で赤字を出し、継続購入で回収する構造になっていることが一般的です。

この構造は、三つの数字が前提どおりに動いているときだけ成立します。

三つの数字で成否が決まる

D2Cの事業を決める三つの数

広告費が上がっているとき、多くの事業者が一つ目だけを見ます。
しかし二つ目と三つ目が改善すれば、一つ目が高くても成立します。

回収期間を計算する

一人の新規顧客に広告費をいくらかけて、その人から何か月で回収できるか。

この期間が長くなるほど、資金繰りは厳しくなります。
広告費は先に出ていき、回収は後から来るからです。

回収期間の考え方（説明のための仮の値です）

資金繰りと連動して見る

D2Cでは、広告費の先払いと在庫の仕入れが同時に資金を圧迫します。

売上が伸びているのに資金が苦しい、という状態が起きます。
売上ではなく、回収の速度で見てください。

広告費が上がり続けるなかで、どう対処するか

広告の単価は上がり続けています。
同じ商品を同じ見せ方で出している限り、この流れは変わりません。

広告の外側で採算を作る

新規獲得単価だけを下げようとすると、限界が来ます。
しかし、一人あたりの累計購入額は伸ばせます。

同じ広告費でも採算が変わる仕組み（説明のための仮の値です）

広告の運用を変えなくても、後ろの二つを改善すれば採算は大きく変わります。

初回商品の設計を見直す

初回を安くして獲得数を増やすと、定期に移行しない人の割合が上がります。
安さだけで買った人は、続けません。

初回の価格を少し上げて獲得数が減っても、引き上げ率が上がれば結果は良くなることがあります。

この検証をしている事業者は多くありません。

広告に頼らない流入を作る

広告以外から来る顧客は、獲得単価がかかりません。
そして引き上げ率も高い傾向があります。

検索からの流入、既存顧客からの紹介、レビューを見て来る人。
これらを積み上げると、広告費の高騰に左右されにくくなります。

初回購入者が定期に移行しないのは、なぜか

初回を購入した人が、定期に移行するかどうか。
この判断は、商品が届いてから数週間の間に行われます。

届いた後が空白になっている

多くのD2Cブランドで、商品を発送したらそこで接点が切れます。
次に連絡するのは、次回購入の案内のときです。

その間、顧客は一人で商品を使っています。
使い方が分からなければ、そのまま使わなくなります。

初回購入後に届けるべきこと

使い方を伝える

商品に同梱された説明書を読まない人は多くいます。
だから、別の経路でも伝える必要があります。

メール、メッセージ、動画。
どの経路でもいいので、届いた後に使い方が伝わる形にしてください。

変化の目安を伝える

商品によっては、効果を感じるまでに時間がかかります。
その期間を伝えていないと、一週間で効かないと判断されます。

どのくらいで何が変わるのか。
ただし、効果を断定する表現には制約があります。

商品によっては、効能や効果に関する表示に決まりがあります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

定期の条件を分かりやすくする

定期購入の条件が分かりにくいと、それ自体が移行の障害になります。

定期購入の解約が多いのは、どこに原因があるのか

定期購入の解約は、事業の収益に直接影響します。
そして解約の理由は、限られたパターンに集中しています。

解約理由を記録する

解約理由と、それぞれへの対処を、項目ごとに見ていきます。
まだ残っているについては、対処は配送の間隔を選べるようにする。
効果が分からないについては、対処は経過の目安を伝え、続ける意味を説明。
費用の負担については、対処は回数や量を選べる形を用意。
使い方が分からなくなったについては、対処は使い方の案内を継続する。
他の商品に変えたについては、対処は商品の選択肢を広げる。

解約時に理由を聞き、記録している事業者は多くありません。
しかしここに、改善すべきことが出ています。

配送の間隔を柔軟にする

使い切る前に次が届くと、在庫が溜まります。
そしてもったいないではなく多すぎるという理由で解約されます。

間隔を変えられる、一回休める、量を減らせる。
こうした選択肢があれば、解約ではなく調整で済みます。

解約の導線を隠さない

解約しにくくすると、一時的に解約数は減ります。
しかし、その経験は口コミやレビューに書かれます。

そして、解約しにくいという評判は新規獲得に響きます。

解約の方法を分かりやすくしておくこと。
これは表示に関する決まりの面でも重要です。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

解約を申し出た人に提案する

解約の申し出があったとき、理由に応じて提案できる選択肢を用意してください。

余っているなら間隔を空ける。
費用が理由なら量を減らす。

ブランドの世界観と、広告の数字をどう両立させるか

D2Cブランドの多くが、この矛盾に直面します。
ブランドとして伝えたいことと、広告で数字を作ることが、噛み合わない。

役割を分ける

接点ごとの役割を、項目ごとに見ていきます。
パフォーマンス広告については、役割は買う理由を作る、求めるものは購入への転換。
ブランドサイトについては、役割は世界観を伝える、求めるものは理解と共感。
SNSの日常的な発信については、役割は関係を続ける、求めるものは接触の頻度。
商品が届いた後の接点については、役割は使い続けてもらう、求めるものは継続。
レビューやUGCについては、役割は他の人の判断材料になる、求めるものは信用。

すべての接点で世界観を語ると、買う理由が伝わりません。
すべての接点で購入を促すと、ブランドが安く見えます。

購入前と購入後で変える

購入前は、なぜこの商品なのかを具体的に伝える必要があります。
成分、作り方、他との違い、使った人の声。

購入後は、ブランドの考え方や背景を伝える余地があります。
すでに買った人は、その話を聞く準備ができています。

顧客の言葉を使う

ブランド側が語る言葉より、使った人の言葉のほうが伝わります。

レビュー、SNSでの投稿、質問への回答。
こうした顧客側から生まれた内容は、広告よりも信用されます。

ただし、投稿を依頼する際に対価を渡したり、内容を指定したりすることには制約があります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

表示の制約を踏まえる

商品によっては、効能や効果、成分に関する表示に決まりがあります。
体験談の扱いにも制約があります。

在庫と広告を、どう連動させるべきか

D2Cでは、広告と在庫が直結しています。
しかし、この二つを別々に管理している事業者が多くあります。

欠品は広告費を捨てる

広告で集めた人が、欠品で買えない。
このとき、その広告費は無駄になります。

そして、その人が後で戻ってくる保証はありません。

在庫と広告のずれで起きることを、項目ごとに見ていきます。
在庫が少ないのに広告を強めるについては、起きることは欠品で機会を失い、広告費も無駄になる。
在庫が多いのに広告を弱めるについては、起きることは在庫が滞留し、資金が止まる。
定期の解約が増えているのに仕入れを維持については、起きることは想定より在庫が余る。
新規が伸びているのに仕入れが追いつかないについては、起きることは成長が止まる。

定期の予定数から逆算する

定期購入者の数と、それぞれの次回配送日が分かれば、必要な在庫は計算できます。

そこに新規獲得の予測を足したものが、必要量です。
広告費の計画と、在庫の計画を同じ表で管理してください。

解約率の変化が在庫に影響する

解約率が上がると、定期の配送数が減ります。
そして仕入れた在庫が余ります。

逆に解約率が下がれば、必要量が増えます。

レビューと顧客の声を、どう集めるか

D2Cの商品を検討する人は、レビューを読みます。
そして、レビューの数と内容で判断します。

聞く時期を設計する

購入直後にレビューを依頼しても、まだ使っていません。
書く内容がないので、書かれません。

商品によって、使い始めてから変化を感じるまでの期間があります。
その時期に合わせて依頼してください。

レビューを依頼する時期を、項目ごとに見ていきます。
すぐに実感できるものについては、依頼に適した時期は使用から1週間程度。
継続して変化が出るものについては、依頼に適した時期は1か月前後。
消耗して使い切るものについては、依頼に適した時期は使い切る頃。

依頼の仕方

書く内容を指定したり、対価を渡したりすることには制約があります。

投稿の依頼をする際の条件については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

低い評価への対応

低い評価が書かれたとき、その内容を確認してください。

使い方が間違っていた、期待と違った、届くのが遅かった。
理由によって対処が違います。

公開の場で反論するのではなく、対応した内容を返す。
そして同じ内容が繰り返されるなら、商品や案内のほうを直す。

顧客の声を商品に反映する

寄せられた声を、次の商品や改良に反映させる。
そしてそれを伝える。

限られた予算で、何から手をつければいいのか

D2Cで広告費だけを増やすと、回収期間が伸びて資金繰りが悪化します。

直す順番

状態別に見た、着手の順番を、項目ごとに見ていきます。
解約が多いについては、最初にやることは解約理由を記録し分類する、次にやることは配送間隔の選択肢を用意、広告を考えるのはは解約率が下がってから。
定期に移行しないについては、最初にやることは購入後1か月の接点を設計する、次にやることは使い方と経過の目安を伝える、広告を考えるのはは引き上げ率が上がってから。
広告単価が高いについては、最初にやることは一人あたりの累計購入額を計算する、次にやることは広告以外の流入を作る、広告を考えるのはは採算が合う数字になってから。
資金繰りが厳しいについては、最初にやることは回収期間を計算する、次にやることは在庫と広告の計画を統合する、広告を考えるのはは回収が早まってから。

費用がかからないことから

解約理由の記録、購入後のメッセージ設計、配送間隔の選択肢、レビュー依頼の時期。
これらに費用はかかりません。

広告費の増額や、サイトの改修には費用がかかります。
まず後ろの数字を整えてください。

表示の確認を先にする

商品によっては、効能や効果、体験談の扱いに決まりがあります。
定期購入の条件表示にも決まりがあります。

問題のある表示のまま広告を増やすと、リスクが大きくなります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してから進めてください。

三か月で見る

解約率と引き上げ率は、月ごとに追えます。
三か月続けて改善しているかを見てください。

よくある質問

まとめ