CPAのレポートの作り方｜経営に説明できる形にする

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CPAレポートには何を載せればいいですか

CPAレポートは、単にCPAの数字を報告する資料ではありません。
広告費を使った結果として何件のコンバージョンを獲得でき、その効率が良かったのか悪かったのかを判断できる状態にする必要があります。

マーケティング担当者が広告管理画面を毎日確認している場合、CPAだけを見てもある程度状況を理解できます。
一方で、経営者や事業責任者は広告管理画面を細かく確認しているとは限りません。
そのため、レポートだけを見ても状況が理解できる構成にする必要があります。

最初に広告費とCV数とCPAを並べる

CPAは広告費をCV数で割って算出します。
そのため、CPAだけを単独で記載すると数字の背景が分かりません。

たとえば説明のための仮の値として、広告費が100万円、CV数が50件だった場合、CPAは2万円です。
翌月にCPAが1万8,000円になったとしても、広告費が50万円まで減少しているのであれば、獲得件数も減っている可能性があります。

CPA改善と事業成果の拡大は必ずしも同じではありません。
レポートでは広告費、CV数、CPAをセットで確認します。

CPAレポートの基本項目

数字の後に原因と対応を書く

数字を並べるだけでは、レポートを受け取った側が自分で原因を考える必要があります。
広告運用担当者が提出するレポートであれば、数字の変化についての見解まで記載した方が実務的です。

CPAが悪化したのであれば、クリック単価が上昇したのか、クリック率が落ちたのか、CVRが低下したのかを確認します。
改善している場合も、何が変わったのかを書きます。

さらに、原因を記載した後には次の施策まで書きます。
数字、原因、施策が一続きになっていることで、レポートが意思決定に使える資料になります。

CPAレポートはどの順番で作ればいいですか

CPAレポートを作る際は、最初から細かい広告セットやキーワードの数字を並べない方が読みやすくなります。
まず全体像を見せ、その後に数字を分解していく構成が基本です。

レポートを読む側が最初に知りたいのは、広告運用が現在うまくいっているのかどうかです。
そのため、冒頭では広告費、CV数、CPA、目標との差を確認できるようにします。

最初に全体の着地を示す

最初の画面やページでは、対象期間全体の結果を記載します。
月次レポートであれば、その月の広告費、CV数、CPAを表示します。

そのうえで前月比や目標比を追加します。
たとえば説明のための仮の値として、目標CPAが3万円、実績CPAが2万7,000円であれば、目標を3,000円下回っています。

反対に実績CPAが3万5,000円であれば、目標を5,000円上回っています。
この差を最初に見せることで、その後の説明を読む必要性が分かります。

全体を確認してから媒体別に分解する

複数媒体を利用している場合は、その次に媒体別の実績を確認します。
全体CPAが悪化していても、すべての媒体が同じように悪化しているとは限りません。

ある媒体ではCPAが改善し、別の媒体でCPAが大幅に悪化しているケースがあります。
この場合、全体平均だけを見て広告全体の評価をすると判断を誤ります。

媒体別に広告費、CV数、CPAを並べることで、どこが全体数値を押し上げているのかを特定します。

最後に次のアクションまでつなげる

数値分析の後には、当月実施した施策と次回実施する施策を記載します。
ここまで書くことで、レポートを見る側が広告運用の進行状況を把握できます。

たとえば、CPAが悪化したキャンペーンの予算を縮小し、CPAが安定しているキャンペーンに予算を移すという判断があります。
その場合は、何を変えるのかだけではなく、なぜ変更するのかも数字とセットで記載します。

CPAは前月とどのように比較すればいいですか

CPAレポートでは前月比を記載することが多いですが、CPAの増減率だけでは原因まで分かりません。
CPAが上昇した場合は、広告の集客効率が悪くなったのか、LPやフォームのCVRが落ちたのかを分けて考えます。

CPAは複数の指標が組み合わさった結果です。
そのため、CPAの変化を見る際には一段階下の指標まで分解します。

CPAの変化をクリック単価とCVRに分解する

広告費はおおまかにクリック数とCPCによって決まります。
CV数はクリック数とCVRによって決まります。

そのため、CPAが悪化した場合は、まずCPCとCVRを確認すると原因を整理しやすくなります。

説明のための仮の値として、CPCが500円から500円のままで、CVRが3％から2％に低下した場合、CPA悪化の中心はCVRです。
広告の入札価格よりも、流入ユーザーの質やLPの状態を確認する必要があります。

一方でCVRが変わらず、CPCが500円から700円に上がっているのであれば、競合状況や入札戦略、ターゲティングの影響を確認します。

CPA悪化時の指標の見方

前月比だけで異常と判断しない

広告成果には季節性があります。
曜日構成やキャンペーン期間、繁忙期、連休などによってCPAが変動することがあります。

特にCV数が少ない広告では、数件の差でCPAが大きく動きます。
前月CPAが2万円、今月CPAが3万円だったとしても、CV数がそれぞれ数件しかない場合は偶然の振れ幅が大きくなります。

そのため、レポートでは前月比だけでなく、直近数か月の推移も確認します。
単月の変化なのか、継続的な傾向なのかを分けて判断します。

媒体別のCPAはどう整理すればいいですか

複数の広告媒体を運用している場合、媒体別CPAを並べるだけでは十分ではありません。
広告費の規模も同時に確認する必要があります。

CPAが非常に高い媒体があったとしても、広告費が全体の数％しか使われていなければ、全体CPAへの影響は限定的です。
一方で、広告費の半分を使っている媒体のCPAが10％悪化すれば、全体数値への影響は大きくなります。

CPAと広告費構成比を一緒に見る

改善優先度を決める場合は、CPAの高さだけでなく広告費構成比を確認します。

説明のための仮の値として、媒体Aが広告費80万円でCPA2万円、媒体Bが広告費10万円でCPA5万円だったとします。
媒体Bの方がCPAは高いですが、全体への影響額は媒体Aの方が大きい可能性があります。

媒体AのCPAを10％改善できれば、金額面での影響も大きくなります。
このように、広告費の大きさと改善余地を合わせて判断します。

同じCV定義で比較する

媒体別CPAを比較する際に注意したいのがコンバージョン定義です。
媒体によって計測している成果が違うと、単純比較できません。

一方では問い合わせ完了をCVとしており、別の媒体では資料ダウンロードやボタンクリックまで含めている場合、CPAの意味が異なります。

レポートを作る前に、各媒体で何をCVとしているかを確認します。
可能であれば事業上同じ成果地点にそろえて比較します。

媒体間の役割の違いも記載する

すべての媒体をCPAだけで判断できるとは限りません。
検索広告と動画広告では、ユーザーが広告に接触するタイミングが異なることがあります。

検索広告はすでに商品やサービスを探しているユーザーに接触しやすく、CPAが低く出ることがあります。
一方で認知目的に近い広告は、直接CVだけでは評価しにくい場合があります。

ただし、CPA獲得を目的に予算を投下している媒体であれば、最終的には獲得効率を確認する必要があります。
媒体の役割を曖昧にしたまま、CPA悪化を認知効果だけで説明しないことも必要です。

CPAが悪化した理由はレポートにどう書けばいいですか

CPAレポートで難しいのは、数字そのものよりも原因の書き方です。
CPAが上がった理由を「競合が増えたため」「広告疲れのため」などと断定すると、根拠の弱い分析になることがあります。

原因を書く際は、確認できた事実と考察を分けます。

まず数字として確認できる変化を書く

CPAが悪化している場合は、CPA以外の指標を確認します。
CTR、CPC、CVR、クリック数、CV数などです。

たとえば説明のための仮の値として、CPAが2万円から2万8,000円へ上昇し、CPCはほぼ変わらず、CVRが4％から2.8％へ低下していたとします。

この場合は「CPAが悪化した」というだけでなく、「CPCには大きな変化がなく、CVR低下によってCPAが上昇した」と書けます。
ここまでは数値から確認できる事実です。

その次にCVR低下の発生箇所を確認する

CVRが落ちていた場合でも、原因はいくつかあります。
広告から来るユーザー層が変わった可能性もあれば、LPの変更、フォーム不具合、ページ速度低下などの可能性もあります。

キャンペーン別、広告別、デバイス別、年齢別などで数値を分解すると、特定のセグメントだけCVRが低下していることがあります。

流入構成が変化しているのであれば、配信対象の変化が原因候補になります。
LP変更直後からCVRが低下しているのであれば、LP変更の影響も確認します。

原因が確定していなければ断定しない

広告運用では、原因を完全に確定できないケースもあります。
その場合は断定する必要はありません。

「CVR低下がCPA悪化の主因です。
その中でもスマートフォン流入のCVR低下が大きいため、フォーム到達率と入力完了率を確認します」のように書けば、確認できた事実と次の調査が分かります。

分析とは、もっともらしい理由を書くことではありません。
どこまで確認できていて、どこから先を検証するのかを明確にすることです。

CPA改善施策はレポートにどう記載すればいいですか

レポートには「広告を改善します」「クリエイティブを追加します」といった記載だけではなく、何のために施策を実施するのかを書きます。

CPAは結果指標です。
CPAを改善するためには、その手前にあるCTR、CPC、CVRなどを動かす必要があります。

施策と改善対象の指標を対応させる

広告クリエイティブを変更するのであれば、CTRやCPCの改善を狙うのかもしれません。
LPを変更するのであれば、主にCVRの改善を狙います。

ターゲティングを変更する場合は、CPCだけでなくCVRも変化する可能性があります。
低単価なクリックを増やしてもCVにつながらなければCPAは改善しません。

施策を書く際には、どの指標を変えたいのかを明確にします。

CPA改善施策のレポート記載例

実施日を残す

施策を実施した場合は、実施日を残しておくと分析しやすくなります。
変更前後で数値を比較できるためです。

広告文を変更した日、LPを変更した日、予算を増額した日などを記録します。
変更履歴がないと、翌月にCPAが変化したとき、その原因を追えなくなることがあります。

複数の変更を同時に行う場合は、どの変更が成果に影響したのか判断しにくくなります。
可能な範囲で変更内容と時期を整理します。

実施した施策の評価も次回記載する

施策は実施した時点で終わりではありません。
次回のレポートで成果を評価します。

たとえばLPを変更したのであれば、変更前後でCVRやCPAがどう変わったかを確認します。
広告クリエイティブを追加したのであれば、新旧広告のCTR、CPA、CV数を比較します。

こうした検証を積み重ねることで、レポートが単なる定例報告ではなく、広告改善の履歴になります。

CPAだけでは判断できない場合は何を見ればいいですか

広告運用ではCPAが中心指標になることが多いですが、CPAが低ければ必ず良いとは限りません。
特にリード獲得型の広告では、獲得後の質に差が出ます。

問い合わせCPAが低くても、商談につながらないリードばかりであれば事業成果にはつながりません。
反対にCPAが多少高くても、商談率や成約率が高ければ採算が合う可能性があります。

BtoBではCPAの後ろまで追う

BtoBでは、資料請求や問い合わせをCVとして広告を最適化することがあります。
ただし事業が求めているのは問い合わせそのものではなく、その後の商談や受注です。

そのため、可能であれば媒体別にリード数だけでなく商談数や受注数まで確認します。

説明のための仮の値として、媒体AのCPAが1万円、媒体BのCPAが2万円だったとします。
媒体Aのリードから商談につながる割合が5％で、媒体Bが30％であれば、CPAだけでは媒体Aが優れているとは判断できません。

商談獲得単価や受注獲得単価まで確認すると、評価が変わる可能性があります。

ECではROASや粗利まで見る

EC広告ではCPAだけでなく、1件あたりの購入金額にも差があります。
購入CPAが同じでも、平均注文単価が異なれば広告収益性は変わります。

購入CPAが5,000円でも平均注文金額が4,000円であれば、初回購入時点では広告費を回収できません。
一方で継続購入が発生する商品なら、LTVまで考える必要があります。

レポートではCPAだけで良し悪しを判断せず、事業の収益構造とつなげます。

CPAを下げること自体を目的にしない

CPAを下げようとすると、配信対象を狭くしたり広告費を減らしたりすることで、一時的に数字が改善する場合があります。

しかしCV数まで大幅に減れば、事業全体では成長しません。
広告運用ではCPAと獲得量のバランスを見る必要があります。

許容CPA以内であれば、CPAをさらに下げることよりも広告費を増やしてCV数を伸ばした方が良い場合があります。
レポートでは、効率だけでなく獲得規模も一緒に確認します。

経営者向けのCPAレポートはどう作ればいいですか

広告運用担当者向けのレポートと、経営者向けのレポートは同じ構成にする必要はありません。
経営者が確認したいのは、広告管理画面の細かい設定よりも、投資した広告費が事業成果につながっているかどうかです。

そのため、最初に全体の広告費、CV数、CPA、目標達成状況を提示します。

詳細指標は判断に必要な範囲まで絞る

運用担当者同士であれば、CTR、CPC、CPM、CVR、表示回数、クリック数などを細かく確認します。
しかし経営会議向けのレポートで、すべての指標を同じ重要度で並べると読みにくくなります。

まず広告費、CV数、CPAを表示します。
その次にCPA変動の説明に必要な指標だけを補足します。

CPA悪化の理由がCPC上昇なのであればCPCを載せます。
CVR低下が原因ならCVRを載せます。

見るべき数字を絞ることで、判断速度が上がります。

目標との差を明確にする

経営者向けのCPAレポートでは、目標との差を分かるようにします。

実績CPAだけを見ても、その数字が許容範囲なのか判断できないからです。
事前に目標CPAや許容CPAを決めている場合は、必ず並べます。

説明のための仮の値として、目標CPA3万円に対して実績CPA2万6,000円なら、目標以内で獲得できています。
目標CPA3万円に対して実績CPA4万円なら、改善が必要です。

ただし、目標を超えているから即座に広告停止という判断になるわけではありません。
獲得後の成約率や売上まで見たうえで、継続、縮小、改善、増額を判断します。

最後に意思決定事項を書く

経営者向けレポートでは、最後に次に判断してほしい内容を記載すると実務で使いやすくなります。

たとえば広告予算を100万円から150万円へ増額する提案をする場合、単に「増額したい」と書くのではなく、現在のCPA、許容CPA、獲得余地を示します。

反対に成果が悪化している場合は、一定金額まで検証するのか、一部媒体を停止するのか、LP改善を優先するのかを提示します。

CPAレポートの役割は過去を説明することだけではありません。
次に広告費をどこへ配分するかを決める材料として使える状態にします。

よくある質問

まとめ