D2Cブランドのインハウス化の判断｜内製と外注の分け方

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D2Cブランドでインハウス化の話が出てくるのは、どういう段階か

D2Cのインハウス化の議論は、費用の話として始まることが多くあります。
手数料をなくせば、その分を媒体費に回せるという説明です。

ただし実際の動機は、制作の速度と質であることが大半です。
商品が少ないため、訴求の違いがそのまま成果の違いになります。

訴求を変えるには、素材を作り替える必要があります。
外部との往復が長いと、検証の回数が減ります。

検証の回数が減れば、当たる訴求に到達するまでの期間も延びます。
この遅さが、内製化を検討する実際の理由になります。

配信の設定そのものは、自動化が進んでいます。
設定の巧拙より、何を渡すかが成果を決める局面に移っています。

そのため、D2Cで内製に向くのは制作と、オファーの設計です。
配信の実務は、外部に残しても支障が小さくなります。

費用の比較だけでは決まらない理由

手数料をなくしても、社内の人件費と教育の費用が発生します。
この2つを含めると、費用の差は想定より小さくなります。

Testifyが2026年5月14日から18日に実施した調査では、移行の動機はノウハウ蓄積が56.7%、コスト削減が46.7%でした。
費用だけが動機ではないことが、この数字にも出ています。

判断の材料には、検証の回数と制作の速度も入れてください。
費用の比較だけで決めると、移行後に別の負担が表に出ます。

D2Cで内製と外注は、どこで分けるのか

分ける基準は、社内の情報がないと判断できるかどうかです。
情報が要る業務は内製、要らない業務は外注に分けます。

内製に置くのは、訴求の企画とオファーの設計です。
どちらも継続の実績と解約の理由がないと判断できません。

定期の条件の設計も内製に置きます。
引き上げ率と解約率の両方に効く、採算の判断だからです。

外注に置くのは、媒体ごとの配信設計と入札の運用です。
許容獲得単価と回収月数の上限が渡っていれば、外部でも実行できます。

素材の制作は、どちらにも置けます。
企画を社内で作り、制作だけを外に出す形が現実的です。

この分け方だと、移行するのは企画の部分だけです。
担当は1人から2人で足り、媒体の仕様変更への追随も不要になります。

D2Cで内製と外注を分ける線

分けたあとに必要になる運用

分けた後は、企画を渡す運用が必要になります。
月次で訴求の方向、四半期でオファーと上限を渡す形です。

渡す形式を固定しないと、毎回の調整に時間がかかります。
形式を決めて、担当が代わっても同じものが出る状態にしてください。

判断の記録も社内に残します。
残していないと、委託先を変えるときに根拠が引き継げません。

制作を内製にする場合、何が必要になるのか

制作の内製には、継続して作る体制が要ります。
配信の面が増えるほど、必要な素材の数も増えます。

作り続けられない量を前提にすると、素材が古いまま配信が続きます。
古い素材は、効率の悪化として現れます。

必要な人数は、配信の面の数と検証の頻度で決まります。
月に何本作るかを決めてから、体制を設計してください。

もう1つが、表現の確認の工程です。
商品の分野によっては、言えることと言えないことが決まっています。

内製にすると、確認も社内で行うことになります。
確認の担当と時期を、制作の工程に組み込んでください。

表現の可否は制度側の運用が変わる領域です。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

人員が1人のときの危険

制作の担当が1人の場合、その人の異動や退職で制作が止まります。
止まった期間は、既存の素材で配信を続けることになります。

1人で始める場合は、企画の記録の形式を先に決めてください。
なぜその訴求にしたかが残っていれば、引き継ぎの負担が下がります。

あわせて、外部に制作を依頼できる関係も残しておきます。
完全に切ると、止まったときの選択肢がなくなります。

移行の時期は、D2Cではどう決めるのか

移行の時期を決める条件は、在庫と資金です。
獲得が落ちても、継続する顧客への出荷は続きます。

そのため、継続分の在庫が確保できている時期に行います。
確保できていない時期に獲得が落ちると、計画全体が崩れます。

資金も同じです。
移行の期間中に効率が落ちれば、回収前の資金が増えます。

余裕がない時期に移行すると、途中で止める判断ができません。
止めるにも費用がかかるためです。

移行の期間は、並行の運用を含めて3か月前後を見ます。
いきなり切り替えると、設定や素材の引き継ぎ漏れが出ます。

並行の期間中は、同じ経路に両方が出稿しないよう分けます。
分けていないと、社内で入札が競合します。

D2Cで移行の時期と順序を決める

中止の条件を先に決める

移行を始めると、途中で止める判断がしにくくなります。
費用と時間をかけているためです。

中止の条件を開始前に数字で決めてください。
回収月数が一定以上悪化した場合、いったん戻すという形です。

戻す先がなくならないよう、委託先との契約も期間を残しておきます。
完全に切ってから移行すると、戻る選択肢が消えます。

内製化で社内に残るものは、D2Cでは何か

内製化の目的をノウハウの蓄積に置く場合、何が蓄積されるかを定義する必要があります。
配信の設定そのものは、媒体の仕様が変われば使えなくなります。

D2Cで残るのは、訴求の検証の履歴です。
どの訴求を試し、どの集団の継続率がどうだったかの記録です。

もう1つが、集団ごとの実績です。
経路とオファーごとの累計粗利と継続率は、社内にしか蓄積されません。

この2つがあれば、実務を外に出しても判断は社内で行えます。
逆に、この2つがないまま実務だけを内製にしても、蓄積は起きません。

そのため、内製化の議論の前に集計の整備を進めるほうが順序として合います。
整備が済んでいれば、実務を移す必要がない場合もあります。

蓄積の状態は、判断の再現性で確認できます。
担当が代わっても同じ判断ができるなら、蓄積されています。

検証の履歴を残す形式

訴求の検証の履歴は、試した内容と結果を1行ずつ残す形で足ります。
詳細な資料にすると、作成の負担で続きません。

残す項目は、いつからいつまで、どの訴求で、どの集団がどうなったかです。
集団の定義と結びついていることが条件になります。

四半期に1回、履歴を見返す時間を取ってください。
見返す習慣がないと、記録は書くだけになります。

部分的な内製は、D2Cではどこから始めるのが現実的か

部分的な内製の入口として、訴求の企画が適しています。
必要なのは継続の実績と解約の理由で、媒体の知識は要りません。

企画を社内で作り、制作と配信は外部に任せる形にします。
これだけで、何を試すかの主導権が社内に移ります。

次に移すのが、オファーの設計です。
集団ごとの累計粗利から、どのオファーが成立するかを判断します。

この2つが社内に移ると、検証の回数と方向が変わります。
外部の提案を待つ時間がなくなるためです。

3番目が、素材の制作です。
検証の回数を増やしたい場合に、制作の速度が制約になります。

ここまでを社内に持てば、配信を外注したままでも事業の判断は社内で完結します。
さらに配信を移すかどうかは、その後の判断で構いません。

D2Cで部分的な内製を進める順序

各段階でかかる負担

訴求の企画は、月に数時間から1日程度です。
継続の実績と解約の理由を見て、次に試す内容を決める作業です。

オファーの設計は、四半期に半日程度です。
集団ごとの累計粗利から、成立する条件を判断します。

素材の制作は、本数によって大きく変わります。
月に何本作るかを決めてから、体制を設計してください。

D2Cで外部との関係は、内製化でどう変わるのか

企画を社内に戻すと、外部に求めるものが変わります。
訴求の提案ではなく、渡した企画の実行と配信の最適化になります。

この変化は、評価の指標にも反映させる必要があります。
獲得単価ではなく、条件の内側で確保した件数で評価します。

外部側にとっても、この形のほうが説明がしやすくなります。
条件が明確であれば、達成の可否も明確になるからです。

Testifyの調査では、マーケティング責任者の不満として「成果不振の説明不足」が53.1%挙げられていました。
説明が不足するのは、成果の基準が曖昧なときです。

関係を変えるときは、契約の内容も合わせて見直します。
評価の指標、報告の形式、渡す情報の範囲を書き換えます。

見直しの時期は、契約の更新に合わせるのが実務的です。
期中に変えると、評価の基準が途中で変わることになります。

完全に切らない選択

内製に移した後も、外部との関係を残す選択があります。
媒体の仕様変更の情報や、繁忙期の制作の支援を受ける形です。

同じ調査では、障壁として媒体アップデートへの追随困難が40.3%挙げられていました。
この負担を外部に残すのは、現実的な選択になります。

残す範囲は、月次の相談と制作の一部で足ります。
費用も、全面委託より大きく下がります。

D2Cのインハウス化の判断は、何から始めればいいのか

最初にやるのは、検証の回数の測定です。
直近の半年で、訴求を何回入れ替えたかを数えます。

あわせて、企画から配信の開始までにかかった日数も測ります。
この2つが、制作と外注の速度を示します。

回数が少なく日数が長い場合、企画の主導権が外部にあることが多くあります。
その場合は、企画を社内に移すことで改善します。

次に、集団ごとの累計粗利と継続率が社内で出せるかを確認します。
出せない場合は、集計の整備が先になります。

最後に、移す範囲を決めます。
企画だけか、オファーの設計まで含めるかを判断します。

D2Cのインハウス化の判断に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
半年で訴求の入れ替えが3回、企画から配信まで平均30日かかっているとします。

企画を社内に移して日数が10日になれば、同じ期間で検証の回数は3倍になります。
当たる訴求に到達するまでの期間も、そのぶん短くなります。

着手から企画の移行までは、全体で12週間前後が目安です。
制作まで移す場合は、これとは別に体制の準備が必要になります。

経営に説明するときの整理

経営に説明するときは、費用の削減額だけを出さないでください。
人件費と教育の費用、移行期間の効率の悪化を同じ表に並べます。

そのうえで、検証の回数の増加を説明します。
回数が増えれば、当たる訴求に到達する確率も上がります。

移行の中止の条件も、同じ資料に書いておきます。
条件があることで、承認の判断がしやすくなります。

D2Cブランドで内製と外注の分け方に迷う場合は、無料相談で現状の体制を見てもらうところから始められます。
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よくある質問

まとめ