D2Cブランドのリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

D2Cで初回購入者の件数だけを追うと、何が起きるのか

D2Cの新規獲得は、初回の件数で評価されることが多くあります。
管理画面で取れる数字で、月次の報告にも載せやすいからです。

件数を目標にすると、オファーを強くする方向に動きます。
初回の価格を下げるほど、件数は伸びます。

伸びた件数の中身は、価格に反応した層に寄ります。
この層は、通常の価格になる2回目で離れる割合が高くなります。

結果として、初回の件数は伸びても定期の会員数が増えません。
毎月、同じだけの新規を取り続けないと売上が維持できない構造になります。

この構造に入ると、広告費は下げられません。
下げた瞬間に売上が落ちるため、採算が悪いまま投下を続けることになります。

件数の増加が事業の成長に見えるため、気づくのが遅れます。
気づくのは、累計の粗利が想定に届かないときです。

件数優先になっている状態の見つけ方

見つけ方は、月ごとの獲得件数と2回目の到達率を並べることです。
件数が伸びている月ほど率が落ちていれば、この状態に入っています。

もう1つが、強いオファー経由の獲得が全体に占める割合です。
半分を超えているなら、件数優先の運用になっています。

3つ目が、定期の会員数の推移です。
新規が伸びているのに会員数が横ばいなら、継続に進んでいません。

D2Cにおける初回購入者の質は、何で定義するのか

初回購入者の質を金額で定義すると、まとめ買いをした顧客が優良になります。
ただしまとめ買いは、次の購入までの期間を延ばします。

質の定義に必要なのは、回収が終わるかどうかです。
金額ではなく、継続に進んだかで見るほうが目的に合います。

見る数字は2つで、2回目の到達率と、回収が終わるまでの月数です。
到達率だけだと、いつ採算が合うかが分かりません。

この2つを、獲得の経路とオファーごとに並べます。
同じ獲得単価でも、入り方によって数字が大きく違います。

並べた結果、獲得単価の高い経路のほうが質が良い場合があります。
その場合は、その経路の上限を引き上げる判断になります。

判断に使うには、最低でも3か月分の実績が要ります。
購入の周期が長い商品では、6か月分を見る必要があります。

D2Cで初回購入者の質を見る数字

オファーごとに分けて見る

オファーの内容が違えば、質は別物になります。
初回の価格、特典、回数の約束の有無で分けてください。

分けずに全体の平均を見ると、強いオファーの悪さが薄まります。
薄まるため、オファーを弱める判断が出てきません。

分けるときは、オファーの内容を文書で定義します。
定義がないと、途中で変わったことに気づけません。

オファーの強さは、どこまで許容できるのか

オファーを強くすると、件数は増えて到達率は下がります。
この2つは、ほぼ必ず反対に動きます。

判断の基準は、どちらが良いかではありません。
組み合わせた結果、回収が期限内に終わるかどうかです。

数字は説明のための仮の値です。
強いオファーで獲得単価5,000円、到達率30%の集団と、弱いオファーで8,000円、到達率55%の集団があるとします。

前者の回収が9か月、後者が5か月であれば、上限を6か月に置いている事業では後者だけが成立します。
単価だけで比べると、前者のほうが良く見えます。

この比較をするには、集団ごとの累計粗利の推移が必要です。
推移がなければ、単価と件数でしか比べられません。

オファーの検討は、1つずつ行います。
同時に複数を変えると、どれが効いたかが分かりません。

オファーを弱めるときの進め方

オファーを弱めると、短期では件数が落ちます。
落ちること自体は想定内で、問題はその扱いです。

件数の目標を据え置いたまま変更すると、現場は元に戻します。
変更する月の件数目標を、あらかじめ引き下げておく必要があります。

引き下げ幅と戻す時期は、経営と先に合意してください。
合意がないと、3か月の様子見が1か月で終わります。

獲得の経路によって、質はどう変わるのか

獲得の経路は、大きく3つに分かれます。
自ら探して来た層、勧められて来た層、たまたま見て来た層です。

自ら探して来た層は、課題がすでに言語化されています。
継続に進む割合が高く、回収も早くなります。

勧められて来た層は、第三者の評価を経由しています。
継続の割合は中程度で、経路によってばらつきます。

たまたま見て来た層は、件数を伸ばしやすい代わりに継続の割合が下がります。
この層の獲得単価が低くても、回収は遅くなります。

この違いを前提に、経路ごとの上限を分けます。
1つの上限を全経路に適用すると、質の低い経路に配分が寄ります。

経路の分類は、流入の元だけでなく訴求の内容でも分けます。
同じ配信面でも、訴求が違えば来る層が変わります。

獲得の経路と、継続への進み方

経路を増やすときの検証

新しい経路を試すときは、件数ではなく回収月数で評価します。
件数は最初の月から出ますが、回収は数か月後にしか分かりません。

そのため、試す期間は購入の周期の1倍以上を取ります。
短すぎると、継続が起きる前に判断することになります。

判断の基準も、開始前に決めてください。
決めていないと、件数が出ている限り続けることになります。

初回から2回目までの間に、何を設計するのか

初回の購入から2回目までの間は、広告の外側の期間です。
この期間に何が起きるかで、継続の割合が変わります。

最初の接点は、商品が届く場面です。
届くまでの日数と、梱包の状態が最初の印象になります。

次が、使い始めの期間です。
使い方が分からない、期待と違ったという状態で放置されると離れます。

この期間に接点を置く手段は、同梱物と配信です。
同梱物は確実に届き、費用もほとんどかかりません。

配信は、届いた頃と使い切る頃に合わせます。
時期を外すと、読まれずに終わります。

もう1つが、問い合わせへの対応です。
使い方の疑問に早く答えられるかが、継続に影響します。

接点の時期をどう決めるか

接点の時期は、商品の使用の周期から決めます。
使い切るまでの日数の少し手前が、次の購入を考える時期です。

日数は商品によって違うため、実績から出します。
2回目の購入までの日数の中央値が、目安になります。

時期を外した接点は、効果が出ません。
一律の日数で送るのではなく、商品ごとに設計してください。

質を上げる変更は、どこから手をつけるのか

質が低いとき、最初に出る対処は配信面の除外です。
成果の悪い面を切ると、獲得単価はいったん改善します。

ただし改善するのは単価で、2回目の到達率ではありません。
オファーと訴求が同じである限り、来る層の性質も変わらないからです。

質を変えるには、上流を変える必要があります。
オファーを弱めるか、訴求の焦点を変えるかのどちらかです。

訴求の焦点は、価格から用途や課題に移すのが基本の方向です。
価格で呼ぶと価格で去る層が増えます。

用途で呼ぶと、初回の獲得単価は上がります。
上がっても、回収が早まれば採算は改善します。

この判断をするには、獲得単価と回収月数を同じ表で見る必要があります。
単価だけを見る運用では、質を上げる変更が悪化に見えます。

質を上げる打ち手と、動く数字

変更を1つずつ行う

複数の変更を同時に行うと、どれが効いたか分かりません。
D2Cは1つの商品で運営することが多く、比較の対象が少なくなります。

そのため、変更は1つずつ行ってください。
同時に2つ変えると、次の判断の材料が残りません。

変更の記録は、集団の定義と一緒に残します。
何月の獲得からどの条件に変えたかが、後の比較の基準になります。

外部に獲得を任せるとき、初回購入者の質をどう約束するのか

外部に獲得を任せると、評価は件数と獲得単価に寄ります。
どちらも管理画面で完結するため、双方が確認しやすいからです。

2回目の到達率を外部の評価指標にする案は、筋が通っています。
ただし率が確定するまでに数か月かかり、期中の判断に使えません。

現実的なのは、経路とオファーの構成比を条件に入れることです。
質の高い経路から何割を獲得するか、という形なら月次で確認できます。

構成比を条件にするには、経路ごとの許容獲得単価を渡す必要があります。
渡さないと、単価の低い経路に寄るのは避けられません。

あわせて、強いオファー経由の獲得比率にも上限を置きます。
上限がないと、短期の件数を作る手段として使われます。

これらの条件は、契約の時点で決めてください。
運用開始後に追加すると、実質的な目標の変更になります。

検証と共有の頻度

2回目の到達率の検証は、発注側が行います。
購買データは発注側にしかないため、外部では計算できません。

検証は月次で行い、結果を構成比の条件に反映します。
質の良い経路が変われば、翌月の条件も変わります。

Testifyの調査では、代理店への不満としてマーケティング責任者の53.1%が「成果不振の説明不足」を挙げていました。
検証の結果を共有していない場合、説明は噛み合いません。

D2Cで獲得の質を上げる取り組みは、何から始めるのか

最初にやるのは、過去1年の初回購入者を経路とオファーで分けることです。
分けたうえで、2回目の到達率と経過月ごとの累計粗利を出します。

粗利には、送料と決済手数料と返品を反映させます。
反映していない数字は、実態より高く出ます。

次に、経路とオファーごとの獲得単価を並べます。
到達率と回収月数と並べることで、どこに上限を厚く置くかが決まります。

その後、強いオファー経由の獲得比率に上限を置きます。
上限は、全体の回収月数が期限内に収まる範囲で決めます。

最後に、初回から2回目までの接点を設計します。
同梱物と配信の時期を、2回目までの日数から逆算します。

D2Cで獲得の質を上げる着手の順番

数字は説明のための仮の値です。
ある経路の獲得単価が5,000円で到達率30%、別の経路が8,000円で55%であれば、後者の上限を引き上げる判断になります。

初回の粗利だけを見ていると、この逆転は見えません。
回収月数まで含めて比較して、初めて判断できます。

着手から様式の変更までは、全体で8週間前後が目安です。
到達率の実績が出るまでの期間は、これとは別に必要になります。

最初の3か月で確認すること

最初の3か月は、集計の定義が正しいかを確認します。
オファーの分類が、実際の獲得と一致しているかを見ます。

もう1つが、定期への移行の扱いです。
初回の購入と同時に定期に入る場合と、後から入る場合を分けて数えます。

分け方を決めて文書に残し、過去分も同じ定義で引き直してください。
定義が変わると、集団どうしの比較ができなくなります。

D2Cブランドで初回購入者の質の見方に迷う場合は、無料相談で現状の数字を見てもらうところから始められます。
オファーと接点の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ