CPLの目安は商材や媒体、ターゲット、リードの定義によって大きく変わるため、一律の金額では判断できません。
自社の商談率や受注率から逆算して、許容できるCPLを決める必要があります。
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目次
CPLの目安はどのくらいですか
CPLの目安は商材や媒体、ターゲット、リードの定義によって大きく変わるため、一律の金額では判断できません。
自社の商談率や受注率から逆算して、許容できるCPLを決める必要があります。
CPLはCost Per Leadの略で、1件のリードを獲得するためにかかった広告費を表す指標です。
広告費を獲得リード数で割ることで算出できます。
たとえば広告費が50万円で50件のリードを獲得した場合、CPLは1万円です。
ただし、この1万円が高いのか安いのかは、CPLだけを見ても判断できません。
同じCPL1万円でも、リードから高い割合で商談や受注につながる商材であれば十分に成立します。
一方、リードを大量に獲得できても、その後ほとんど商談につながらなければ、事業としては効率が悪い可能性があります。
CPLは広告指標ではなく事業構造から判断する
CPLの目安を考える際に最初に見るべきなのは、商品の価格と粗利です。
その次にリードから商談、商談から受注までの転換率を確認します。
特にBtoBでは、広告から直接購入されるケースよりも、資料請求や問い合わせ、ウェビナー申込などを起点として営業活動につながるケースが多くなります。
そのため、CPLだけを最適化すると、受注につながりにくいリードばかり増えることがあります。
説明のための目安として、1件の受注によって得られる粗利が50万円で、リードから受注までの率が5％だったとします。
単純計算では20件のリードから1件受注するため、CPLが1万円なら広告費20万円で1件の受注を獲得する計算です。
この場合、広告費20万円に対して粗利50万円が残るため、営業人件費などを考慮しても広告投資を検討できる余地があります。
逆にCPLが2万円になれば広告費は40万円となり、事業全体で見た利益の余裕は小さくなります。
CPLを見るときに確認したい数字
| 指標 | 確認する内容 | CPLとの関係 |
|---|---|---|
| 商品単価 | 1件受注したときの売上 | 高単価ほど許容CPLを高くできる場合がある |
| 粗利 | 受注1件から残る利益 | 広告費に使える上限を考える基準になる |
| 商談率 | リードから商談になる割合 | 商談率が低いと同じCPLでも効率が悪化する |
| 受注率 | 商談から受注になる割合 | 受注率が高いほど許容CPLを上げやすい |
| 継続期間 | 契約が続く期間 | 継続型商材では初回売上だけで判断しない |
CPLを見るときは、競合他社がいくらなのかよりも、自社がいくらまで払えるのかを先に決めることが大切です。
自社の利益構造から算出されたCPLであれば、媒体や市場環境が変わっても判断軸がぶれにくくなります。
自社の適正なCPLはどのように計算しますか
自社の適正CPLは、目標とする顧客獲得単価にリードから受注までの転換率を掛けて逆算します。
広告管理画面の平均値ではなく、受注から逆算する考え方が基本です。
適正なCPLを決めるときは、最終成果である受注から逆算します。
目標顧客獲得単価に、リードから受注までの率を掛けることで、許容CPLを計算できます。
説明のための目安として、1件の受注に使える広告費を20万円とします。
リードから受注までの率が5％であれば、20万円に5％を掛けた1万円が許容CPLの目安になります。
つまり、CPL1万円以内で獲得できれば、20件のリードに対して広告費20万円となり、平均的に1件受注する計算です。
商談を挟む場合は工程ごとに分解する
BtoB商材では、リードからそのまま受注するわけではありません。
資料請求や問い合わせの後に、アポイント獲得、商談、提案、契約と進むケースが一般的です。
その場合は、各段階の転換率を掛け合わせます。
説明のための目安として、リードから商談になる率が20％、商談から受注になる率が25％だった場合、リードから受注までの率は5％です。
100件のリードがあれば20件が商談になり、その25％である5件が受注する計算です。
ここから受注1件に使える広告費を決めれば、許容CPLを算出できます。
売上ではなく粗利から考える
許容CPLを算出するときに注意したいのが、商品単価だけで判断しないことです。
100万円の商品を販売していても、仕入れや外注費などによって粗利が20万円しか残らない場合、広告費を数十万円使うことは難しくなります。
一方、同じ売上100万円でも粗利率が高いサービスであれば、広告投資に使える金額は大きくなります。
さらに営業担当者の人件費やインサイドセールスのコスト、ツール費用なども発生します。
広告だけで利益を使い切ってしまうと、受注しても会社全体では利益が残らない可能性があります。
そのため、CPLを決めるときは、売上ではなく粗利から逆算するほうが実態に近くなります。
BtoBのCPLはどのくらいを目安にすればよいですか
BtoBのCPLは数千円から数万円以上まで幅があり、商材単価やリードの温度感によって大きく異なります。
金額よりも商談化率と受注率を含めて判断します。
BtoB広告では、CPLの目安を検索すると幅広い数字が出てきます。
しかし、同じBtoBでも、ホワイトペーパーのダウンロードとサービス問い合わせではリードの価値が大きく違います。
資料ダウンロードは比較的申込のハードルが低いため、CPLを抑えやすい傾向があります。
一方、具体的な見積依頼や商談希望は検討度が高い反面、獲得件数が少なくなりやすいためCPLも高くなります。
説明のための目安として、ホワイトペーパーでCPL5,000円、問い合わせでCPL3万円だったとしても、問い合わせのほうが悪いとは限りません。
ホワイトペーパー100件から商談が2件しか生まれなければ、商談1件を得るためには広告費25万円が必要です。
一方、問い合わせの半数が商談につながるなら、CPL3万円でも商談単価は6万円になります。
この場合、CPLだけを見るとホワイトペーパーのほうが安く見えますが、営業成果まで見ると評価が逆転します。
リード種別によるCPLの見方
| リード種別 | 申込ハードル | CPLの傾向 | 確認したい指標 |
|---|---|---|---|
| 資料ダウンロード | 低い | 低くなりやすい | 商談化率 |
| ウェビナー申込 | 低いから中程度 | 比較的低くなりやすい | 参加率と商談化率 |
| サービス資料請求 | 中程度 | 中間になりやすい | 商談化率 |
| 問い合わせ | 高い | 高くなりやすい | 有効商談率 |
| 見積依頼 | 高い | 高くなりやすい | 受注率 |
リード数を増やしすぎない判断も必要になる
広告運用ではCPLを下げるほど成果が良く見えます。
しかしBtoBの場合、ターゲットを広げすぎることでCPLだけが下がることがあります。
たとえば、本来は従業員100名以上の企業を対象としているサービスにもかかわらず、広告のターゲットを広げれば個人事業主や小規模企業からの資料請求が増える場合があります。
広告管理画面上ではCPLが下がっていても、営業担当者から見ると対応すべきではないリードが増えています。
この状態では、営業工数まで含めればむしろコストが増えている可能性があります。
BtoB広告ではCPLの低さだけではなく、対象企業から何件獲得できたかを見ることが欠かせません。
媒体によってCPLの目安は変わりますか
CPLは媒体によって変わります。
検索広告は顕在層を獲得しやすく、SNS広告は潜在層まで広く届けやすいため、同じCPLでもリードの性質が異なります。
CPLは広告媒体の特性によって変わります。
検索広告では、すでに課題を認識して検索しているユーザーへ広告を表示できます。
そのため、問い合わせや資料請求後の商談率が高くなるケースがあります。
一方、SNS広告では検索していないユーザーにも広告を届けられます。
潜在層まで母数を広げられるため大量のリードを獲得できる可能性がありますが、検討度の低いリードも含まれやすくなります。
そのため、媒体ごとのCPLだけを単純比較することは避けたほうがよいです。
説明のための目安として、検索広告のCPLが2万円、SNS広告のCPLが8,000円だったとします。
SNS広告だけを見ると大幅に安く見えます。
しかし検索広告の商談率が40％、SNS広告の商談率が10％であれば、商談単価はどちらも5万円です。
CPLだけではSNS広告のほうが優秀に見えますが、商談まで追うと同等になります。
媒体別では商談単価まで並べて見る
媒体比較をするときは、広告費、リード数、CPL、商談数、商談単価まで並べて確認すると判断しやすくなります。
可能であれば、その先の受注数や受注単価まで計測します。
SNS広告ではリード数が多くても受注率が低い場合があります。
検索広告ではCPLが高くても受注につながりやすい場合があります。
どちらが優れているかは、商材やターゲットによって変わります。
また、媒体によって役割を分ける方法もあります。
SNS広告で認知や資料ダウンロードを増やし、検索広告で比較検討層を刈り取る設計も考えられます。
この場合、媒体単体のCPLだけで予算配分を決めると、全体の顧客獲得効率を悪化させる可能性があります。
CPLが高いと広告運用は失敗ですか
CPLが高くても商談率や受注率、顧客単価が高ければ問題ありません。
反対にCPLが低くても受注につながらなければ、広告投資としては改善が必要です。
広告運用ではCPLが前月より上がると、悪化したと判断されやすくなります。
しかし、CPLが上昇しただけでは広告運用が失敗したとは言えません。
たとえばターゲティングを狭め、受注可能性の高い企業だけに広告を配信するとします。
対象人数が減るため広告配信の効率は下がり、CPLは上がる可能性があります。
一方で、獲得したリードの質が改善し、商談率や受注率が上がれば事業成果は改善します。
説明のための目安として、以前はCPL8,000円で100件のリードを獲得し、2件受注していたとします。
広告費は80万円で、受注単価は40万円です。
改善後にCPLが1万5,000円まで上がり、60件しか獲得できなくなったとしても、6件受注できれば広告費90万円に対して受注単価は15万円です。
CPLは大きく上昇していますが、受注獲得効率は改善しています。
CPLが高いかではなく許容CPLを超えているかを見る
CPLを見るときに必要なのは、金額そのものへの印象ではありません。
事前に設定した許容CPLを超えているかを確認します。
許容CPLが3万円の商材でCPL2万円なら、感覚的に高く見えても事業上は成立している可能性があります。
逆に許容CPLが5,000円しかない商材でCPL1万円なら、一般的には安く見える数字でも事業としては成立しません。
この違いがあるため、他社のCPLをそのまま自社の基準にすることはできません。
高いCPLでも拡大したほうがよい場合がある
広告費を増やすとCPLが上昇することがあります。
月20万円の広告費ではCPL1万円だったものが、月100万円まで拡大するとCPL1万5,000円になるケースです。
CPLだけを見ると効率は悪化しています。
しかし、許容CPLが2万円であり、追加予算でも利益が残るなら、事業としては広告費を増やす判断ができます。
広告運用では最低CPLを目指すことと、利益を最大化することは必ずしも一致しません。
CPLが安ければ広告成果は良いと判断できますか
CPLが安いだけでは広告成果が良いとは判断できません。
リードの対象条件、商談化率、受注率まで確認し、売上につながるリードを獲得できているかを見ます。
CPLを改善しようとすると、広告媒体の最適化はリードを獲得しやすいユーザーへ配信を寄せることがあります。
これは広告運用上は自然な動きですが、獲得しやすい人と受注しやすい人が同じとは限りません。
たとえば、無料資料を広告で配布している場合、情報収集を目的とするユーザーは申し込みやすいためCPLが下がります。
しかし具体的にサービス導入を検討しているとは限りません。
このようなリードが大量に増えると、広告管理画面上では良い成果に見える一方、営業部門からはリードの質が悪いと評価されることがあります。
CPLと有効リード単価を分けて見る
リードの質に差がある場合は、すべてのリードを同じ1件として数えない方法があります。
たとえば、自社の対象条件を満たすリードだけを有効リードとして計測します。
説明のための目安として、広告費50万円で100件のリードを獲得した場合、CPLは5,000円です。
そのうち対象企業が20件しかなければ、有効リード単価は2万5,000円です。
一方、別の広告では広告費50万円で50件しか取れずCPLが1万円だったとしても、40件が対象企業なら有効リード単価は1万2,500円です。
通常のCPLだけを見ると前者が優れています。
しかし営業対象となるリードだけを見ると後者のほうが効率的です。
CPLと一緒に管理したい指標
| 指標 | 計算方法 | 確認できること |
|---|---|---|
| CPL | 広告費をリード数で割る | リード獲得効率 |
| 有効リード率 | 有効リード数を全リード数で割る | ターゲットとの一致度 |
| 有効リード単価 | 広告費を有効リード数で割る | 対象顧客の獲得効率 |
| 商談率 | 商談数をリード数で割る | 営業につながる割合 |
| 商談単価 | 広告費を商談数で割る | 商談獲得効率 |
| 受注率 | 受注数をリード数で割る | 売上につながる割合 |
| 顧客獲得単価 | 広告費を受注数で割る | 最終的な広告効率 |
CPLが下がっているのに売上が増えない場合は、この中間指標を確認すると原因を見つけやすくなります。
CPLが目安より高い場合は何から改善しますか
CPLが高い場合は、クリック単価とコンバージョン率に分解して原因を確認します。
広告、ターゲティング、ランディングページを順番に確認すると改善箇所を特定しやすくなります。
CPLが許容水準を超えた場合、いきなり広告全体を作り直す必要はありません。
CPLは大きく分けると、クリック単価とコンバージョン率によって決まります。
クリック単価が高くなれば、同じコンバージョン率でもCPLは上昇します。
コンバージョン率が低下してもCPLは上昇します。
まずどちらが原因なのかを確認します。
クリック単価が高い場合は広告配信を確認する
クリック単価が上がっている場合は、ターゲティングやキーワード、広告クリエイティブを確認します。
検索広告であれば、検索語句が自社のサービスと一致しているかを確認します。
関係の薄い検索語句でクリックが発生している場合は、除外やキーワード構成の見直しが必要です。
SNS広告であれば、同じ広告を長期間配信してクリック率が低下していないかを確認します。
クリエイティブの反応が悪くなると、同じ予算で得られるクリック数が減り、結果としてCPLが上昇することがあります。
コンバージョン率が低い場合は訴求とページを確認する
広告からの流入は確保できているのにリードが増えない場合は、ランディングページ側を確認します。
広告で伝えている内容とページの内容が一致していなければ、ユーザーは期待していた情報を見つけられず離脱します。
フォーム項目が多すぎる場合もコンバージョン率が低下する可能性があります。
ただし、フォーム項目を減らせば必ず良いわけではありません。
入力項目を減らすことでリード数は増えても、営業対象外のリードまで増えることがあります。
数字が急に悪化した場合は計測も確認する
前日や前週と比較してCPLが急激に上昇した場合は、広告成果だけでなく計測環境も確認します。
フォーム送信は発生しているのに広告管理画面へコンバージョンが記録されていないケースがあります。
サイト改修やフォーム変更、タグ設定の変更などがあった場合は特に注意が必要です。
広告を改善する前に、本当にリードが減っているのか、それとも計測上だけ減っているのかを切り分けることで不要な変更を避けられます。
CPLの目標値はどのタイミングで見直すべきですか
CPLの目標値は受注率、商品単価、粗利、営業体制が変わったタイミングで見直します。
一度決めたCPLを固定せず、実際の商談と受注データに合わせて更新します。
広告開始時には、十分な受注データがない状態でCPL目標を設定することがあります。
そのため、初期のCPL目標は仮説として扱い、実際のデータが蓄積された段階で見直します。
たとえば広告開始時には、リードから受注までの率を5％と想定していたとします。
実際に運用してみると10％だった場合、許容CPLは当初より高く設定できる可能性があります。
反対に、想定5％に対して実際は1％しか受注しないのであれば、CPLを大幅に下げるか、リード品質や営業プロセスを改善する必要があります。
営業結果を広告運用へ戻す
CPLの精度を高めるためには、広告部門と営業部門の数字を分断しないことが重要です。
広告担当者が把握しているのは、媒体、キャンペーン、広告、リード数などです。
営業担当者が把握しているのは、そのリードが商談になったか、受注したか、失注したかという情報です。
この2つをつなげることで、どの広告から良質なリードが発生しているかを確認できます。
たとえば広告Aと広告BのCPLがどちらも1万円でも、広告Aから10件に1件受注し、広告Bから50件に1件しか受注しないのであれば、広告Aへ予算を寄せる判断ができます。
予算拡大時には同じCPLを維持できない場合もある
広告予算を増やすと、これまで接触していなかったユーザーまで配信対象が広がります。
その結果、CPLが上昇することがあります。
そのため、月50万円でCPL1万円だったからといって、月500万円でもCPL1万円を維持できるとは限りません。
予算を増やす場合は、CPLがどこまで上昇しても利益が残るのかを事前に把握しておく必要があります。
広告運用の目的は、最も低いCPLを記録することではありません。
許容できる獲得単価の範囲で、事業に必要なリードと受注を安定して増やすことです。
よくある質問
CPLとは何ですか
CPLはCost Per Leadの略で、1件のリードを獲得するためにかかった費用です。広告費を獲得リード数で割って計算します。
CPLはいくらなら安いですか
一律に安いと判断できる金額はありません。商品単価、粗利、商談率、受注率によって許容できるCPLが変わるため、自社の受注データから判断します。
CPLとCPAの違いは何ですか
CPLは主にリード獲得単価を表し、CPAは設定した成果1件あたりの獲得単価を表します。資料請求や問い合わせを成果とする場合は、実務上ほぼ同じ意味で使われることもあります。
CPLが低いのに売上が増えないのはなぜですか
獲得しているリードの商談率や受注率が低い可能性があります。CPLだけでなく、有効リード率、商談率、受注率まで確認する必要があります。
CPLの目標はどのように決めればよいですか
受注1件に使える広告費から逆算します。目標顧客獲得単価にリードから受注までの転換率を掛けることで、許容CPLの目安を算出できます。