D2Cブランドの指名検索を増やす｜認知と獲得の両立

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D2Cで商品名の検索が増えないのは、なぜなのか

D2Cの商品は、店頭に並びません。
知られる経路は、広告と口コミと記事に限られます。

このうち広告は、一度の接触で終わることが多くあります。
一度見ただけの名前は、数週間後には思い出されません。

思い出されるには、繰り返しの接触か、強い結びつきが必要です。
どちらもすぐには作れません。

もう1つの理由が、伝える内容です。
名前だけを広く届けても、必要が生じたときに探されません。

探されるのは、名前と課題が結びついている場合です。
その課題が生じたときに、名前が想起されます。

結びつけるには、伝える内容を1つに絞る必要があります。
複数の効用を並べると、どれも記憶に残りません。

指名が増えないことの影響

指名が少ない状態は、獲得の費用が下がらないことを意味します。
毎回、競争の激しい枠で新規を取り続けることになります。

加えて、外部環境の変化に弱くなります。
検索の経路が変われば、流入がそのまま減ります。

指名の比率は、事業の安定度を示す数字でもあります。
経営への報告に含める価値のある指標です。

D2Cの指名は、どう分けて測るのか

指名検索を1つの数字で見ると、何が効いたかが分かりません。
分ける単位は、商品名とブランド名です。

商品名での検索は、その商品の認知を示します。
広告や記事での露出から生まれることが多くなります。

ブランド名での検索は、事業そのものが記憶されている証拠です。
複数の商品を扱う段階になると、こちらが重要になります。

この2つは、増やす手段が違います。
商品名は露出の量と内容、ブランド名は購入後の体験と紹介が主な要因です。

測るときは、月次で並べて前年の同月と比べます。
季節の変動があるため、前月比では判断できません。

あわせて、指名経由の購入率も見てください。
検索数が増えても購入率が下がっていれば、名前だけが知られている状態です。

D2Cで指名を分けて測る単位

数字を目標に置くかどうか

指名の検索数は、直接動かせる数字ではありません。
そのため、目標として置くと未達のときに打ち手が出ません。

置くのは進捗の確認としてです。
露出の施策を打ったときに、数か月遅れて動くことを確認します。

目標に置くのは、指名の流入の比率のほうが適しています。
比率であれば、全体の構成も含めて判断できます。

名前と課題を結びつける露出は、どう設計するのか

露出の設計で最初に決めるのは、対象の課題です。
その課題が生じたときに、最初に思い出される状態を目標にします。

課題を複数置くと、結びつきが分散します。
1つに絞ることが、この設計の条件です。

絞る課題は、購買データから選びます。
継続の回数が多い層が抱えている課題が、候補になります。

次に決めるのが、繰り返す表現です。
同じ言い方を続けることで、結びつきが強まります。

表現を頻繁に変えると、積み上がりません。
検証は必要ですが、軸になる表現は固定してください。

期間は1年以上を見ます。
数か月では、認知の変化が検索の行動に現れません。

効果が出ているかの確認

露出の効果は、途中の数字で確認します。
その課題に関する検索での指名の割合が、最も直接的な数字です。

割合が動かない場合、伝える内容に問題があります。
課題と名前が結びついていないか、伝える相手がずれています。

到達の数だけが増えている場合も、同じ状態です。
到達を増やす前に、内容を見直してください。

購入後の体験は、指名にどう関わるのか

購入後の体験は、購入前には伝わりません。
そのため、新規の獲得には直接効きません。

効くのは、2回目以降の選択と紹介です。
体験が良ければ、次は名前で探されます。

体験を構成するのは、届くまでの日数、梱包、使い方の支援、問い合わせの対応です。
どれか1つが悪いと、全体の印象が下がります。

この領域は、広告の投資では改善しません。
物流と顧客対応と同梱物の設計に属します。

体験の状態は、解約の理由と問い合わせの内容から把握できます。
どちらも顧客対応の側に蓄積されます。

体験に問題がある段階で露出を増やしても、戻ってきません。
露出の投資より先に、体験の確認を行ってください。

D2Cで購入後の体験を測る数字

紹介を設計に組み込む

紹介は、費用がかからない指名の経路です。
満足している顧客が他人に伝えることで、名前が広がります。

促す対象は、継続の回数が一定を超えた顧客に限ります。
まだ判断していない顧客に促しても、動きません。

特典を付ける場合は、金額の上限を置いてください。
上限がないと、紹介の獲得単価が広告を上回ることがあります。

商品名への広告出稿は、続けるべきか

商品名への出稿は、獲得単価が最も低く出ます。
そのため、全体の平均を良く見せる効果があります。

ただし出稿を止めても、自然検索から一定の流入は残ります。
残る量は、自然検索の順位と他社の出稿状況で決まります。

判断の方法は、段階的に下げて影響を測ることです。
一度に止めると、影響の大きさが分かりません。

測るときは、商品名経由の総流入と購入数で見ます。
広告経由だけを見ると、自然検索に移った分が見えません。

他社が自社の商品名で出稿している場合、止めると枠を取られます。
その場合は、残す判断になります。

確認は、実際に自社の商品名で検索して広告枠を見る方法が早いやり方です。
定期的に確認する担当を決めておいてください。

全体の平均から分けて見る

商品名への出稿を含めたまま全体の獲得単価を見ると、実態より良く見えます。
新規獲得の状況が分からなくなります。

指名は別の枠として分け、新規獲得だけの単価を出してください。
この分離をしていない場合、新規の実態が大きく悪いことがあります。

外部に運用を任せている場合も、同じ分離を求めます。
分けた数字で評価しないと、指名で平均を作る動きが出ます。

指名が増えたとき、D2Cでは何が変わるのか

指名が増えると、同じ件数を獲得するための広告費が下がります。
指名経由の獲得単価は、課題の語からの獲得より低いからです。

下がった分を、新規の探索に回すか利益に残すかを決めます。
決めないと、翌期の予算でそのまま削られます。

もう1つの変化が、外部環境への耐性です。
検索の経路が変わっても、名前で探される流入は残ります。

Ahrefsが2026年7月16日に公表した調査では、AI Overviews表示時の日本の検索1位のCTR下落率が2025年12月の38.0%から2026年6月には62.7%まで拡大していました。
課題の語からの流入が減る局面で、指名の比率は事業の安定度に直結します。

注意が必要なのは、指名が増えて新規が減っている場合です。
既に知っている人だけが来ている状態で、母数は増えていません。

この状態は、新規の獲得件数と指名の流入を並べると分かります。
両方を同じ表で見てください。

指名が増えたときにD2Cが確認する数字

下がった費用の使い道

指名が増えて広告費が下がった場合、その分の使い道を先に決めます。
何も決めないと、翌月には別の配信に吸収されます。

新規の探索に回す場合は、枠として確保します。
成果が出るまでの期間が長いため、短期の効率では説明できません。

利益に残す場合は、経営に報告してください。
報告がないと、翌期の予算で元に戻されます。

指名を増やす取り組みを、外部とどう進めるのか

指名を増やす取り組みのうち、外部に任せられるのは露出の設計です。
課題と結びつける内容の企画や、届ける相手の設計が含まれます。

一方で、購入後の体験の改善は社内の業務です。
届くまでの日数、梱包、使い方の支援、問い合わせの対応は外部では変えられません。

この切り分けをせずに委託すると、露出だけが増えます。
露出が増えても、体験が伴わなければ指名にはつながりません。

評価の設計も難しくなります。
指名の増加は数か月から1年遅れて現れるため、短期の契約では測れません。

そのため、露出の施策を委託する場合は期間を1年以上で設計します。
途中の評価は、対象の課題に関する検索での指名の割合で行います。

この指標を契約に書いておかないと、到達の数で評価することになります。
到達の数は、費用を増やせば伸びる数字です。

表現の確認を工程に入れる

露出の内容には、表現の制約がかかります。
商品の分野によって、言えることと言えないことが決まっています。

確認の責任は、外部ではなく発注側にあります。
確認の担当と時期を、制作の工程に組み込んでください。

表現の可否は制度側の運用が変わる領域です。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

D2Cで指名を増やす取り組みは、何から始めるのか

最初にやるのは、指名検索の現状の把握です。
商品名での検索数と、ブランド名での検索数を分けて出します。

次に、指名経由の流入が全体に占める比率を出します。
この比率が、外部環境への耐性を示す数字になります。

その後、購入後の体験の状態を確認します。
届くまでの日数、問い合わせの件数、解約の理由の構成が対象です。

体験に問題がある場合は、露出の施策より先に改善します。
改善しないまま露出を増やしても、戻ってきません。

最後に、露出の対象となる課題を1つ決めます。
その課題での指名の割合を、進捗の数字として追います。

D2Cで指名を増やす取り組みに着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
指名経由の流入が全体の10%である場合、課題の語からの流入が3割減ると全体の流入は27%落ちます。

指名が30%であれば、同じ減少でも全体への影響は21%にとどまります。
この差が、比率を上げる理由になります。

着手から露出の施策の開始までは、全体で16週間前後が目安です。
体験の改善に時間がかかる場合は、その分だけ後ろにずれます。

進捗の確認の頻度

指名の数字は、月次で記録し四半期で評価します。
月ごとの変動が大きく、単月では判断できません。

評価の際は、前年の同じ四半期と比べてください。
季節の変動を除かないと、施策の効果が見えません。

1年たっても動かない場合は、課題の選び方か表現を見直します。
露出の量を増やす前に、内容の確認を行ってください。

D2Cブランドで指名を増やす進め方に迷う場合は、無料相談で現状の構成を見てもらうところから始められます。
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よくある質問

まとめ