D2Cブランドの2026年の環境変化と打ち手

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2026年のD2Cで、前提が変わったのはどこか

2026年に入って、D2Cの獲得の前提が2つ変わりました。
広告の枠の競争と、計測の仕組みです。

競争については、投下の総量が増えています。
電通の「2025年 日本の広告費」では、インターネット広告費が4兆459億円で前年比110.8%、構成比は50.2%で初めて過半数を超えました。

電通デジタルの詳細分析では、媒体費が3兆3,093億円で前年比111.8%、運用型が2兆9,352億円で構成比88.7%でした。
同じ枠に投じられる額が増えれば、獲得の費用も上がります。

計測については、同意の扱いが整理されました。
GA4では2026年6月15日より、広告データ共有の可否が同意モードのad_storageのみで決まる形になっています。

この変化は、設定の状態によって計測の結果が変わることを意味します。
自社の設定を確認しないまま、数字の変化を運用の問題として扱わないでください。

検索からの流入も変わっている

検索については、順位を維持していても流入が減る状況が観測されています。
Ahrefsが2026年7月16日に公表した調査では、AI Overviews表示時の日本の検索1位のCTR下落率が2025年12月の38.0%から2026年6月には62.7%まで拡大していました。

同じ調査では、日本の予測CTR24.1%に対して実測は9.0%でした。
課題から探す段階の流入が減れば、知られる機会も減ります。

これらの変化は、同時に起きています。
1つずつ対応するのではなく、計画の前提としてまとめて置いてください。

獲得の費用が上がる中で、D2Cは何を変えるのか

獲得の費用は、競合の投下や配信面の飽和で上がります。
自社の運用が悪化していなくても、上がることがあります。

この状況で最初に検討するのは、回収を早めることです。
回収が早まれば、同じ費用でも投下を続けられます。

回収を早める手段は3つです。
初回の価格の見直し、定期への引き上げの改善、継続の回数を伸ばす設計です。

このうち引き上げの改善は、費用がほとんどかかりません。
同梱物と案内の時期の調整で着手できます。

投下を減らす判断は、これらを検討した後になります。
減らせば件数は落ち、翌期の母数も減ります。

ただし回収が期限内に終わらない獲得は、減らす判断になります。
費用の上昇を、そのまま受け入れる必要はありません。

獲得の費用が上がったときの手順

上昇の要因を分解する

費用の上昇は、クリックの費用と購入率のどちらかで起きます。
分けて見ないと、打ち手が決まりません。

クリックの費用が上がっているなら、外部の要因が主です。
購入率が下がっているなら、訴求か着地の設計に原因があります。

この分解を月次で行い、要因を記録してください。
記録がないと、翌年の計画で同じ議論を繰り返します。

広告の自動化が進むことは、D2Cに何をもたらすのか

広告の自動化が進むと、配信先や入札の細かい制御は減ります。
Googleは2025年5月6日にAI Max for Search campaignsを発表し、2026年9月以降は新規のDSAキャンペーンを作成できない形になっています。

制御の幅が小さくなると、残る差は何を渡すかになります。
D2Cの場合、渡すものの中心は訴求と素材です。

商品が少ないため、訴求の違いがそのまま成果の違いになります。
この構造は、自動化が進むほど強まります。

そのため、投資の対象が運用から制作に移ります。
制作は一度で終わらず、継続の作業になります。

もう1つが、条件の設計です。
経路とオファーごとの上限を条件として与える形になります。

条件が曖昧だと、自動化は取りやすい獲得に寄ります。
取りやすいのは、強いオファーと指名検索です。

制作の体制を先に考える

自動化が進む前提では、制作の量と速度が制約になります。
月に何本作れるかが、検証の回数を決めます。

体制を先に考えずに配信の面だけを増やすと、素材が古いまま配信が続きます。
古い素材は、効率の悪化として現れます。

制作の体制には、表現の確認の工程も含めてください。
確認で滞ると、制作を早くしても意味がありません。

新しい配信面は、試すべきか

新しい配信面は、継続して増えています。
OpenAIのChatGPT広告は2026年2月9日に米国でテストが始まり、同年8月11日に本格稼働となりました。

日本での表示開始は2026年6月19日、セルフサーブの開放は6月29日ごろです。
表示対象はFreeとGoプランの成人ログインユーザーのみとされています。

課金の仕様も従来と異なります。
CPMはデフォルトで約60ドル、CPCの推奨は3から5ドルとされています。

配信の条件にも制約があります。
カスタムオーディエンスは25,000件以上のマッチが必要で、日予算は7日平均で最大2倍まで、地域は日本では都道府県単位です。

代理店専用のコンソールはありません。
こうした条件が自社の運用に合うかを確認してから、試す枠を判断してください。

条件が合わない場合、試すこと自体が負担になります。
試す前に、撤退の条件も決めておきます。

新しい配信面を試す前に確認すること

試す枠をどう確保するか

新しい配信面を試す費用は、獲得の枠から出さないでください。
出すと、既存の獲得が減ります。

試す枠は、予備として確保した額から出します。
枠がない場合は、試す規模を小さくします。

試す期間は、購入の周期の1倍以上を取ります。
短すぎると、継続が起きる前に判断することになります。

計測と同意の扱いは、D2Cにどう効くのか

D2Cは、獲得した集団ごとの比較で判断します。
比較の前提は、同じ方法で計測されていることです。

計測の仕組みが変われば、前後の数字が連続しなくなります。
連続していない数字を比べると、施策の効果を誤って判断します。

GA4では2026年6月15日より、広告データ共有の可否が同意モードのad_storageのみで決まる形になりました。
Googleシグナルは、レポート上のディメンションの表示可否のみを制御します。

同意モードを実装していない場合、ad_storageはgrantedが既定として扱われます。
自社の設定の状態を、まず確認してください。

関連する技術の動きもあります。
Googleは2025年10月17日に、Privacy Sandbox関連技術の大半を終了すると発表しました。

CHIPSなど一部は存続します。
計測の設計を組み直す場合は、この前提で行うことになります。

変更の時期を記録に残す

計測の設定を変えたときは、その時期を記録に残してください。
記録があれば、数字の変化を設定の変更と切り分けられます。

記録の場所は、集団の定義と同じ場所にします。
別の場所に書くと、後から突き合わせができません。

制度の側も動いています。
2026年4月7日に個人情報保護法の改正法案が閣議決定されましたが、施行日は未確認です。

制度側の運用が変わる領域のため、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

2026年のD2Cの予算は、どう組めばいいのか

2026年の予算の傾向は、増加が中心です。
Comexposium Japanが2025年12月5日から19日に行った調査では、2026年の予算増が38.5%で前年比6.2ポイントの増加、横ばいが50.5%でした。

Macbee Planetが2025年12月5日から12日に行った調査では、予算増はBtoCが61.3%、BtoBが52.3%です。
削減の対象としては、BtoCでイベントや展示会が42.9%、CRMやリテンションが40.7%挙げられていました。

リテンションの削減は、D2Cでは回収に直結します。
継続の施策を削ると、回収月数が伸びて獲得の上限も下がります。

そのため、継続の枠は獲得とは別に金額で確保してください。
比率で置くと、全体の予算が動くたびに削られます。

もう1つが、備えの枠です。
課題を扱う情報の整備や、名前と課題を結びつける露出が入ります。

どちらも短期の効率では説明できません。
固定額として先に確保する形になります。

2026年のD2Cの予算で分ける枠

継続の枠を守る方法

継続の枠は、効果が見えるまでの期間が長くなります。
そのため、短期の効率で比較されると削られます。

守る方法は、回収月数を評価の指標にすることです。
回収が早まっていれば、枠は機能しています。

四半期ごとに回収月数を報告してください。
進捗が説明できない枠は、次の期で削られます。

環境の変化への対応を外部に相談するとき、何を確認するのか

環境の変化への対応を外部に相談すると、変更の一覧が提示されます。
一覧は有用ですが、自社への影響の大きさは示されません。

確認すべきは、自社の獲得の構成と継続の実態に基づく分析です。
どの変更が自社にどれだけ効くかを、数字で示してもらいます。

この分析には、自社のデータを渡す必要があります。
渡さずに提案を求めると、一般論にとどまります。

次に確認するのが、対応の優先順位の根拠です。
すべてに対応する提案は、実行できません。

投下額への影響が大きい順に並べてもらってください。
並べ方の根拠が説明できる相手が適しています。

Testifyの調査では、代理店への不満として経営層の56.3%が「費用が成果に見合わない」を挙げていました。
一覧だけの提案は、この不満につながります。

社内で持つ判断

外部に任せられるのは、変更の把握と対応の実行です。
どの変更に対応するかの優先順位は、社内で決めます。

判断には、集団ごとの回収月数と継続率が必要です。
どちらも社内にしかない情報です。

四半期ごとに、変更の一覧と自社への影響を確認する場を設けてください。
場がないと、変更に気づくのが遅れます。

2026年のD2Cの打ち手は、何から着手すればいいのか

最初にやるのは、集団ごとの回収月数の推移の確認です。
1年前に獲得した集団と、直近の集団を比べます。

回収が遅くなっていれば、原因を分けます。
獲得単価が上がったのか、継続率が下がったのかです。

次に、獲得単価の上昇をクリックの費用と購入率に分解します。
費用が上がっているなら外部要因、購入率が下がっているなら設計の問題です。

その後、計測の設定と同意の扱いを確認します。
設定の変更が数字に影響していないかを見ます。

最後に、継続と備えの枠を金額で確保します。
確保の根拠は、回収月数を戻すために必要な投資です。

2026年のD2Cの打ち手に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
1年前の集団の回収が5か月、直近の集団が8か月であれば、3か月伸びています。

獲得単価が8,000円から1万円に上がり、2回目の到達率が50%から42%に下がっているなら、両方が原因です。
どちらか一方だけを直しても、回収は戻りません。

着手から枠の確保までは、全体で8週間前後が目安です。
施策の効果が出るまでは、これとは別に3か月以上かかります。

四半期ごとに確認すること

四半期ごとに確認するのは、集団ごとの回収月数と媒体の変更の一覧です。
2つを同じ場で見ると、対応の優先順位が決まります。

あわせて、継続と備えの枠の中間の数字も並べます。
進捗が説明できれば、次の期でも枠は残ります。

この場の記録は残してください。
記録がないと、翌期の計画で同じ議論を最初から行うことになります。

D2Cブランドで2026年の環境変化への備えに迷う場合は、無料相談で現状の数字を見てもらうところから始められます。
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よくある質問

まとめ