D2CブランドのLTVと解約の設計｜獲得の上限を決める数字

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D2CのLTVが、定期の設計で決まってしまうのはなぜか

D2CのLTVは、1人が何回買うかで決まります。
回数を決めているのは、商品の満足度だけではありません。

定期の周期が使用のペースと合っていなければ、余ります。
余れば、止めるか間隔を空けるかの判断が起きます。

回数の約束がある場合、その回数までは続きます。
約束が終わった直後に、解約が集中することも多くあります。

つまり継続の回数は、条件の設計に強く引かれます。
商品の改善より先に、条件の見直しで動く余地があります。

この構造を理解していないと、LTVの改善が商品の話になります。
商品の変更には時間がかかり、短期では動きません。

条件の設計は、数週間で変更できます。
効果の検証に数か月かかりますが、着手は早く行えます。

解約が起きやすい時点

解約は、一定の時点に集まります。
回数の約束が終わった直後と、最初に余りを感じた時点です。

この2つの時点を、実績から特定してください。
回数ごとの継続率を並べると、落ちている場所が分かります。

落ちている場所が分かれば、打ち手の対象も決まります。
全体の解約率を見ているだけでは、対象が絞れません。

D2CのLTVは、どう計算するのか

LTVの計算で多いのは、平均の継続回数に1回あたりの粗利を掛ける方法です。
簡便ですが、実態とずれることがあります。

ずれるのは、継続回数の分布が偏るからです。
1回で止める層と、長く続く層に分かれると、平均は実在しない値になります。

実務で使えるのは、集団ごとの累計粗利です。
同じ月に獲得した人の粗利を合計し、人数で割ります。

この方法なら、分布の偏りがあっても正しい値が出ます。
経過月ごとに出せば、回収の進捗も分かります。

粗利には、送料と決済手数料と返品を反映させます。
反映していない数字は、実態より2割前後高く出ます。

期間は、獲得から12か月または18か月で区切ります。
資金の事情に合わせて、経営と財務が決める数字です。

D2CのLTVを計算するときの前提

全体平均を使わない理由

全体平均のLTVは、性質の違う集団を混ぜた数字です。
強いオファーで入った層と、検索から入った層が同じ母集団に入ります。

混ぜた平均から上限を決めると、両方でずれます。
質の高い経路では低すぎ、低い経路では高すぎる上限になります。

そのため、経路とオファーごとに出してください。
全体平均は、経営への報告以外では使いません。

解約率から継続期間を出す方法は、使えるのか

解約率から平均の継続期間を出す方法があります。
月次の解約率の逆数を取る計算です。

この方法は、解約率が毎月一定であることを前提にしています。
D2Cでは、この前提が成り立たないことが多くあります。

1回目から2回目の解約率が最も高く、その後は下がります。
回数の約束がある場合は、約束の終了時にもう一度上がります。

一定でない解約率に対して逆数を取ると、実態より長い期間が出ます。
長く出た期間で上限を決めると、回収が終わりません。

そのため、上限の決定には集団ごとの累計粗利を使います。
解約率からの計算は、おおよその規模を把握する用途にとどめます。

回数ごとの解約率を並べておくと、どこで落ちているかも分かります。
この並びが、条件の設計の材料になります。

回数ごとの解約率の見方

回数ごとの解約率は、集団ごとに出します。
オファーが違えば、落ちる場所も変わります。

並べるときは、回数を横軸に取ります。
月ではなく回数で見るのは、周期が人によって違うからです。

落ちている回数が特定できたら、その直前に接点を置きます。
一律の時期に送るより、効果が高くなります。

周期の設計は、LTVにどう効くのか

定期の周期は、標準の使用量から設定されます。
ただし実際の使用のペースは、人によって違います。

ペースが遅い人は、商品が余ります。
余りが2回分になると、解約か間隔の変更が起きます。

ペースが速い人は、足りなくなります。
足りない期間があると、使用そのものが途切れます。

どちらの場合も、周期を変えられれば解決します。
変更の手続きが分かりやすいことが条件です。

手続きが分かりにくければ、変更ではなく解約が選ばれます。
変更の導線を、解約の導線より見つけやすい位置に置いてください。

周期の変更の実績は、記録に残します。
どの方向に変える人が多いかが、標準の周期の見直しの材料になります。

周期に関する解約と、対応の手段

標準の周期を見直す判断

周期の変更の実績が一方向に偏っていれば、標準が合っていません。
延ばす人が多ければ、標準の周期が短すぎます。

標準を変えると、1回あたりの間隔が延びます。
月あたりの売上は下がりますが、継続の回数は増えます。

判断は、累計の粗利で行ってください。
月あたりの売上だけを見ると、標準を短くする方向に動きます。

回数の約束は、置くべきか

回数の約束は、一定回数までの継続を条件にする設計です。
置くと、入口での離脱が増えます。

一方で、入った人は約束の回数までは続きます。
1人あたりの累計粗利は、約束がない場合より高くなることが多くあります。

どちらが良いかは、件数と累計の掛け算で決まります。
引き上げ率の低下を、継続回数の増加が上回るかどうかです。

判断には、両方の条件での集団の比較が必要です。
比較ができない場合は、期間を分けて試す方法もあります。

約束を置く場合、条件の表示が明確であることが前提です。
表示に関する運用は変わる領域のため、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

約束が終わった直後の解約にも、対応が要ります。
終了の時点で接点を置くかどうかで、その後の継続が変わります。

約束の終了後をどう設計するか

約束の回数が終わると、続ける理由を改めて判断されます。
この時点で何もしなければ、一定の割合が離れます。

置く接点は、それまでの使用の振り返りと、続けた場合の変化です。
割引の提示だけだと、価格の比較になります。

終了の時点は事前に分かっているため、設計しやすい場面です。
実績を見て、接点の有無で継続率を比べてください。

離脱した顧客の復帰は、どこまで追うのか

離脱した顧客への働きかけは、新規の獲得より安く済むと考えられがちです。
連絡先を持っているため、配信の費用はかかりません。

ただし復帰の率は、経過日数とともに急速に落ちます。
落ちた後も配信を続けると、配信全体の到達に影響が出ます。

区切りを決める材料は、経過日数別の復帰率です。
過去のデータから、何日を超えると復帰がほとんど起きないかを出します。

出た日数を基準に、それ以降は通常の配信から外します。
外した相手には、年に数回の案内だけを送る形にします。

復帰の施策で特典を使う場合は、上限を置いてください。
戻ってきた顧客の累計粗利が、追う費用を下回ることがあります。

復帰した顧客のその後も追います。
1回戻って再び離れる場合、その施策は成立していません。

定期を解約した顧客の扱いを分ける基準

解約の理由で扱いを分ける

解約の理由によって、復帰の見込みは変わります。
周期や量が理由なら、条件を変えれば戻る可能性があります。

商品そのものへの不満が理由なら、商品が変わるまで戻りません。
改善が済んだ時点で案内するほうが、効率が良くなります。

理由の記録がないと、この分け方ができません。
解約の手続きの中で理由を集めておいてください。

定期のLTVを外部と共有するとき、何に注意するのか

外部に獲得を任せる場合、上限の共有は必要になります。
共有しないと、外部は管理画面の獲得単価だけで判断します。

ただしLTVをそのまま渡すと、解釈が分かれます。
利益をどれだけ残すかは、発注側の経営判断だからです。

渡すのは、計算済みの許容獲得単価です。
獲得の経路とオファーごとの上限という形にすれば、解釈の余地がありません。

あわせて、回収月数の上限も伝えます。
金額の上限だけだと、回収の遅い獲得が増える可能性があります。

粗利の内訳を出せない場合も、上限だけなら渡せます。
継続回数も粗利率も出さずに、判断の基準は揃います。

上限の更新は四半期ごとに行い、そのつど共有します。
更新を伝えないと、古い上限のまま運用が続きます。

実績の検証は発注側が行う

獲得した顧客のその後は、発注側のデータにしかありません。
LTVの実績検証は、外部では行えません。

四半期ごとに検証し、結果を上限に反映してください。
反映しないと、上限が実態から離れていきます。

検証の結果は、外部にも共有します。
どの経路の獲得が質として良かったかが、次の配分の材料になります。

D2CのLTV設計は、何から着手すればいいのか

最初にやるのは、回数ごとの継続率の集計です。
1回目から2回目、2回目から3回目と、回数ごとに並べます。

並べると、落ちている場所が分かります。
回数の約束の終了時に集中している場合は、その時点の設計が対象になります。

次に、獲得した月ごとの集団の累計粗利を出します。
経路とオファーで分けると、質の違いが見えます。

その後、周期の変更の実績を確認します。
一方向に偏っていれば、標準の周期が合っていません。

最後に、許容獲得単価と回収月数の上限を出します。
この2つを媒体の運用と外部の条件に反映します。

D2CのLTV設計に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
1回目から2回目への継続率が45%、2回目から3回目が75%であれば、最初の落ちが最大です。

この場合、改善の重点は初回から2回目の区間になります。
3回目以降の施策より、投資対効果が高くなります。

着手から反映までは、全体で10週間前後が目安です。
接点の効果の検証には、これとは別に3か月以上かかります。

最初の3か月で確認すること

最初の3か月は、集計の定義が正しいかを確認します。
初回の購入と定期への移行を、どう数えるかで結果が変わります。

解約の確定のタイミングも決めてください。
申し出の時点か、最後の出荷の時点かで数字が変わります。

決めた定義は文書に残し、過去分も同じ定義で引き直します。
定義が変わると、集団どうしの比較ができなくなります。

D2CブランドのLTVと継続の設計に迷う場合は、無料相談で現状の数字を見てもらうところから始められます。
定期の条件ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ