CPLを改善する手順｜どこから手をつけるか

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CPLを改善するときは最初に何を確認すればいいですか

CPLは、広告費を獲得したリード数で割って算出します。
たとえば説明のための仮の値として、広告費が50万円でリードが25件なら、CPLは2万円です。

ただし、CPLが2万円という結果だけを見ても、改善策は決まりません。
広告のクリック単価が高いのか、広告からLPへ十分なアクセスを集められていないのか、LPに人は来ているものの問い合わせにつながっていないのかによって、取るべき施策が変わるためです。

CPLを構成する数字まで分解する

広告経由でLPへ誘導する場合、CPLは大きくCPCとCVRによって決まります。
CPCが1,000円でLPのCVRが5％なら、説明のための仮の値として20クリックに1件のリードが発生するため、CPLは2万円です。

同じCPL2万円でも、CPCが2,000円でCVRが10％の場合があります。
このケースではLPよりも広告側を優先して改善する可能性があります。

一方、CPCが500円でもCVRが2.5％なら、広告よりLPやオファーを疑う必要があります。
CPLだけを見るのではなく、その手前の指標まで分解することが改善の出発点です。

CPL悪化時に確認する指標

前週比だけで判断しない

CPLは短期間で変動します。
数件しかリードが発生していない状態では、1件増減するだけでもCPLが大きく動きます。

そのため昨日と今日、前週と今週だけを比較して判断すると、通常の変動を問題として扱ってしまう場合があります。
広告費、クリック数、リード数を合わせて確認し、一定量のデータが蓄積されてから原因を切り分けます。

広告側の問題はどの順番で切り分ければいいですか

広告側を確認するときに、いきなりクリエイティブを作り直すのは避けたい進め方です。
原因が配信単価にあるのか、クリック率にあるのかを確認してから施策を決めたほうが、改善理由を説明しやすくなります。

まず配信量が確保できているかを見る

広告費を使えていない場合、CPL以前に配信設計を確認します。
ターゲットが狭すぎる、入札条件が厳しすぎる、予算が細かく分散しているといった理由で十分な配信量を確保できない場合があります。

予算が小さいにもかかわらず、多数のキャンペーンや広告セットへ分けていると、それぞれに蓄積されるデータが少なくなります。
広告媒体の自動最適化を利用する場合も、必要以上に構造を分割しないことが大切です。

CPMとCTRを分けて見る

CPCが高くなっていたとしても、その理由は一つではありません。
CPMが上昇している場合とCTRが低下している場合では対応が異なります。

CPMが上昇しているなら、ターゲットの狭さ、競合状況、配信面、広告の評価などを確認します。
CTRが低下しているなら、広告の訴求、画像や動画、冒頭のコピー、ターゲットとのズレを確認します。

CPCだけを見て広告単価が高いと判断すると、この違いを見落とします。

粒度を下げて悪化箇所を探す

アカウント全体のCPLが悪化していても、すべての広告が悪化しているとは限りません。
媒体、キャンペーン、広告セット、広告という順番で粒度を下げます。

一部の広告だけCPLが高い場合は、その広告を調整すれば済む可能性があります。
反対に、すべての広告で同時に悪化している場合は、LP、計測、市場環境など広告以外の要因まで確認する必要があります。

クリエイティブはどのように改善すればいいですか

CPL改善ではクリエイティブの影響が大きい一方、画像の色や文字サイズだけを変更しても改善幅が限られることがあります。
広告成果を大きく動かすのは、デザインよりも訴求内容そのものです。

訴求軸から分けて検証する

同じサービスでも、広告で伝えられる価値は複数あります。
費用削減を伝える広告と、業務時間の削減を伝える広告では、反応するユーザーが異なる可能性があります。

そのためクリエイティブ検証では、細かなデザイン変更より先に訴求軸を分けます。
訴求軸ごとに反応を確認したうえで、成果の良い方向にコピーやデザインの検証を広げます。

CTRだけで広告を評価しない

クリック率が高い広告が、必ずしも優秀とは限りません。
刺激の強い表現や興味を引く表現によってクリックを集めても、サービスへの関心が低いユーザーまで流入するとCVRが下がります。

説明のための仮の値として、広告AのCTRが2％でCVRが3％、広告BのCTRが1.5％でCVRが6％だったとします。
広告Aのほうがクリック率は高いですが、クリック単価などの条件次第では広告Bのほうが低いCPLになる可能性があります。

広告はCTRだけではなく、CPC、CVR、CPLまでつなげて評価します。

同じクリエイティブを長期間使い続けない

同じユーザーへ同じ広告が繰り返し表示されると、反応が弱くなることがあります。
特に対象者が限られる商材では、広告の消耗を確認する必要があります。

配信開始直後は成果が良かったのに、徐々にCTRが低下してCPLが上がった場合は、配信頻度や広告ごとの推移を確認します。
新しい訴求や表現を継続的に投入できる運用体制も、CPLを安定させるために必要です。

ターゲティングはどこまで見直せばいいですか

CPLが高くなると、ターゲットを狭めたくなることがあります。
しかし、対象者を絞れば必ず効率が上がるわけではありません。

対象者を狭くしすぎると広告オークションの選択肢が減り、CPMが上がる場合があります。
広告媒体の最適化に使えるデータも少なくなるため、かえってCPLが悪化する可能性があります。

想定顧客と広告ターゲットを分けて考える

営業上の理想顧客と、広告配信で細かく指定すべき対象者は必ずしも同じではありません。
自社が30代から40代を主要顧客としていても、広告管理画面上で細かい興味関心まで掛け合わせる必要があるとは限りません。

媒体側がコンバージョンデータを使って配信先を学習する形式では、ある程度広い対象から成果の出やすいユーザーを探す運用が機能することもあります。

セグメント別に成果を確認する

年齢、地域、デバイス、配置、曜日などで大きな成果差がある場合は、配信調整を検討できます。
ただし、リード数が少ない状態で判断すると偶然の差を過大評価する危険があります。

CPLだけでなく、リード後の商談率や受注率まで確認できる場合は、広告データと営業データをつなげます。
安いリードを大量に獲得することより、事業につながるリードを許容CPL内で増やすことが優先されます。

ターゲティング見直し時の判断軸

LPはどこから改善すればいいですか

広告のCPCが安定しているのにCPLが高い場合は、LPのCVRを確認します。
広告から十分なユーザーを送客できていても、LPで離脱されればリードにはなりません。

LP改善ではページ全体を一度に変更するのではなく、ユーザーがページを閲覧する順番に沿って問題を確認すると整理しやすくなります。

ファーストビューで内容が伝わるかを見る

広告をクリックしたユーザーは、LPを細部まで読んでから離脱するとは限りません。
最初に表示された画面で自分向けのサービスだと理解できなければ、そのまま離脱する場合があります。

ファーストビューでは、何のサービスなのか、誰に向いているのか、どのような価値があるのかを短時間で理解できる状態を目指します。
キャッチコピーだけが抽象的で、サービス内容が分からない構成は避けます。

広告とLPの訴求を合わせる

広告で業務効率化を強く訴求しているのに、LPでは別の特徴ばかり説明していると、クリック前後で期待がずれます。
広告を見て抱いた期待に対して、LPの冒頭で答えを返す必要があります。

広告ごとに訴求を大きく変えている場合は、すべて同じLPへ送ることが適切かも確認します。
流入量が十分にある場合は、主要な訴求ごとにLPを分ける検証も考えられます。

CTAまでの距離を確認する

問い合わせ意欲が高いユーザーでも、CTAが見つからなければ離脱します。
ページ上部、中盤、下部など、ユーザーが行動したくなった場所からフォームへ進める構造にします。

ただし、CTAを増やすだけでCVRが上がるわけではありません。
ボタンの文言、遷移先、入力負荷まで含めて一連の導線として確認します。

フォームはどのように改善すればいいですか

広告とLPの数値が良好でも、フォームで離脱が多ければCPLは改善しません。
特にBtoB商材では営業担当者が必要とする情報を増やした結果、フォーム項目が多くなりやすいため注意が必要です。

その項目が本当に問い合わせ時点で必要か考える

会社名、氏名、メールアドレス、電話番号だけで連絡を始められるサービスに、詳細な予算、導入時期、従業員数、役職など多数の入力を求めると離脱が増える可能性があります。

営業活動で必要な情報であっても、問い合わせ後のヒアリングで取得できるものがあります。
フォーム入力時に必要な項目と、営業時に確認すればよい項目を分けます。

一方で、項目を減らせば必ず良いわけではありません。
入力項目を減らしたことで対象外のリードが増え、営業工数が増える場合もあります。

フォーム完了率を測る

可能であればフォーム到達数とフォーム完了数を計測します。
LP全体のCVRだけを見ていると、コンテンツで離脱しているのかフォームで離脱しているのか分かりません。

説明のための仮の値として、100人がLPを訪問し、30人がフォームへ到達し、10人が送信した場合、LP全体のCVRは10％です。
フォーム到達後の完了率は約33％になります。

この数字を分けて把握できれば、LP本文を改善すべきなのか、フォームを改善すべきなのか判断しやすくなります。

スマートフォンで実際に入力する

管理画面上でフォームを見るだけではなく、実際のスマートフォンから入力します。
入力欄が小さい、キーボードの種類が合っていない、エラー理由が分からない、送信ボタンが押しにくいといった問題は、実際に操作すると見つけやすくなります。

広告流入の多くがスマートフォンである場合は、PCだけで確認してはいけません。

CPL改善ではリードの質をどこまで見るべきですか

CPLが下がっていても、事業成果が改善しているとは限りません。
問い合わせ件数が増えても、営業対象にならないリードばかりであれば、売上にはつながりにくいためです。

広告運用では、媒体管理画面上のCPLと営業現場の成果を接続して確認します。

CPLの安さだけで媒体を比較しない

説明のための仮の値として、媒体AのCPLが1万円、媒体BのCPLが2万円だったとします。
リード獲得だけを見ると媒体Aのほうが効率的です。

しかし、媒体Aから獲得したリードの商談化率が5％で、媒体Bが20％なら評価は変わります。
100万円を使った場合、仮の計算では媒体Aは100件のリードから5件の商談、媒体Bは50件のリードから10件の商談になります。

この場合、媒体Aの商談獲得単価は20万円、媒体Bは10万円です。
CPLだけでは見えなかった差が分かります。

リード獲得後まで含めて見る指標

広告と営業で定義をそろえる

マーケティング側ではフォーム送信を1件としていても、営業側では対象外として扱っていることがあります。
この状態では、広告担当者は成果が良いと考え、営業担当者はリードの質が悪いと考える状況が起きます。

有効リードの条件や商談の定義をそろえ、広告の評価指標に反映します。
BtoBでは特に、リード数だけではなく商談数まで追える仕組みを作ることが有効です。

CPL改善施策はどの順番で実行すればいいですか

CPLが目標を超えると、ターゲット変更、広告停止、LP修正、フォーム変更などを同時に実施したくなります。
しかし、複数箇所を一度に変更すると、改善したとしても何が効いたのか分からなくなります。

継続的に成果を伸ばすには、原因を特定してから施策を実行し、その結果を次の判断材料にします。

最初に計測の異常を除外する

施策を考える前に、広告媒体、アクセス解析、フォーム、営業管理側の数値が正常に取得できているか確認します。
タグの不具合や計測条件の変更によって、実際の問い合わせ数と広告管理画面の数字がずれることがあります。

実際にはリードが獲得できているのに計測されていない状態で広告を止めれば、機会損失になります。
反対に、重複計測によって成果が良く見えている場合もあります。

数字を分解して優先順位を決める

計測に問題がなければ、CPM、CTR、CPC、CVRへ分解します。
どこが過去や目標と比べて変化したかを確認し、変化が大きい箇所から改善します。

CTRが大幅に低下しているのにLPだけを修正しても、CPLへの影響は限定される可能性があります。
反対にCTRやCPCが安定していてCVRだけが低下しているなら、広告を大量に作り直すよりLPを調査するほうが合理的です。

改善インパクトを計算してから動く

改善施策を選ぶときは、数字が動いた場合にCPLがどの程度変わるかを計算します。

説明のための仮の値として、CPCが1,000円、CVRが4％ならCPLは2万5,000円です。
CPCを900円まで10％下げると、CVRが同じならCPLは2万2,500円になります。

一方、CPCを1,000円のままCVRを5％まで改善できれば、CPLは2万円になります。
このケースではCVR改善のほうがCPLへの影響が大きくなります。

実際には改善難易度も異なるため、期待できる改善幅と実行コストの両方を見ます。

単発の改善ではなく管理サイクルを作る

CPLは一度改善すれば固定される数字ではありません。
競合の広告出稿、季節性、ターゲットの反応、クリエイティブの消耗などによって変化します。

週次や月次でCPLだけを報告するのではなく、CPM、CTR、CPC、CVR、リード数、商談率などの変化も記録します。
数字が悪化したときに、前回と同じ手順で原因を特定できる状態を作ることが、安定した広告運用につながります。

施策ごとに実施日、変更内容、変更理由、変化した指標を残しておくと、次回の判断も速くなります。
広告運用を担当者の感覚だけに依存させず、数字から原因を切り分けられる状態を作ることで、CPL改善の再現性が高まります。

よくある質問

まとめ