CPLと他の指標の違い｜どの場面でどれを見るか

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CPLは何を測る指標ですか

CPLはCost Per Leadの略で、日本語では1リードあたりの獲得単価を意味します。
計算式は、リード獲得に使った費用を獲得したリード数で割るだけです。

たとえば説明のための仮の値として、広告費100万円で50件のリードを獲得した場合、CPLは2万円です。

この数字を見ることで、同じ広告費からどれだけ効率よく見込み顧客を獲得できているかを確認できます。

CPLは売上ではなくリード獲得の効率を見る

CPLを理解するときに最初に押さえておきたいのは、CPLが売上を直接評価する指標ではないことです。

BtoBサービスであれば、資料請求、問い合わせ、セミナー申込、サービス資料のダウンロードなどをリードとして設定するケースがあります。
高単価の商品やサービスでは、広告を見た人がその場で購入するとは限りません。
まずリードを獲得し、その後に商談や契約へ進めるため、広告評価の途中にCPLが入ります。

そのため、CPLが低ければ必ず利益が増えるわけではありません。

CPLが1万円でも商談につながらないリードばかりであれば、事業成果にはつながりません。
反対にCPLが3万円でも、多くのリードが商談や受注につながるのであれば、許容できる可能性があります。

CPLを見る目的は、リード獲得という工程の効率を把握することです。

CPLだけで広告の良し悪しを判断しない

CPLは日々の広告運用で使いやすい指標です。
広告管理画面で費用とコンバージョン数を確認すれば算出できるため、媒体やキャンペーンを比較する際にも利用できます。

ただし、CPLだけを追い続けると、リードの質が見えなくなることがあります。

たとえばフォームの入力項目を減らすと、問い合わせ件数が増えてCPLが下がる場合があります。
一方で、対象外の企業や情報収集目的のユーザーが増えれば、営業部門の対応負荷が高くなる可能性があります。

マーケティング担当者が見るCPLと、営業部門が感じる成果に差が出るのはこのためです。

CPLは広告運用の入口を評価する指標として使い、その後の商談率や受注率までつなげて確認する必要があります。

CPLで確認できることと確認できないこと

CPLは便利ですが、担当範囲が明確な指標です。
何を示していて、何を示していないのかを分けて使うことで判断を誤りにくくなります。

CPLとCPAにはどのような違いがありますか

CPLとCPAは似た場面で使われるため、混同されやすい指標です。

CPAはCost Per AcquisitionまたはCost Per Actionの略として使われ、広告主が設定した成果を1件獲得するためにかかった費用を示します。

購入をコンバージョンとしているECであれば、CPAは1件の購入にかかった広告費です。
問い合わせをコンバージョンとしているサービスであれば、CPAは1件の問い合わせ獲得費用になります。

一方、CPLは成果地点をリードに限定した表現です。

そのため、資料請求を広告のコンバージョンとしている場合、CPAとCPLが同じ金額になることがあります。

CPAは成果地点によって意味が変わる

CPAを使うときに注意したいのは、何をAcquisitionやActionとして設定しているかです。

同じCPAという言葉でも、企業によって成果地点が異なります。

ある事業では無料相談予約をCPAとして管理し、別の事業では有料契約をCPAとして管理していることがあります。
数字だけを比較すると、同じ指標に見えても中身はまったく異なります。

CPLはリード獲得という成果地点が名前に含まれているため、BtoBマーケティングでは意味をそろえやすい利点があります。

社内レポートでCPAという表記を使う場合には、「問い合わせCPA」「商談CPA」「受注CPA」のように成果地点を併記すると認識のずれを防ぎやすくなります。

BtoBではCPLを分けて管理すると状況を理解しやすい

BtoBサービスでは、広告から契約まで複数の段階があります。

広告をクリックし、資料請求を行い、営業担当者が連絡し、商談を設定し、その後に契約するという流れです。

この場合、最初の資料請求に対してCPLを設定し、その後に商談獲得単価や受注獲得単価を管理すると、どの工程に課題があるか分かりやすくなります。

たとえば説明のための仮の値として、広告費120万円から60件のリードを獲得し、12件が商談化し、3件が受注したとします。

CPLは2万円です。
商談獲得単価は10万円です。
受注獲得単価は40万円です。

CPLだけを見ると2万円ですが、経営判断では40万円まで確認する必要があります。

CPLとCPAの違い

CPLとCPAのどちらを使うべきか迷った場合は、リード獲得そのものを評価したいのか、それ以外の成果地点も含めて評価したいのかで使い分けると整理しやすくなります。

CPLとCPCにはどのような違いがありますか

CPCはCost Per Clickの略で、広告が1回クリックされるためにかかった費用を示します。

計算式は、広告費をクリック数で割ります。

CPLが問い合わせや資料請求までを評価する指標なのに対して、CPCは広告からWebサイトへ流入させる段階を評価します。

広告運用ではCPLだけを見るのではなく、CPCと組み合わせることで原因を切り分けやすくなります。

CPLが高くなった原因をCPCから探せる

CPLが悪化したとき、その原因は大きく分けると広告側とWebサイト側にあります。

広告のクリック単価が上昇している場合、同じクリック数を集めるために必要な広告費が増えます。
その結果、コンバージョン率が変わっていなくてもCPLが高くなる可能性があります。

一方、CPCが変わっていないのにCPLだけが高くなった場合は、ランディングページやフォームのコンバージョン率が低下している可能性があります。

このようにCPCは、CPL悪化の原因を広告配信側とページ側に分けるために役立ちます。

たとえば説明のための仮の値として、広告費50万円、CPC500円で1,000クリックを獲得し、そのうち50件がリードになった場合、CPLは1万円です。

その後CPCが1,000円まで上昇し、広告費50万円で500クリックしか集まらなかったとします。
コンバージョン率が同じ5％ならリード数は25件となり、CPLは2万円になります。

コンバージョン率は変わっていませんが、CPC上昇によってCPLが悪化しています。

CPCが安い広告が優秀とは限らない

広告運用では、CPCを下げること自体を目的にしないことも大切です。

クリックされやすい広告はCPCが低くなる場合がありますが、商品やサービスへの関心が薄いユーザーまで流入すると、リードにはつながりません。

たとえば興味を引く表現で多くのクリックを集めても、ページを開いたユーザーが内容を見て「自分向けではない」と判断すれば離脱します。

反対に、対象者を絞った広告ではCPCが高くても、クリック後のコンバージョン率が高ければCPLは抑えられます。

そのためCPCは単独で評価するのではなく、CPLやコンバージョン率とセットで見る必要があります。

広告担当者はCPCを入口のコスト、CPLをリード獲得まで含めたコストとして分けて考えると、改善箇所を判断しやすくなります。

CPLとCVRにはどのような違いがありますか

CVRはConversion Rateの略で、広告やWebサイトを訪れたユーザーのうち、どの程度がコンバージョンしたかを示す割合です。

リード獲得施策では、クリック数やセッション数に対して何件のリードが発生したかを見るために使います。

たとえば説明のための仮の値として、Webサイトへの流入が1,000件あり、そのうち50件が問い合わせした場合、CVRは5％です。

CPLが金額を示す指標なのに対し、CVRは割合を示します。

CVRはページやオファーの強さを判断しやすい

広告から十分なアクセスが来ているのにリードが増えない場合、CVRを見ることでWebサイト側の課題を疑えます。

広告で訴求している内容とランディングページの内容がずれている場合、クリック後に離脱されやすくなります。

フォームの入力項目が多すぎる場合も、ユーザーが入力途中で離脱し、CVRが低下することがあります。

ほかにも、資料請求するメリットが伝わっていない、問い合わせ後の流れが不明確、スマートフォンでフォームが使いにくいといった問題がCVRに影響します。

このため、CPLが高いときにCVRを確認すると、ページ改善を優先すべきか判断しやすくなります。

CPLはCPCとCVRの両方から影響を受ける

CPLを改善するときは、CPCとCVRを分けて考える方法が実務では有効です。

簡略化すると、クリック単価が高くなるほどCPLは上がりやすくなり、CVRが高くなるほどCPLは下がりやすくなります。

説明のための仮の値として、CPCが500円、CVRが5％であれば、20クリックに1件のリードが発生します。
20クリックに必要な費用は1万円なので、CPLは1万円です。

CPCが500円のままCVRが10％になれば、10クリックに1件のリードが発生します。
必要な費用は5,000円となるため、CPLも5,000円まで下がります。

逆にCVRが5％のままCPCが1,000円になれば、CPLは2万円になります。

CPLという一つの数字だけを見るより、CPCとCVRに分解したほうが改善案を考えやすくなります。

広告配信に問題があるなら、ターゲティング、入札、広告クリエイティブなどを確認します。
CVRに問題があるなら、ランディングページ、オファー、フォームなどを確認します。

この分け方ができると、CPLが悪化するたびに広告設定を変更するような運用を避けられます。

CPLとCACにはどのような違いがありますか

CACはCustomer Acquisition Costの略で、1件の新規顧客を獲得するために必要なコストを示します。

CPLとの大きな違いは、評価する地点です。

CPLは問い合わせや資料請求など、まだ契約していない見込み顧客を獲得した地点で計算します。
CACはその後の営業活動も経て、実際に顧客になった地点で計算します。

そのため、経営者がマーケティング投資の採算を見る場合、CPLだけでは判断材料が不足することがあります。

CPLが低くてもCACが高くなることがある

大量のリードを安く獲得できても、そのリードが契約しなければ顧客は増えません。

説明のための仮の値として、広告費100万円で100件のリードを獲得した場合、CPLは1万円です。

そのうち1件しか受注しなければ、広告費だけで考えた顧客獲得コストは100万円です。

一方、広告費100万円で50件しかリードを獲得できず、CPLが2万円だったとしても、10件受注できれば広告費ベースの顧客獲得コストは10万円です。

CPLだけを見ると前者のほうが優秀に見えます。
受注まで見ると後者のほうが効率的です。

この差を生むのが、リードの質と営業プロセスです。

CACには広告費以外を含める場合がある

CACを計算するときは、何をコストに含めるかを社内でそろえる必要があります。

広告費だけで計算する場合もあれば、広告費、制作費、マーケティング担当者の人件費、営業人件費、外部委託費などを含める場合もあります。

どちらが正しいというより、経営管理の目的に合わせて定義を決める必要があります。

広告運用担当者が見る場合は広告費ベースの獲得単価を使い、経営側では人件費などを含めたCACを見るという分け方もあります。

CPLから顧客獲得までに見る代表的な指標

広告代理店やマーケティング担当者はCPLを改善し、経営者はCACまで含めて投資判断をするという構造になりやすいですが、両者を分断しないことが大切です。

CPLの目標値も、本来は受注率や顧客単価から逆算して設定したほうが実態に合います。

CPLとROASにはどのような違いがありますか

ROASはReturn On Advertising Spendの略で、広告費に対してどれだけ売上を生み出したかを見る指標です。

一般的には、広告経由売上を広告費で割り、100を掛けて算出します。

説明のための仮の値として、広告費100万円から500万円の売上が発生した場合、ROASは500％です。

CPLがリードという中間成果を評価するのに対して、ROASは売上まで含めて広告成果を評価します。

リード型ビジネスではROASをすぐ計算できないことがある

ECでは広告をクリックしたユーザーがそのままオンラインで購入するため、広告費と売上を結び付けやすい傾向があります。

一方、BtoBサービスや高単価商材では、リード獲得から契約まで数週間から数か月かかることがあります。

資料請求後に商談を行い、見積もりを提出し、社内稟議を経て契約するためです。

この場合、今日使った広告費が今日の売上になるわけではありません。

そのため日々の広告運用ではCPLを使い、中長期では受注金額やROASを確認するという使い方が考えられます。

CPLが改善してもROASが改善するとは限らない

CPLを下げるために、コンバージョンしやすい層へ広告配信を寄せることがあります。

しかし、その層の契約率や契約単価が低ければ、売上は伸びない可能性があります。

説明のための仮の値として、広告費100万円で100件のリードを獲得し、CPLが1万円だったとします。
そこから2件契約し、1件あたりの売上が50万円なら売上は100万円です。

別の施策では広告費100万円で50件しかリードが取れず、CPLが2万円だったとします。
そこから10件契約し、1件あたりの売上が50万円なら売上は500万円です。

CPLだけを見ると最初の施策が良く見えますが、売上では結果が逆転します。

このため、CPLは広告運用の効率を確認するための指標として使い、最終的な予算配分では売上や粗利まで確認する必要があります。

ROASを計測できる環境がある場合でも、CPLが不要になるわけではありません。

ROASが悪化したときに、リード獲得数が減ったのか、受注率が下がったのか、契約単価が下がったのかを分けるためにCPLが役立つからです。

CPLと商談率や受注率にはどのような違いがありますか

BtoBマーケティングでCPLを見る場合、商談率や受注率との組み合わせは特に重要です。

CPLはマーケティング施策によって何件のリードを獲得できたかを評価できます。
しかし、そのリードが営業対象として有効だったかまでは判断できません。

そこで、獲得後の商談率や受注率を確認します。

商談率は、獲得したリードのうち何件が商談になったかを見る割合です。
受注率は、商談またはリードから何件が受注したかを見る割合です。

CPLだけを最適化するとリードの質が落ちる場合がある

広告媒体の自動最適化は、設定したコンバージョンを獲得しやすいユーザーを探して配信します。

そのため、コンバージョン地点を資料請求に設定している場合、システムは資料請求しやすいユーザーを増やそうとします。

しかし、資料請求しやすいユーザーと契約しやすいユーザーが完全に一致するとは限りません。

情報収集だけを目的としている人や、サービス対象外の企業がコンバージョンしやすいケースもあります。

その状態でCPLだけを評価すると、広告管理画面では成果が改善しているのに、営業部門からは「リードの質が悪い」と言われる状況が生まれます。

この問題を防ぐには、媒体別やキャンペーン別に商談率を確認する必要があります。

有効リード率を間に置くと原因を見つけやすい

リードから商談までに営業担当者による選別がある場合は、有効リード率を管理すると分析しやすくなります。

有効リードの定義は事業によって異なります。

対象業種であること、必要な企業規模を満たしていること、導入時期が一定期間以内であることなど、営業対象になる条件を定めます。

説明のための仮の値として、100件のリードのうち60件が対象条件を満たしていれば、有効リード率は60％です。

広告媒体AのCPLが1万円で有効リード率30％、広告媒体BのCPLが2万円で有効リード率80％だった場合、単純なCPLでは媒体Aが安く見えます。

しかし、有効リード1件あたりの費用を計算すると評価が変わります。

媒体Aでは、30件の有効リードを獲得するために100万円使っているため、有効リード単価は約3万3,333円です。

媒体Bでは、80件の有効リードを獲得するために200万円使っているため、有効リード単価は2万5,000円です。

表面上のCPLが高い媒体Bのほうが、営業対象となるリードを効率よく獲得しています。

このように、CPLは営業データと接続して初めて予算判断に使いやすい指標になります。

CPLと他の指標はどのように使い分ければよいですか

CPLと他の指標の違いを理解した後に必要なのは、どれか一つを選ぶことではありません。

実際の広告運用では、目的に応じて複数の指標を使い分けます。

CPLはリード獲得施策の中心となる指標ですが、CPLが上がった理由や、CPLが事業成果につながっているかを判断するには、周辺指標が必要です。

日々の広告運用ではCPLを分解して見る

広告担当者が日々確認する場合は、CPLを起点としてCPCとCVRを見る方法が分かりやすいです。

CPLが悪化したら、まずCPCが上がっているかを確認します。

CPCが上がっている場合は、広告オークションの競争状況、クリック率、ターゲティング、広告クリエイティブ、入札戦略などを確認します。

CPCがほぼ変わっていない場合はCVRを確認します。

CVRが低下していれば、ランディングページ、フォーム、オファー、広告とページの訴求差などを調べます。

この順番で見ることで、原因が分からないまま広告設定を変更することを避けられます。

月次では商談率や受注率まで見る

月次のマーケティング会議では、CPLだけでなく商談率や受注率まで確認したほうが実態を把握できます。

広告運用ではCPLが改善していても、営業成果が悪化している場合があります。

逆にCPLが上昇していても、商談率や受注率が上がり、最終的な顧客獲得費用が改善していることもあります。

媒体別、キャンペーン別、訴求別などでリード獲得後の結果まで追跡できると、広告予算をどこへ増やすべきか判断しやすくなります。

経営判断ではCACや売上までつなげる

経営者が知りたいのは、リードを安く集められたかだけではありません。

マーケティングへ投資した金額に対して、どれだけ顧客や売上を生み出せたかが重要になります。

そのため経営レポートでは、CPLに加えて商談獲得単価、受注獲得単価、CAC、売上などを並べると判断しやすくなります。

広告管理画面のCPLが良かったという報告だけでは、予算を増やす根拠としては弱くなります。

説明のための仮の値として、「広告費300万円、CPL2万円、リード150件、商談30件、受注6件、広告費ベースの受注獲得単価50万円」という形までつなげれば、広告から受注までの構造を把握できます。

さらに平均契約金額や粗利が分かれば、50万円の受注獲得単価が許容できるか判断できます。

目的別に見る指標の使い分け

どの指標を選ぶべきかは、今どの工程を改善したいかで決まります。

広告への流入を増やしたい段階ならCPCを見ます。
リード獲得に課題があるならCPLやCVRを見ます。
リードは取れているのに売上につながらないなら、商談率や受注率を見ます。
広告投資そのものが利益につながっているか確認したいなら、CACやROASまで広げます。

CPLは、リード型マーケティングでは中心となる指標です。
ただし、CPLだけを最終目標にすると広告成果と事業成果がずれる場合があります。

広告運用ではCPCとCVRまで分解し、営業連携では商談率や受注率を確認し、経営判断ではCACや売上までつなげます。

こうして一つの数字を改善するのではなく、広告接触から売上までの流れとして管理することで、CPLの違いと役割を正しく使い分けられます。

よくある質問

まとめ