D2Cブランドのマーケと営業の連携｜対立が起きる理由と解き方

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D2Cで、獲得の担当と顧客対応の担当が対立するのはなぜか

D2Cの獲得の担当は、新しく入る顧客の数で評価されます。
顧客対応の担当は、解約の申し出への対応や問い合わせの処理を担います。

この2つは、同じ顧客を別の時点で見ています。
獲得は入口、顧客対応は継続の途中と出口です。

対立が起きるのは、獲得の訴求が期待を作りすぎたときです。
期待と実際が離れていれば、その差は問い合わせと解約として現れます。

顧客対応の側から見れば、獲得の仕方が原因です。
獲得の側から見れば、対応が引き止められていないように見えます。

どちらの見方にも根拠があり、決着しません。
決着しないのは、両者をつなぐ数字が共有されていないからです。

つなぐ数字は、獲得した集団ごとの継続の推移です。
どの獲得の集団で解約が多いかが分かれば、議論は原因の特定に移ります。

対立が表面化する時期

対立が出るのは、解約が増えた月です。
解約の数字だけが先に報告され、原因の議論が始まります。

この時期に議論を始めると、根拠のない主張の応酬になります。
集団ごとの推移がなければ、どちらの責任かを示せません。

そのため、共有の仕組みは平時に作っておきます。
問題が起きてから作ると、遡って集計できません。

両者が共有すべき数字は、何か

共有する数字の条件は、両者の判断に使えることです。
全体の解約率は、どちらの判断にも使えません。

1つ目が、獲得した月ごとの集団の継続の推移です。
どの月の獲得で、どの回で落ちているかが分かります。

集団を獲得の経路とオファーで分けると、さらに特定できます。
特定の経路で落ちているなら、獲得側の課題になります。

2つ目が、解約の理由の分類です。
理由が商品にあるのか、周期や手続きにあるのかで担当が変わります。

この分類は、解約の手続きの中で集めます。
後から調査を行っても、回答は集まりません。

分類の軸は固定してください。
月ごとに軸が変わると、推移が追えません。

獲得と顧客対応が共有する数字

情報の流れを双方向にする

共有を一方通行にすると、機能しません。
獲得側から訴求の変更を伝えないと、顧客対応は問い合わせの増加に備えられません。

訴求を変える前に、顧客対応に内容を共有してください。
共有があれば、想定される質問への答えを先に用意できます。

定期の条件の変更も同じです。
条件が変わった直後は、問い合わせが増えます。

解約の理由を、どう集めて分類するのか

解約の理由を集める最も確実な場面は、手続きの中です。
この時点なら、理由が明確に残っています。

聞く項目は、5つ程度に絞ります。
項目が多いと、途中で離脱するか適当な選択になります。

選択肢は、打ち手が変わる単位で作ります。
商品への不満、周期が合わない、価格、使い切れない、その他といった形です。

自由記述の欄も1つ置きます。
選択肢に入らない理由が、改善の手がかりになります。

集めた理由は、月次で分類して共有します。
分類の作業は、顧客対応の担当が行うのが実務的です。

共有の相手は、マーケティングと商品の担当です。
理由によって、着手する部署が変わります。

理由と打ち手の対応

周期が合わないという理由は、条件の設計で対応できます。
届く間隔を変えられるようにするだけで、一部は残ります。

使い切れないという理由も、量や周期の問題です。
商品を変えなくても対応できる領域です。

商品への不満は、対応に時間がかかります。
改善には開発の期間が必要で、短期では動きません。

獲得の訴求は、解約にどう影響するのか

獲得の訴求は、期待を作る行為です。
期待が実際と一致していれば、継続に進みます。

離れていれば、使ってみた時点で差が認識されます。
差の大きさに応じて、解約のタイミングが早まります。

この関係は、集団ごとの推移で確認できます。
訴求を変えた月の集団を、前後と比べます。

早期の解約が増えていれば、訴求が期待を作りすぎています。
件数が伸びていても、累計の粗利では悪化します。

訴求の内容には、表現上の制約もあります。
商品の分野によって、言えることと言えないことが決まっています。

この判断は、制度側の運用が変わる領域です。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

訴求の変更と、確認すべき数字

表現の確認を工程に入れる

表現の確認は、制作が終わってから行うと手戻りになります。
企画の段階で、何が言えるかを確認してください。

確認の担当と時期を、制作の工程に組み込みます。
組み込まないと、確認が省かれることがあります。

顧客対応の担当を確認に加えると、実態とのずれを指摘できます。
問い合わせの内容を最もよく知っているからです。

顧客対応の情報を、獲得の設計にどう使うのか

問い合わせの内容は、購入前に足りなかった情報を示しています。
使い方が分からないという質問が多ければ、購入前の説明が不足しています。

この情報を獲得の設計に使うと、2つの効果が出ます。
期待のずれが減り、問い合わせの件数も減ります。

使い方は、商品ページと広告の内容に反映することです。
よくある質問として置くだけでなく、本文に組み込みます。

反映の対象は、月に一定数以上の問い合わせがある項目に絞ります。
件数の少ない項目まで入れると、情報が多くなりすぎます。

反映の効果は、問い合わせの件数の推移で確認します。
該当する質問が減っていれば、反映は効いています。

この往復を四半期ごとに回すと、獲得と対応の両方が改善します。
片方だけの改善より、効率が良くなります。

対応の負担を下げる順序

問い合わせの件数が多い順に対応すると、効果が早く出ます。
上位の3項目で、全体のかなりの割合を占めることがあります。

対応の手段は、商品ページ、同梱物、確認のメールの3つです。
どの手段が適しているかは、質問が出る時点で決まります。

購入前の質問は商品ページ、届いた後の質問は同梱物で答えます。
時点が合っていないと、読まれません。

両者が同じ場で判断するには、どんな会議を持つのか

会議を増やしても、決まることは増えません。
必要なのは、同じ数字を同じ場で見ることです。

月次で、集団ごとの継続の推移と解約の理由を並べます。
並べた資料を、両部門が同時に見ます。

会議で決めるのは、翌月に着手する改善の対象です。
理由の分類から、最も件数の多い項目を選びます。

着手の担当も、その場で決めます。
理由によって、マーケティングか顧客対応か商品の担当かが変わります。

決まらない議題には、担当と期限を付けます。
持ち越すだけだと、同じ議論を毎月繰り返します。

参加するのは、両部門の責任者と担当者です。
決裁が必要な議題があるときは、経営も同席します。

月次の会議で見る資料

資料を作る負担を抑える

資料の作成に時間がかかると、続きません。
集計を自動化できる部分は、先に仕組みにしてください。

自動化できない分類の作業は、粒度を粗くします。
細かく分けるより、続けられる形を優先します。

資料の様式は固定します。
毎月変わると、推移が追えなくなります。

顧客対応を外部に委託している場合、どうつなぐのか

顧客対応を外部に委託する場合、評価は応答の速さと処理の件数になりがちです。
どちらも必要な数字ですが、事業の改善には直接つながりません。

必要なのは、内容の分類です。
どの理由でどれだけの解約があったかが、改善の材料になります。

そのため、分類を納品物として契約に入れます。
分類の軸は発注側が決め、外部は集計を行う形です。

軸を外部に決めさせると、集計の都合で作られます。
打ち手が変わる単位になっていないと、使えません。

もう1つ定義するのが、共有の頻度です。
月次で足りますが、大きな変化があった場合の連絡の基準も決めます。

基準がないと、解約の急増に気づくのが遅れます。
特定の理由が急に増えた場合は、その時点で連絡を受ける形にします。

対応の質をどう測るか

応答の速さは測りやすい数字です。
ただし速いだけでは、引き止めにも継続にもつながりません。

測るべきは、対応の後に継続した割合です。
解約の申し出を受けた後に、条件を変えて続いた割合が分かります。

この数字は発注側のデータから出せます。
外部に求めるのではなく、発注側が検証して共有してください。

獲得と顧客対応の連携は、何から作ればいいのか

最初にやるのは、解約の手続きの中で理由を聞く仕組みの導入です。
項目は5つ程度に絞り、自由記述を1つ置きます。

次に、分類の軸を決めます。
打ち手が変わる単位で作り、月ごとに変えません。

その後、獲得した月ごとの集団の継続の推移を出します。
経路とオファーで分けると、原因の特定が進みます。

この2つが揃った時点で、月次の会議を設定します。
既存の会議に議題を足す形で足ります。

最後に、問い合わせで多い質問を獲得の設計に反映します。
反映の効果は、問い合わせの件数の推移で確認します。

獲得と顧客対応の連携に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
月の解約が300件で、そのうち周期が合わないという理由が90件であれば、条件の設計で対応できる範囲が3割になります。

この3割は、商品を変えずに減らせる可能性があります。
理由を集めていなければ、この判断はできません。

着手から運用の開始までは、全体で8週間前後が目安です。
分類の蓄積に3か月程度かかるため、判断に使えるのはその後になります。

運用が止まらないための工夫

分類の作業が負担になると、運用は止まります。
月に数時間で終わる粒度にしてください。

件数が多い場合は、無作為に抽出して分類する方法もあります。
全件を分類しなくても、傾向は把握できます。

会議の議題を1つに絞ることも、継続の条件です。
毎月すべてを議論すると、決まらないまま終わります。

D2Cブランドで獲得と顧客対応の連携に迷う場合は、無料相談で現状の進め方を見てもらうところから始められます。
訴求と継続の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ