CPAは1件の成果を獲得するためにかかった費用で、CPCは1回のクリックを獲得するためにかかった費用です。
CPCは送客の効率を見て、CPAは最終的な成果獲得の効率を判断するときに使います。
なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。
現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの体制のまま改善できるのか、外に出したほうが早いのかを整理します。
＼ 広告からLPまで、まとめて見ます ／
目次
CPAとCPCは何が違いますか
CPAは1件の成果を獲得するためにかかった費用で、CPCは1回のクリックを獲得するためにかかった費用です。
CPCは送客の効率を見て、CPAは最終的な成果獲得の効率を判断するときに使います。
CPAとCPCはどちらも広告運用で頻繁に確認する指標ですが、見ている範囲が異なります。
CPCはCost Per Clickの略で、広告費をクリック数で割って算出します。
広告がクリックされるまでの効率を見る指標です。
一方、CPAはCost Per AcquisitionやCost Per Actionの略として使われ、広告費をコンバージョン数で割って算出します。
問い合わせ、購入、資料請求、予約など、広告の目的として設定した成果1件を獲得するためにいくら使ったかを確認します。
CPCは集客段階の異常を見つけるために使う
広告費が10万円、クリック数が500回だった場合、説明のための仮の値ではCPCは200円です。
この数字だけでは、500回のクリックから何件問い合わせが発生したかまでは分かりません。
CPCが高くなった場合は、入札競争が激しくなっている、広告の反応が悪くなっている、配信対象との相性が悪いなど、広告からサイトへ送客する段階に問題がある可能性があります。
そのため、CPCはCPAが悪化した原因を切り分けるときに有効です。
CPAが上がっていて、同時にCPCも上がっているのであれば、クリック単価の上昇がCPA悪化の一因だと考えられます。
反対にCPCが変わっていないのにCPAだけ上がっている場合は、広告クリック後のページや入力フォームなどに原因がある可能性が高まります。
CPCが安くてもCPAが良いとは限らない
広告運用ではCPCを下げること自体が目的になることがありますが、安いクリックを増やせば成果が増えるとは限りません。
説明のための仮の値として、CPC100円で1,000クリック集まり、コンバージョンが5件だった場合、広告費は10万円でCPAは2万円です。
別の配信ではCPC200円で500クリックしか集まらなくても、コンバージョンが10件発生すれば、同じ広告費10万円でCPAは1万円になります。
クリック単価だけを見れば前者の方が優秀ですが、事業成果につながる効率は後者の方が高い状態です。
CPAとCPCの見る範囲
| 指標 | 算出方法 | 主に見る場面 | 分かること |
|---|---|---|---|
| CPA | 広告費をコンバージョン数で割る | 成果獲得効率の確認 | 1件の成果にかかった費用 |
| CPC | 広告費をクリック数で割る | 広告からサイトへの送客効率 | 1クリックにかかった費用 |
CPAとCVRは何が違いますか
CPAは成果1件にかかった費用を表す金額の指標で、CVRはクリックや訪問のうち何％が成果につながったかを表す割合の指標です。
CPA悪化時はCVRの変化を必ず確認します。
CVRはConversion Rateの略で、コンバージョン率を表します。
広告クリック数を基準にする場合は、コンバージョン数をクリック数で割って算出します。
サイト訪問数やセッション数を基準にするケースもあるため、社内でどの数字を分母にしているかは統一しておく必要があります。
CPAとCVRの関係は非常に強く、CPCが変わらない場合、CVRが下がるほどCPAは上がります。
説明のための仮の値として、CPCが200円でCVRが2％なら、50クリックで1件のコンバージョンが発生する計算になり、CPAは1万円です。
同じCPC200円でもCVRが1％まで下がれば、1件獲得するために100クリック必要になるため、CPAは2万円になります。
CPA悪化時はCPCとCVRに分解する
CPAが高くなったときに、広告管理画面でCPAだけを見ていても改善策は決まりません。
原因を調べるためには、まずCPCとCVRに分解します。
CPCが上がっている場合は広告配信側を疑います。
検索広告であれば検索語句、キーワード、入札、広告文などを確認し、SNS広告であればオーディエンス、クリエイティブ、配信面などを確認します。
CVRが下がっている場合は、流入の質とコンバージョンまでの導線を確認します。
広告とLPの訴求がずれていないか、フォームの入力項目が多すぎないか、価格やサービス内容が分かりにくくなっていないかなどを見ます。
CVRだけを高めようとすると配信量が落ちることもある
CVRを高くするために、コンバージョンしやすいユーザーだけに広告を絞れば、短期的には数字が改善する場合があります。
ただし対象を狭くしすぎると、広告を届けられる人数が減り、コンバージョン件数そのものが伸びなくなることがあります。
広告運用では、CVRの高さとコンバージョン件数の両方を見る必要があります。
CPAが目標内でもコンバージョン件数が少なければ、事業として必要な売上や商談数を確保できない可能性があります。
CPAとCPLは何が違いますか
CPAは購入や契約などを含めた成果1件あたりの費用を広く表す指標で、CPLは見込み顧客1件を獲得するための費用です。
BtoBではCPLを中心に管理するケースがあります。
CPLはCost Per Leadの略で、見込み顧客1件を獲得するためにかかった広告費を表します。
資料請求、問い合わせ、無料相談、セミナー申し込みなどをリードとして扱う事業では、広告費をリード数で割ってCPLを算出します。
CPAとCPLは計算方法自体が似ています。
違いは、何を成果として定義しているかです。
CPAは広告運用における成果獲得単価を広く表せる言葉です。
購入をコンバージョンにしているECでは購入1件あたりのCPAを使えますし、問い合わせをコンバージョンにしているサービスでは問い合わせCPAとして使えます。
CPLはその中でも、リード獲得に限定した指標です。
BtoBではCPLだけでは広告の良し悪しを判断できない
BtoBの広告では、問い合わせや資料請求をコンバージョンにするケースが多いため、CPLが主要指標になりやすいです。
ただし、CPLが安ければ広告が成功しているとは限りません。
説明のための仮の値として、広告費50万円で50件のリードを獲得すればCPLは1万円です。
しかし、その50件から商談が1件しか発生しない場合と、10件の商談が発生する場合では、事業への貢献度が大きく異なります。
そのため、BtoBではCPLと合わせて、リードから商談への転換率や商談獲得単価まで確認する必要があります。
広告媒体はコンバージョン件数を増やすように最適化します。
そのため、広告側で獲得しやすいリードと、営業側で商談につながりやすいリードが一致しないことがあります。
CPAとCPLは社内で意味を統一して使う
企業によっては、問い合わせ獲得単価をCPAと呼ぶ場合もCPLと呼ぶ場合もあります。
言葉の使い方自体よりも、社内や広告代理店との間で定義がずれていないことの方が大切です。
CPAが1万円と言ったときに、それが問い合わせ単価なのか、商談単価なのか、契約単価なのかが分からなければ、数字を正しく評価できません。
広告レポートでは、問い合わせCPA、商談CPA、契約CPAなど、成果地点を明記すると認識のずれを防ぎやすくなります。
CPAとROASは何が違いますか
CPAは1件の成果を獲得するために使った広告費を見て、ROASは広告費に対してどれだけ売上を生み出したかを見ます。
獲得単価を見るならCPA、売上との関係を見るならROASです。
ROASはReturn On Advertising Spendの略で、広告費に対する売上の割合を表します。
広告経由の売上を広告費で割り、割合として確認します。
CPAとの大きな違いは、成果件数を見るか、売上金額を見るかです。
CPAでは、単価の違う商品が混在していても、1件のコンバージョンとして数えることがあります。
一方でROASでは、実際にどれだけ売上が発生したかを基準に広告効率を判断します。
CPAが同じでもROASは大きく変わる
説明のための仮の値として、広告費10万円で10件の商品が購入された場合、CPAは1万円です。
購入された商品の平均売上が1万円なら広告経由売上は10万円です。
平均売上が5万円なら広告経由売上は50万円です。
どちらもCPAは1万円ですが、広告費に対して発生している売上は異なります。
このような場合、CPAだけでは広告の事業貢献を十分に判断できません。
高単価商品が多い場合はROASを見る意味が大きい
複数の商品を販売している場合、商品ごとに販売価格が異なるケースがあります。
低価格商品が10件売れる場合と、高価格商品が10件売れる場合では、CPAが同じでも売上への影響は異なります。
そのため、商品単価の差が大きい事業ではROASの重要性が高くなります。
CPAとROASの違い
| 指標 | 見る対象 | 計算の考え方 | 向いている確認 |
|---|---|---|---|
| CPA | 成果件数 | 広告費をコンバージョン数で割る | 獲得単価の管理 |
| ROAS | 広告経由売上 | 広告経由売上を広告費で割る | 広告費に対する売上効率 |
ただしROASにも限界があります。
ROASは売上を基準にしているため、原価や人件費などは直接反映されません。
利益率が異なる商品を扱っている場合、同じROASでも残る利益が異なることがあります。
CPAとROIは何が違いますか
CPAは広告による成果1件あたりの獲得費用を確認する指標で、ROIは投資に対してどれだけ利益が残ったかを見る指標です。
現場の改善はCPA、投資判断はROIです。
ROIはReturn On Investmentの略で、投資に対する利益の割合を確認する考え方です。
広告で使われることもありますが、広告費だけに限定せず、制作費、人件費、システム費などを含めた投資判断にも利用できます。
CPAとROIでは見ている範囲が異なります。
CPAは広告運用の現場で日常的に確認しやすい指標です。
広告費とコンバージョン数が分かれば算出できるため、キャンペーン、広告グループ、クリエイティブなどを比較できます。
ROIは、その広告施策によって最終的にどれだけ利益が残ったかを見るため、より事業に近い指標です。
CPAが目標内でも利益が出ているとは限らない
説明のための仮の値として、CPAが5,000円で商品を1件販売できたとします。
販売価格が2万円であれば、広告費だけを見ると十分な差額があるように見えます。
しかし、商品の原価、発送費、決済手数料、制作費、人件費などがかかっていれば、実際に残る利益は小さくなる場合があります。
CPAはあくまで1件を獲得するための広告費です。
CPAが良いことと、事業として利益が出ていることは同じではありません。
広告担当者と経営者では見る指標の階層が異なる
広告担当者は、毎日の運用判断でCPA、CPC、CVRなどを見ることが多くなります。
一方、経営者や事業責任者は広告費を増やすべきかどうかを判断するために、売上や粗利、利益まで確認する必要があります。
広告担当者がCPAだけを報告すると、経営側から見ると投資判断に必要な情報が不足することがあります。
逆に経営側がROIだけを見ても、広告運用のどこを改善すべきかは分かりにくくなります。
CPAとCACは何が違いますか
CPAは広告で設定した成果1件あたりの費用で、CACは新規顧客1人を獲得するために必要なコストです。
広告上の成果と実際の顧客獲得を分けて管理します。
CACはCustomer Acquisition Costの略で、新規顧客を1人獲得するためにかかった費用を表します。
CPAと似ていますが、CACは最終的に顧客になった人数を基準にする点が異なります。
たとえば、広告のコンバージョンを無料相談に設定している場合、無料相談1件あたりの費用はCPAとして管理できます。
しかし、無料相談した全員が契約するわけではありません。
無料相談から契約した顧客数まで追い、顧客獲得にかかった費用を確認するのがCACです。
CPAが低くてもCACが高くなることがある
説明のための仮の値として、広告費100万円で100件の問い合わせを獲得した場合、問い合わせCPAは1万円です。
100件の問い合わせから10人が契約すれば、広告費だけを基準にした顧客獲得コストは10万円です。
同じ問い合わせCPA1万円でも、5人しか契約しなければ顧客獲得コストは20万円になります。
この差を生むのが、問い合わせ後の商談化率や契約率です。
広告担当者がCPAだけを最適化していると、問い合わせ件数は増えているのに新規顧客が増えていないという問題を見逃すことがあります。
CACでは広告費以外を含める場合もある
CACの算出では、広告費だけでなく営業人件費やマーケティング費用などを含める考え方もあります。
そのため、広告管理画面に表示されるCPAとCACを単純に比較することはできません。
社内でCACを管理するときは、何の費用を含めているかを決めておく必要があります。
CPAとLTVは何が違いますか
CPAは顧客や成果を獲得するときに発生する費用を示し、LTVは顧客から継続的に得られる価値を示します。
許容CPAはLTVとの関係まで確認して決めます。
LTVはLifetime Valueの略で、顧客が取引期間を通じて企業にもたらす価値を表します。
CPAが顧客を獲得するために使うコスト側の指標であるのに対して、LTVは獲得した顧客から得られる価値側の指標です。
サブスクリプション、継続購入、リピート利用などがある事業では、初回の売上だけを基準にCPAを評価すると広告投資を小さく見積もってしまうことがあります。
同じCPAでも顧客価値によって評価が変わる
説明のための仮の値として、CPAが1万円で新規顧客を獲得したとします。
顧客が初回だけ購入して、その後利用しない場合と、継続的に利用する場合では、同じ1万円の広告費でも事業への価値が異なります。
初回購入時には広告費を回収できていなくても、その後の継続購入まで含めることで利益が残る事業もあります。
反対に初回購入金額が高くても、再購入されず利益率も低ければ、高いCPAを許容できないケースがあります。
そのため、CPAの目標値は競合や市場の平均値だけで決めるものではありません。
LTVが高い顧客を広告で増やせているか確認する
顧客によってLTVが大きく異なる事業では、平均CPAだけを見ていると判断を誤ることがあります。
特定の広告キャンペーンから獲得した顧客は継続率が高く、別のキャンペーンから獲得した顧客は初回だけで離脱することもあります。
前者はCPAが多少高くても、長期的には利益につながる可能性があります。
この違いを把握するには、広告媒体のデータだけでなく、顧客管理システムや受注データと広告流入を紐づける必要があります。
どの場面でどの指標を見ればいいですか
日々の広告改善ではCPC、CVR、CPAを確認し、売上まで計測できる場合はROASを見ます。
リード獲得型ではCPLやCAC、投資判断ではLTVやROIまで確認します。
広告運用では、すべての指標を同じ重要度で毎日確認する必要はありません。
見るべき指標は、確認したい問題によって変わります。
広告がクリックされないのであれば、CPAより先に広告表示からクリックまでを見る必要があります。
サイトには十分な流入があるのにコンバージョンが発生しないのであれば、CVRを確認します。
コンバージョンは取れているものの広告費が高いのであれば、CPAを中心に見ます。
数字は広告から事業成果まで順番に見る
広告指標を理解するときは、ユーザーの流れに沿って並べると整理しやすくなります。
広告が表示され、クリックされ、サイトへ訪問し、コンバージョンし、その後に商談や購入、契約へ進みます。
CPCはクリックまでの費用です。
CVRは訪問やクリックから成果へ変わる割合です。
CPAやCPLは広告上の成果獲得単価です。
CACは最終的な顧客獲得コストです。
ROASは広告費に対する売上です。
LTVは顧客獲得後の継続的な価値です。
ROIは投資に対する利益を見ます。
場面別に確認する広告指標
| 確認したいこと | 主に見る指標 | 追加で確認する指標 |
|---|---|---|
| クリック獲得の効率 | CPC | クリック率 |
| サイト内の成果率 | CVR | 流入元やページ別データ |
| 成果獲得の費用 | CPA | CPCとCVR |
| リード獲得の費用 | CPL | 商談率と契約率 |
| 広告費に対する売上 | ROAS | CPAと購入単価 |
| 新規顧客の獲得費用 | CAC | CPLと契約率 |
| 顧客の中長期価値 | LTV | 継続率やリピート率 |
| 施策全体の投資効率 | ROI | 売上と利益 |
CPAだけで広告を止める判断をしない
CPAが目標を超えたからといって、すぐに広告を停止すべきとは限りません。
広告配信量が少なくコンバージョン数も少ない段階では、数件の増減だけでCPAが大きく変化します。
また、CPAが高くても購入単価やLTVが高いユーザーを獲得できている可能性があります。
反対にCPAが安くても、問い合わせの質が低く契約につながっていなければ、広告費を増やすべきとは限りません。
まずCPC、CVR、CPAの順で広告内の状況を確認し、その先の売上、商談、契約、LTVまで見ることで、数字を事業成果につなげて判断できます。
よくある質問
CPAとCPCではどちらを重視すべきですか
最終的な広告成果を評価するならCPAを重視します。ただしCPAが悪化した原因を分析するときは、CPCの変化を確認する必要があります。CPCが上がったのか、CVRが下がったのかまで分解することで改善策を決めやすくなります。
CPAとROASは両方見る必要がありますか
売上金額まで計測できる事業では両方を見る方が判断しやすくなります。CPAでは成果1件あたりの獲得費用を確認し、ROASでは広告費に対する売上を確認します。商品単価が異なる場合は、CPAだけでは売上への貢献を判断しにくくなります。
BtoB広告ではCPAとCPLのどちらを使えばいいですか
問い合わせや資料請求を成果としている場合は、CPLとして管理すると意味が明確になります。ただし社内で問い合わせ獲得単価をCPAと呼んでも問題ありません。呼び方よりも、どの成果地点の費用なのかを統一することが大切です。
CPAが目標内なら広告は成功と判断できますか
CPAだけでは判断できません。ECであれば売上やROAS、リード獲得型であれば商談率や契約率まで確認します。CPAが低くても利益につながっていなければ、事業として広告投資を増やせない場合があります。
CPAの目標値はどのように決めればいいですか
商品単価、粗利、契約率、継続率、LTVなどから広告に使える金額を逆算して決めます。他社のCPAだけを基準にすると、自社の収益構造に合わない目標になる可能性があります。