D2Cブランドの広告代理店との付き合い方｜月200万以上を預ける前に

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D2Cの広告運用を外部に預けるとき、何が難しくなるのか

広告運用の委託は、多くの企業で行われています。
Testifyが2026年5月14日から18日に実施した調査では、回答者の9割超が代理店を活用しており、全面委託が37.2%、社内運用との併用が54.4%でした。

D2Cで委託が難しくなるのは、成果が初回の購入で終わらないからです。
その後の継続が、事業の採算を決めます。

継続のデータは、発注側の購買の記録にしかありません。
外部は管理画面の数字だけで運用することになります。

管理画面で最も良く見えるのは、強いオファーによる獲得です。
初回の価格を下げるほど、件数は伸びて単価は下がります。

ただし継続に進む割合は下がります。
件数が増えているのに、定期の会員数が増えない状態になります。

この状態が続くと、双方の認識がずれます。
外部は指標を達成し、発注側は回収が終わらないという報告になります。

不満がどこに出るか

同じ調査では、満足度が82.6%だった一方で約2割が不満を持っていました。
経営層の不満で最も多いのは「費用が成果に見合わない」で56.3%です。

マーケティング責任者では「成果不振の説明不足」が53.1%でした。
運用担当では「レスポンスが遅い」が50.8%となっています。

このうち上2つは、継続の情報を共有していないときに起きやすくなります。
共有がなければ、費用と成果の関係は説明できません。

外部に渡すべき情報は、D2Cでは何か

渡す情報の設計は、何を出せないかから決めると進みます。
粗利率と継続回数は、社外に出しにくい情報です。

出せない場合でも、計算済みの許容獲得単価なら渡せます。
経路とオファーごとの上限という形にすれば、内訳は出ません。

もう1つが、回収月数の上限です。
単価が上限内でも、回収が遅い獲得は条件を満たさないという形にします。

3つ目が、オファーの構成比の条件です。
強いオファー経由の獲得比率に上限を置きます。

これがないと、短期の件数を作る手段として使われます。
使われた結果、回収が終わらない獲得が積み上がります。

4つ目が、在庫による投下の可否です。
継続分の在庫が不足する期間は、新規の投下を抑える必要があります。

D2Cで外部に渡す情報と、渡さない情報

情報を渡す経路を1本にする

情報の受け渡しは、窓口を1か所に決めてください。
複数の担当が個別に渡すと、記録が残りません。

記録が残らないと、なぜその月にその判断をしたかが後から分かりません。
翌期の計画を立てるときに、根拠を再現できなくなります。

渡す形式も固定します。
形式が毎回変わると、外部側の運用にも負担がかかります。

D2Cで外部の成果は、どの数字で評価するのか

外部の評価を獲得単価で行うと、行動は単価を下げる方向に固定されます。
単価が下がるのは、強いオファーと指名検索と再訪問への配信です。

どれも新しい需要を作る配信ではありません。
評価の設計が、投下の内容を決めてしまいます。

評価に使うのは、条件の内側で確保した件数です。
許容獲得単価と回収月数の上限を守りながら、目標の件数を取れたかを見ます。

あわせて、オファーの構成比の遵守を確認します。
強いオファー経由の比率が上限の内側かどうかです。

この2つで評価すれば、単価だけを下げる動きは成果になりません。
条件の内側で件数を取ることが、共通の目標になります。

評価の期間は四半期にします。
月次で評価すると、立ち上がりに時間のかかる配信を試せません。

条件が実行不能なときの扱い

置いた条件で件数が取れない場合があります。
このとき外部が黙って条件を超えると、回収が終わらなくなります。

超える前に返す運用を、契約の時点で決めてください。
返された発注側は、単価を上げるか件数を下げるかを判断します。

判断の期限も決めておきます。
返してから判断までが長いと、その間の投下が止まります。

クリエイティブの委託は、どう設計するのか

D2Cでは、広告のクリエイティブが成果を大きく左右します。
商品が少ないため、訴求の違いが成果の違いになります。

外部に制作を任せる場合、指示の内容が結果を決めます。
何を伝えるかが決まっていない指示では、修正の往復が増えます。

指示に含めるのは3つです。
対象の層、伝える内容、言ってはいけないことです。

3つ目は、表現の制約に関わります。
商品の分野によって、言えることと言えないことが決まっています。

この判断は制度側の運用が変わる領域です。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

確認の責任は、外部ではなく発注側にあります。
外部が作った表現でも、掲載の責任は発注側が負います。

クリエイティブの委託で決めること

制作の量を決める

制作の量は、配信の面の数から決まります。
面が増えるほど、必要な素材の数も増えます。

作り続けられない量を前提にすると、素材が古いまま配信が続きます。
古い素材は、効率の悪化として現れます。

量を決めるときは、確認の工程にかかる時間も含めてください。
制作だけを早くしても、確認で滞ります。

月次の報告に、何を求めるべきか

外部からの報告は、配信の実績の一覧になりがちです。
媒体ごとの費用と件数と単価が並ぶ形です。

この形式では、次の判断ができません。
数字は分かっても、何を変えるべきかが書かれていないからです。

求めるべきは、判断の材料です。
どの経路やオファーで条件の内側に収まらなかったか、その原因は何かという情報です。

原因の候補は、競合の入札、素材の劣化、在庫起因の停止に分かれます。
このうち在庫起因は、発注側の課題になります。

分類されていれば、打ち手の担当も決まります。
分類されていない報告は、共有で終わります。

報告の頻度は月次で足ります。
週次の報告を求めると、作成の作業が増えるだけで判断は増えません。

発注側が返す情報

報告を受けたら、発注側からも情報を返します。
返すのは、前月に獲得した集団の継続の状況です。

継続の実績は発注側にしかないため、返さなければ外部は知りません。
知らないまま運用を続けると、質の低い獲得が繰り返されます。

返す形式は、経路とオファーごとの2回目の到達率で足ります。
粗利の数字を出さずに、質の情報は渡せます。

D2Cで委託の範囲は、どこで線を引くのか

委託の範囲を決める基準は、事業の採算に直結するかどうかです。
直結する判断は、社内に残します。

オファーの設計は、獲得件数と継続率の両方に効きます。
定期の条件も、引き上げ率と解約率の両方に効きます。

この2つを外部に任せると、短期の件数が優先されます。
評価の軸が獲得の効率に置かれるためです。

外部に任せられるのは、配信の設計と実行、素材の制作です。
オファーと条件が決まっていれば、実行は外部で進みます。

顧客対応も外に出せますが、分類の軸は社内で決めます。
軸が事業の判断と合っていないと、使えない情報になります。

複数の委託先を使う場合は、全体を見る役割を社内に置いてください。
置かないと、委託先どうしが同じ枠に入札する状態になります。

社内に残すための条件

判断を社内に残すには、判断できる情報が社内にある必要があります。
集団ごとの累計粗利と継続率が、その情報です。

集計が外部にしかない場合、実質的に判断も外部にあります。
集計の仕組みを社内に持つことが、範囲を決める前提になります。

判断の記録も社内に残します。
記録がないと、委託先を変えるときに引き継げません。

委託先を選ぶとき、D2Cでは何を確認するのか

委託先の選定では、運用の実績が説明されることが多くあります。
ただし実績の多くは、業種も商材も異なる事例です。

確認すべきは、継続を前提にした運用の考え方です。
回収月数をどう扱うか、オファーの強さをどう判断するかを具体的に語れるかを見ます。

もう1つが、粗利の情報がない状態でどう判断するかです。
渡さない前提でも、許容獲得単価と回収月数の上限があれば運用できると説明できる相手が適しています。

3つ目が、表現の制約への理解です。
商品の分野によっては、制作の段階から制約を踏まえる必要があります。

4つ目が、報告の形式です。
提案の段階で見本を出してもらい、判断の材料になっているかを確認します。

5つ目が、体制です。
同じ調査では、運用担当の不満として「レスポンスが遅い」が50.8%でした。

D2Cで委託先を選ぶときの確認項目

契約で決めておくこと

契約時に決めるのは、渡す情報の範囲と更新の頻度です。
この範囲が、外部に求められる説明の範囲を決めます。

あわせて、評価の指標と期間を明記します。
獲得単価ではなく、条件の内側で確保した件数であることを書きます。

データの所在も決めておきます。
運用の履歴や素材が誰のものかを、後から確認できない状態にしないでください。

D2Cの代理店との付き合い方は、何から見直せばいいのか

最初にやるのは、現在渡している情報の棚卸しです。
何を、どの頻度で、誰が渡しているかを書き出します。

書き出すと、継続の実績が渡っていないことが多く見つかります。
これが、成果の認識がずれる主な原因になります。

次に、渡せる形に加工する方法を決めます。
粗利率を出せないなら許容獲得単価、継続回数を出せないなら2回目の到達率です。

その後、評価の指標を獲得単価から条件の内側の件数に変えます。
変更は契約の更新の時期に合わせます。

最後に、報告の形式を判断の材料が含まれる形に変えます。
見本を提示して、次回から適用してもらいます。

D2Cの代理店との付き合い方を見直す順番

数字は説明のための仮の値です。
経路Aの許容獲得単価が9,000円、経路Bが5,000円である場合、全社平均の7,000円で運用していると経路Bで回収が終わりません。

この状態は、平均を渡している限り解消されません。
経路ごとの上限を渡すだけで、配分の向きが変わります。

着手から運用の変更までは、全体で8週間前後が目安です。
契約の更新時期が先の場合は、運用の変更だけを先に進めてください。

見直し後に確認すること

見直しから3か月後に確認するのは、条件を外れた集団と原因の分類です。
分類が報告に含まれていなければ、形式が定着していません。

あわせて、強いオファー経由の獲得比率を確認します。
上限の内側に収まっていれば、条件は機能しています。

この2つが改善していれば、見直しは効いています。
改善していない場合は、情報の経路に戻って確認してください。

D2Cブランドで代理店に渡す情報の範囲に迷う場合は、無料相談で現状の進め方を見てもらうところから始められます。
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よくある質問

まとめ