CPLとは何か｜計算式と、見るときの前提

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CPLとはどのような指標ですか

CPLは「Cost Per Lead」の略で、日本語では「リード獲得単価」や「見込み顧客獲得単価」と表現されます。

商品購入そのものではなく、問い合わせ、資料請求、ホワイトペーパーダウンロード、セミナー申し込み、無料相談など、将来的に顧客になる可能性のある人の情報を獲得した段階で計測する指標です。

特にBtoBマーケティングでは、広告を見たユーザーがその場で契約するケースは多くありません。
広告から問い合わせを獲得し、その後に営業担当者が連絡し、商談を経て契約する流れが一般的です。

そのため、広告から直接売上を見るだけではなく、まず何件のリードを、いくらで獲得できたのかを確認する必要があります。
そこで使われるのがCPLです。

CPLの基本的な計算方法

CPLは、リード獲得に使った費用を獲得リード数で割って計算します。

計算式は「広告費 ÷ リード数」です。

説明のための仮の値として、広告費50万円で50件の問い合わせを獲得した場合を考えます。
この場合のCPLは1万円です。

同じ50万円を使って100件の問い合わせを獲得できれば、CPLは5,000円になります。

つまりCPLだけを見ると、数値が低いほど少ない費用で多くのリードを獲得できていることになります。

ただし、CPLが安ければ事業成果も良いとは限りません。
獲得したリードが商談や契約につながっているかまで確認する必要があります。

リードとして何を数えるかを最初に決める

CPLを使うときに注意したいのは、リードの定義が会社や施策によって異なることです。

問い合わせを1件のリードとする会社もあれば、資料請求、電話問い合わせ、セミナー申し込みなどをすべてリードとして集計する会社もあります。

リードの定義が異なればCPLも変わります。

例えば、資料ダウンロードと営業相談では、ユーザーの検討度合いが大きく異なります。
それにもかかわらず同じ「1リード」として比較すると、数字を正しく判断できなくなることがあります。

CPLを見る前に、何をリードとして計測しているのかを明確にすることが必要です。

CPLでリードとして扱われる主な行動

CPLはなぜマーケティングで使われるのですか

広告運用では、単純に広告費が多いか少ないかだけを見ても施策の良し悪しは判断できません。

100万円を使って100件のリードを獲得した広告と、50万円を使って20件しか獲得できなかった広告では、広告費だけを見ると後者の方が安く見えます。

しかし、説明のための仮の値として計算すると、前者のCPLは1万円、後者のCPLは2万5,000円です。
リード獲得効率では前者の方が高いことが分かります。

このように、費用と成果を一つの数字にまとめられることがCPLの特徴です。

広告媒体を比較しやすくなる

複数の広告媒体を使っている場合、媒体ごとに広告費と獲得件数が異なります。

広告費だけを比較すると、予算の大きい媒体が目立ちます。
リード数だけを比較すると、大きな予算を使っている媒体が有利になります。

CPLを使えば、1件のリードを獲得するためにいくらかかったのかという共通基準で比較できます。

検索広告、SNS広告、動画広告など、仕組みの異なる媒体でも一定の比較がしやすくなります。

ただし媒体によって獲得できるユーザー層や検討度は異なります。
CPLだけで予算配分を決めるのではなく、後工程の成果まで含めて判断する必要があります。

改善すべき施策を見つけやすくなる

CPLを継続的に記録すると、広告成果の変化も確認できます。

例えば、これまで1万円だったCPLが突然1万8,000円に上昇した場合、何らかの変化が起きている可能性があります。

広告のクリック単価が上がったのか、広告のクリック率が下がったのか、ランディングページのコンバージョン率が下がったのかを確認できます。

CPLは最終的な数字であると同時に、広告運用の異変を発見する入口としても使われます。

CPLはCPAと何が違うのですか

CPLとよく混同される指標にCPAがあります。

CPAは「Cost Per Acquisition」または「Cost Per Action」の略として使われ、設定した成果を1件獲得するためにかかった費用を表します。

CPLは成果地点を「リード獲得」に限定している点が特徴です。

例えば広告の目的が資料請求であれば、資料請求1件をリードとして計測するためCPLを使えます。
CPAのコンバージョン地点も資料請求に設定している場合、CPAとCPLは同じ数字になります。

一方でECサイトの場合は、商品購入を成果としてCPAを計測することがあります。
購入者はすでに顧客になっているため、通常はCPLとは呼びません。

CPLは営業前の成果を確認する指標

CPLは、マーケティングから営業へ見込み顧客を渡すビジネスで特に使いやすい指標です。

広告でリードを獲得し、営業担当者が連絡し、商談を作り、最終的に契約する流れでは、広告と契約の間に複数の段階があります。

その最初の入り口がリード獲得です。

そのため広告運用担当者はCPLを見ながらリード獲得効率を改善し、営業側では商談率や受注率を確認するという役割分担ができます。

CPLと関連指標の違い

指標ごとに見ている場所が異なるため、一つの指標だけで広告全体を判断するのではなく、目的に合わせて使い分けます。

CPLはどのように計算すればよいですか

CPLの計算自体は難しくありません。

広告費30万円で30件のリードを獲得した場合、説明のための仮の値としてCPLは1万円です。

しかし実務では、計算式よりも「どの費用を入れるか」と「どのリードを数えるか」の方が問題になりやすいです。

広告管理画面のCPLと事業側のCPLを分ける

広告運用では、まず広告媒体に支払った広告費だけでCPLを計算するケースがあります。

この数値は広告媒体そのものの効率を見るには便利です。

一方、事業全体のリード獲得コストを把握したい場合は、広告費以外も考える必要があります。

例えばLP制作費、クリエイティブ制作費、広告運用費、マーケティングツール利用料などを含める考え方もあります。

どこまで含めるかによってCPLは変わります。

そのため、広告運用の改善に使うCPLなのか、経営判断に使うCPLなのかを分けて管理すると数字が混乱しにくくなります。

重複リードにも注意する

広告では同じユーザーが複数回フォームを送信する場合があります。

広告管理画面上では2件のコンバージョンとして計測されても、顧客管理システムでは同じ人物として1件にまとめられることがあります。

広告管理画面上のCPLと、実際に営業へ渡ったリードを基準にしたCPLが異なる原因の一つです。

広告成果を見るときは、広告媒体のコンバージョン件数だけではなく、実際に取得されたリード件数とも照合した方が正確です。

月ごとの比較では計測基準を揃える

CPLを月ごとに比較するときは、計算方法を途中で変えないことも大切です。

ある月だけ広告費のみで計算し、別の月では制作費まで含めると、CPLが変化した理由を判断できなくなります。

社内で「CPLとして何を計算するのか」を決めておくことで、継続的な比較がしやすくなります。

CPLが低ければ広告成果は良いのですか

広告運用ではCPLを下げることが目標になりやすいですが、CPLだけを追い続けると事業成果から離れてしまう場合があります。

例えば資料請求のハードルを下げれば、リード数が増えてCPLが下がる可能性があります。

しかし、情報収集だけを目的とするユーザーが増えれば、営業担当者が連絡しても商談につながらない可能性があります。

CPLが半分になっても商談率が大幅に下がれば、商談獲得コストは改善していないことがあります。

商談単価まで計算する

説明のための仮の値として、広告費100万円で100件のリードを獲得したとします。
CPLは1万円です。

そのうち10件が商談になれば、商談獲得単価は10万円です。

別の広告では、広告費100万円で50件しかリードを獲得できなかったとします。
CPLは2万円です。

一見すると前者の広告の方が優秀に見えます。

しかし50件のうち20件が商談になった場合、商談獲得単価は5万円です。

この場合、CPLは高くても後者の方が商談を効率よく獲得できています。

受注まで追うと評価が変わることがある

BtoBでは、リードの種類によって受注率も変わります。

比較的簡単な資料ダウンロードではCPLが安くなりやすい一方、商談や契約につながる割合が低いことがあります。

逆に問い合わせや無料相談はCPLが高くなっても、検討度の高いユーザーが集まりやすい場合があります。

そのためCPLだけで広告を停止したり、予算を増やしたりするのではなく、受注までのデータを確認することが大切です。

リード獲得から受注まで確認する指標

広告運用担当者と営業担当者が別々の数字だけを見ていると、判断がずれることがあります。

マーケティング側ではCPLが改善していても、営業側では商談にならないリードが増えているという状況も起こります。

両方のデータをつなげて見ることが必要です。

CPLが高くなる原因は何ですか

CPLが高くなったときに、すぐ広告クリエイティブを変更するのは効率的とは限りません。

まずCPLを構成する数字を分解します。

広告からリードを獲得する一般的な流れでは、広告表示、クリック、LP閲覧、フォーム送信という順番でユーザーが進みます。

この中のどこかで効率が悪くなるとCPLが上昇します。

クリック単価が上がっている場合

同じコンバージョン率でも、クリック単価が上がればCPLも高くなります。

クリック単価の上昇には、競合広告の増加、ターゲットの狭さ、広告品質の低下など複数の要因があります。

検索広告であれば、キーワードごとのクリック単価を確認します。

SNS広告であれば、CPMやCTRの変化も見ます。

表示単価が上がったのか、広告への反応が下がったのかを分けることで改善箇所を特定しやすくなります。

LPのCVRが下がっている場合

クリック単価が変わっていないのにCPLが上がった場合は、LPのコンバージョン率が下がっている可能性があります。

広告とLPの訴求が合っていない場合、クリックはされてもフォーム送信につながりません。

フォーム入力項目が多い、ページの読み込みが遅い、サービス内容が分かりにくい、信頼材料が不足しているといった要因でもCVRは下がります。

広告運用だけを調整しても改善しないケースでは、LPやフォームまで確認する必要があります。

リード計測に問題がないか確認する

実際にはリードが発生しているのに、広告管理画面で計測できていない場合もあります。

タグの設定変更、フォームの変更、計測ページのURL変更などによってコンバージョン計測が止まると、管理画面上のCPLは急激に悪化します。

広告成果が突然変わったときは、広告そのものだけではなく計測環境も確認します。

CPLはどのくらいを目標にすればよいですか

CPLについて調べると、「平均CPLはいくらなのか」という疑問が出てきます。

しかしCPLは商品価格、業界、広告媒体、ターゲット、リード地点によって大きく変わります。

そのため、他社のCPLをそのまま目標値として使うことは適切ではありません。

自社の事業構造から逆算して考える必要があります。

受注から逆算して考える

説明のための仮の値として、1件の顧客を獲得するために広告費を20万円まで使える事業を考えます。

リードから受注する確率が10％であれば、10件のリードから1件受注する計算です。

この場合、1リードあたりの広告費を2万円以内にできれば、10件獲得して20万円になります。

したがって許容CPLは2万円前後と考えられます。

一方、リードから受注する確率が5％であれば、1件受注するために20件のリードが必要です。

顧客獲得に使える費用が20万円のままであれば、許容CPLは1万円になります。

このように、同じサービスでも営業側の受注率によって許容CPLは変化します。

売上ではなく粗利も考える

売上金額だけを基準に広告費を決めると、利益が残らない可能性があります。

サービス提供に人件費や仕入れが必要な場合、売上のすべてを広告費に使えるわけではありません。

顧客1件からどれだけ粗利が得られるのかを確認し、その中から広告費として使える金額を決めます。

継続契約型のサービスでは、初月売上だけではなく顧客が一定期間で生み出す利益を基準に考える場合もあります。

CPLの目標値は広告管理画面だけでは決められません。
事業の収益構造と営業データが必要です。

CPLは広告運用でどのように使えばよいですか

CPLは結果を報告するだけの数字ではありません。

広告運用では、どこに予算を寄せるか、どの広告を改善するかを判断するために使います。

例えば複数のキャンペーンを運用している場合、キャンペーン別にCPLを比較します。

特定のキャンペーンだけCPLが高ければ、ターゲット、キーワード、広告訴求などに原因がある可能性があります。

一方、すべてのキャンペーンで同時にCPLが悪化している場合は、市場環境、LP、計測環境など共通部分を疑います。

CPLだけで停止判断をしない

広告単位でCPLを比較すると、一部の広告だけ高くなることがあります。

ただし、少ない件数だけで判断すると偶然の影響を受けやすくなります。

説明のための仮の値として、目標CPLが1万円の場合を考えます。

広告費1万2,000円を使ってまだリードが0件の広告と、10万円使ってリードが0件の広告では、同じ0件でも判断の重みが異なります。

十分なデータがたまる前に広告を停止すると、本来成果が出る可能性のあった広告まで止めてしまうことがあります。

消化金額、クリック数、CVRなども確認しながら判断します。

リードの質を媒体別に管理する

CPLをさらに実務で使いやすくするには、媒体別の商談率や受注率も記録します。

ある媒体ではCPLが5,000円、別の媒体ではCPLが1万円だったとしても、後者の方が受注につながる可能性があります。

広告管理画面でCPLを確認し、顧客管理システムや営業データでその後の結果を確認することで、本当に効率の良い媒体が分かります。

広告運用では「安くリードを取ること」ではなく、「事業にとって価値のあるリードを許容コスト内で獲得すること」を目指します。

CPLの変化を定点観測する

日次のCPLは件数が少ないと大きく変動します。

そのため、日次だけで判断するのではなく、週次や月次の推移も確認します。

前週、前月と比較してCPLがどう変化したのかを見ながら、CPC、CTR、CVRなども一緒に確認します。

CPLが上がったという結果だけを見るのではなく、その原因となった数値まで追うことで改善につながります。

CPLを事業成果につなげるには何を確認すればよいですか

CPLを広告運用だけの指標として管理すると、マーケティング部門と営業部門で評価が食い違うことがあります。

マーケティング担当者は「CPLが下がったので成果が改善した」と考えていても、営業担当者は「商談にならない問い合わせが増えた」と感じている場合があります。

どちらも自分の担当領域では正しい可能性があります。

問題は、リード獲得から受注までが一つの流れとして管理されていないことです。

CPLの次に商談率を見る

広告で獲得したリードが営業につながった後、何％が商談になるのかを確認します。

例えば説明のための仮の値として、CPL8,000円で100件のリードを獲得したとします。
広告費は80万円です。

商談率が10％なら10件の商談が生まれ、商談獲得単価は8万円です。

CPLが1万円になっても商談率が25％になれば、100万円で25件の商談を獲得できるため、商談獲得単価は4万円です。

このようにCPLが上昇していても、その後の質が改善することで事業全体の効率が良くなることがあります。

受注率まで媒体別に確認する

商談数だけではなく、最終的な受注まで追えると広告評価の精度が上がります。

広告媒体、キャンペーン、キーワード、広告クリエイティブなどの情報を顧客管理データとつなげることで、どの広告から売上につながっているかを確認できます。

広告管理画面ではCPLが良く見える媒体でも、受注率が極端に低ければ予算配分を見直す必要があります。

逆にCPLが多少高くても受注率が高い媒体であれば、予算を増やせる可能性があります。

マーケティングと営業で共通の数字を持つ

CPLを正しく使うには、マーケティング部門だけで数字を持たないことも大切です。

広告費、リード数、CPL、接続率、商談率、受注率、顧客獲得単価までを共通の数字として確認します。

これによって「広告が悪いのか」「リードの質に問題があるのか」「営業接触に課題があるのか」を切り分けられます。

CPLは広告成果を見るための入口として非常に使いやすい指標です。

一方で、CPLだけでは事業成果までは分かりません。

リード獲得後の数字までつなげることで、広告費をどこまで増やせるのか、どの施策を改善すべきなのかを判断できるようになります。

よくある質問

まとめ