最初に確認するのはCPAそのものではなく、CPAを構成するCPCとCVRです。
どちらが悪化しているかを分けることで、改善すべき場所を短時間で特定できます。
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目次
CPA改善は最初に何を確認すればいいですか
最初に確認するのはCPAそのものではなく、CPAを構成するCPCとCVRです。
どちらが悪化しているかを分けることで、改善すべき場所を短時間で特定できます。
CPAを改善するときに、広告文を変える、入札を下げる、ターゲティングを狭めるといった施策から始めると、原因を特定できないまま設定変更を繰り返すことになります。
まず行うべきなのは、CPAがなぜ高くなっているのかを数字で分解することです。
CPAは広告費をコンバージョン数で割って算出します。
さらに広告運用の構造として見ると、CPCとCVRによって大きく決まります。
説明のための仮の値として、CPCが200円でCVRが2％なら、100クリックを得るための広告費は20,000円です。
100クリックから2件のCVが発生するため、CPAは10,000円になります。
同じ条件からCPCだけが300円に上昇すると、CVRが2％のままでもCPAは15,000円になります。
反対にCPCが200円のままでも、CVRが1％まで低下すればCPAは20,000円になります。
つまり、CPAが高いという現象だけを見ても、広告の集客効率が悪いのか、流入後の成約効率が悪いのかは判断できません。
CPAの変化をCPCとCVRに分ける
最初に直近のCPAと比較期間のCPAを並べ、その期間のCPCとCVRも確認します。
CPAが悪化していてCPCだけが上がっているなら、広告オークションやターゲティング、クリエイティブなど広告配信側を中心に確認します。
CPCは変わっていないのにCVRが低下しているなら、LP、フォーム、商品やサービスの訴求、流入ユーザーの質などを確認します。
CPCとCVRの両方が悪化している場合は、一つの原因だけで説明しようとしないことが必要です。
CPA悪化時に最初に確認する数字
| 確認パターン | 考えられる状態 | 最初に見る場所 |
|---|---|---|
| CPC上昇でCVR横ばい | クリック獲得効率が悪化している | 広告配信面、入札、ターゲティング、クリエイティブ |
| CPC横ばいでCVR低下 | 流入後の成約効率が悪化している | LP、フォーム、訴求、流入ユーザー |
| CPC上昇でCVR低下 | 複数の要因が同時に発生している | 広告配信とLPの両方 |
| CPC低下でCVR低下 | 安いが成約しにくい流入が増えている | 検索語句、配信面、ターゲット |
| CPC上昇でCVR上昇 | 高単価でも成約しやすい流入を獲得している | CPAと受注率を合わせて判断 |
日別のCPAだけで判断しない
コンバージョン数が少ない広告では、1件獲得できたかどうかだけで日別CPAが大きく動きます。
そのため、昨日よりCPAが高いという理由だけで設定を変更すると、単なる数字の揺れに反応してしまうことがあります。
直近数日だけでなく、一定期間で推移を確認します。
曜日によって成果が変わる事業では、前日比較より同じ曜日を含む期間同士で比較した方が変化を把握しやすくなります。
CPAが悪化した原因はどの順番で切り分ければいいですか
CPA悪化の原因は、計測、配信量、クリック効率、流入内容、CVRの順番で確認します。
広告管理画面だけを見るのではなく、ユーザーがCVするまでの流れに沿って調べます。
CPA改善で時間がかかる理由の一つは、確認項目が多いことです。
検索広告ならキーワード、検索語句、入札、広告文、地域、デバイスがあります。
SNS広告ならオーディエンス、クリエイティブ、配置、頻度などがあります。
さらにLPやフォームまで含めると、見る数字は増えます。
そこで重要になるのが確認する順番です。
最初に確認するのは計測です。
コンバージョンタグが動いていない状態でCPAを分析しても、正しい判断はできません。
広告管理画面上のCVが急に減った場合は、本当に申込数が減っているのかを確認します。
CRM、問い合わせ通知、予約システムなど広告以外のデータと照らし合わせます。
実際の問い合わせ件数は変わっていないのに広告管理画面のCVだけ減っているなら、広告改善より計測設定の確認を先に行います。
次に配信量とクリックの変化を見る
計測に問題がなければ、インプレッション、クリック、広告費の変化を確認します。
広告費が予定通り消化されているか、表示回数が急減していないか、クリック数が減っていないかを見ます。
配信量が減っているなら、予算不足だけでなく、入札設定や審査状況、ターゲットサイズなどを確認します。
検索広告では検索需要そのものが減っている場合もあります。
クリック数が確保できているのにCVだけ減っている場合は、流入後の問題を疑います。
流入の中身を確認する
同じ100クリックでも、購入や問い合わせに近い100クリックと、情報収集目的の100クリックでは成果が異なります。
検索広告なら検索語句を確認します。
設定したキーワードだけを見るのではなく、実際にどのような言葉で検索した人が広告をクリックしたのかを見ます。
SNS広告なら、年齢、性別、地域、配置、クリエイティブなどで成果を分解します。
特定の配信面だけクリックが増え、CVにつながっていないケースもあります。
最後にCVRを分解する
広告からLPへ流入した後は、LP表示、CTAクリック、フォーム到達、フォーム送信など、取得できる中間指標を確認します。
LPへのアクセス数は変わらないのにフォーム到達率が落ちているなら、ファーストビューや訴求を確認します。
フォーム到達数は変わらないのに送信率が落ちているなら、入力項目やエラー、フォームの使いやすさを確認します。
CPCが高いときはどう改善すればいいですか
CPCが高い場合は、入札単価だけを下げるのではなく、高単価な流入の発生場所と成果を確認します。
不要なクリックを減らし、CVにつながるクリックへ予算を寄せます。
CPCが高くなったときに、すぐ入札単価を下げる方法はおすすめできません。
クリック単価を下げても、コンバージョンしやすいユーザーまで獲得できなくなればCPAが改善しないからです。
CPC改善では、まず高いクリックがどこで発生しているかを分解します。
検索広告の場合は、キャンペーン、広告グループ、キーワード、検索語句、デバイス、地域などで確認します。
SNS広告の場合は、キャンペーン、広告セット、クリエイティブ、配置、オーディエンスなどで分解します。
CPCではなくCPAまで確認する
説明のための仮の値として、キーワードAのCPCが500円、キーワードBのCPCが250円だったとします。
CPCだけを見ればキーワードBの方が優秀に見えます。
しかしキーワードAのCVRが5％、キーワードBのCVRが1％であれば、CPAはAが10,000円、Bが25,000円です。
高いCPCが必ず悪いわけではありません。
成約確度の高いユーザーを獲得しているためにCPCが高くなっている場合もあります。
そのため、削減するのは高CPCの配信ではなく、高CPCかつCVにつながっていない配信です。
検索広告では検索語句を確認する
検索広告では、意図しない検索語句への配信がCPCとCPAの両方を悪化させることがあります。
キーワードを登録しただけで安心せず、実際の検索語句を定期的に確認します。
問い合わせにつながらない検索意図が継続して発生しているなら、除外キーワードを検討します。
ただし、検索語句を数件見ただけで大量に除外すると、将来CVする可能性のある検索まで止めることがあります。
十分なクリックが発生しているにもかかわらず成果が出ていない語句から優先して確認します。
SNS広告ではクリエイティブを確認する
SNS広告では、クリエイティブによってCTRやCPMが変化し、その結果としてCPCも変化します。
同じターゲティング設定でも、広告の切り口によってクリック率が変わります。
CPCを下げたい場合は入札調整だけではなく、広告を見た人が自分に関係する内容だと瞬時に理解できる表現になっているかを確認します。
ただし、CTRが高ければ良いわけではありません。
過度に興味を引く表現によってクリックだけ増えると、CVRが低下し、CPAはむしろ悪化します。
CVRが低いときはどこから改善すればいいですか
CVRが低い場合は、広告とLPの訴求一致、ファーストビュー、CTA、フォームの順に確認します。
期待とLPの内容がずれている状態では、デザイン変更だけでは改善しません。
CVRを改善するためにLPの色やボタンの形から変更するケースがありますが、優先順位は高くありません。
最初に確認するのは、広告をクリックした理由とLPに表示されている内容が一致しているかです。
広告で特定の悩みを強く訴求しているなら、LPを開いた直後にもその悩みへの回答が見える必要があります。
広告では価格を訴求しているのに、LPでは機能説明から始まっていれば、ユーザーは期待していた情報をすぐに見つけられません。
ファーストビューで判断に必要な情報を伝える
LPを訪問したユーザーは、すべての文章を最初から読むとは限りません。
自分に関係する商品やサービスなのかを短時間で判断します。
ファーストビューでは、誰向けなのか、何を提供しているのか、どのような行動を取ればよいのかが伝わる状態を作ります。
情報量を増やせばCVRが上がるわけでもありません。
説明を追加しすぎることで、最も伝えたい内容が分かりにくくなる場合があります。
CTAまでの流れを確認する
CTAボタン自体の文言だけではなく、その直前までにユーザーが行動する理由を理解できているかを確認します。
問い合わせがCVであれば、問い合わせ後に何が起きるのかが分からないことが離脱理由になる場合があります。
資料請求なら、どのような資料が届くのかが分からなければ入力への心理的な負担が高くなります。
フォームの離脱を確認する
LPからフォームへ十分なユーザーが進んでいるにもかかわらずCVが少ない場合は、フォームがボトルネックになっている可能性があります。
入力項目が多い、必須項目が多い、スマートフォンで入力しづらい、エラー内容が分かりにくいといった要因を確認します。
BtoBでは営業に必要な情報をフォームで取得したくなりますが、項目を増やすほど送信率が下がる可能性があります。
CVR改善で確認する場所
| 確認場所 | 確認する内容 | 改善の方向 |
|---|---|---|
| 広告とLP | 広告の訴求とLP冒頭の内容が一致しているか | 広告で約束した情報をLPでも最初に伝える |
| ファーストビュー | 対象者と提供価値が分かるか | 誰に何を提供するのか明確にする |
| 本文 | 判断に必要な情報が不足していないか | 不安や疑問に対応する情報を追加する |
| CTA | 次の行動が理解できるか | クリック後の流れを明確にする |
| フォーム | 入力負担やエラーがないか | 不要な項目を減らし操作性を確認する |
ターゲティングを変えるとCPAは改善しますか
ターゲティング変更でCPAが改善することはありますが、単純に対象を狭くすれば良いわけではありません。
成果の良い層へ寄せながら、学習に必要な配信量も確保します。
CPAが高いときにターゲットを絞ろうと考えることがあります。
確度の低いユーザーを除外できれば合理的に見えますが、絞り込みが強すぎると配信量が減り、広告単価が上がることがあります。
ターゲティング改善では、想像だけで対象ユーザーを決めるのではなく、既存の広告結果を確認します。
年齢、性別、地域、デバイス、曜日、時間帯などで成果を分解し、広告費を使っているにもかかわらずCVにつながっていない場所を探します。
ただし、数件のCVだけを根拠に特定の層へすべての予算を移すのは避けます。
データ量が少ないほど偶然の影響を受けるからです。
CPAだけでユーザーの価値を判断しない
広告上のCPAが同じでも、その後の成約率が異なることがあります。
説明のための仮の値として、ターゲットAとBのCPAがどちらも20,000円だったとします。
Aは10件の問い合わせから3件が商談になり、Bは10件の問い合わせから1件しか商談にならない場合、広告CPAだけでは差が見えません。
リード獲得型の広告では、問い合わせCPAだけでなく商談化率や受注率まで確認する必要があります。
広すぎる配信と狭すぎる配信の中間を探す
対象を広げすぎると、商品やサービスと関係の薄いユーザーへの広告表示が増えることがあります。
一方で狭すぎる設定は、獲得できるユーザーの母数そのものを減らします。
広告媒体の自動最適化を利用する場合も、このバランスは重要です。
ある程度の配信範囲を確保しながら、成果データを蓄積し、明らかに成果が悪い部分を調整していきます。
ターゲティングは一度決めて終わりではありません。
クリエイティブを変えるときは何を見ればいいですか
クリエイティブ改善ではCTRだけでなく、CPC、CVR、CPAまで一連で確認します。
クリックを増やす広告ではなく、購入や問い合わせにつながる広告を残します。
バナー、動画、広告文などのクリエイティブは、CPAに大きな影響を与えます。
特にSNS広告では、同じターゲットへ配信していてもクリエイティブによって結果が大きく変わることがあります。
クリエイティブを評価するときにCTRだけを見ると、判断を誤ることがあります。
興味を引く表現によってCTRが高くなっても、商品やサービスへの関心が低いクリックが増えていればCVRは下がります。
反対にCTRがそれほど高くなくても、購入意向の高いユーザーだけが反応する広告であればCPAが良くなる場合があります。
何を変えた広告なのかを明確にする
クリエイティブテストでは、毎回すべてを変えると、何が成果に影響したのか分からなくなります。
訴求軸、冒頭の表現、画像、動画構成、CTA、広告文など、比較したい要素を決めます。
たとえば価格を伝える広告と課題解決を伝える広告を比較するのであれば、単なるデザイン違いではなく、訴求軸の違いとして結果を確認できます。
動画広告なら冒頭数秒の離脱状況を見ることも有効です。
広告疲れを数字で確認する
長期間同じクリエイティブを配信していると、同じユーザーが何度も広告を見る状態になることがあります。
そのときは頻度だけを見るのではなく、CTR、CPC、CPAの推移を合わせて確認します。
頻度が上昇しても成果が維持されているなら、すぐ停止する必要はありません。
一方で、頻度の上昇と同時にCTRが下がり、CPCやCPAも悪化しているなら、新しいクリエイティブへの切り替えを検討します。
勝ち広告を一つだけ残さない
一つの広告が高い成果を出したとき、その広告だけに予算を集中させたくなります。
しかし広告には寿命があります。
成果の良い広告を残しながら、別の訴求を継続的にテストする体制を作ります。
予算や入札を変更すればCPAは下がりますか
予算や入札の調整だけでCPAが下がるとは限りません。
成果の悪い配信への支出を減らし、成果が確認できている配信へ段階的に予算を移すことが基本です。
CPA改善では、予算を下げれば広告費が減るため効率が良くなるように感じることがあります。
しかし、広告費が減ることとCPAが下がることは別です。
予算を半分にしてもCV数も半分になれば、CPAは変わりません。
反対に、成果の悪い部分を停止し、成果の良い部分へ予算を移せればCPAが改善する可能性があります。
キャンペーンごとの役割を確認する
複数のキャンペーンを運用している場合、それぞれのCPAだけを比較して予算を決めないようにします。
指名検索、一般検索、リマーケティング、新規ユーザー向けSNS広告などでは役割が異なります。
購入直前のユーザーを獲得する広告はCPAが低くなりやすく、認知段階のユーザーへ配信する広告は直接CVだけで評価しにくい場合があります。
予算を急激に動かしすぎない
成果の良いキャンペーンが見つかったとき、一気に予算を増やすとCPAが維持できない場合があります。
説明のための仮の値として、1日10,000円でCPA5,000円の広告があったとしても、予算を1日100,000円にすれば同じCPAで20件獲得できるとは限りません。
予算が増えると、これまで獲得していなかったユーザー層や配信面まで広告が広がる可能性があります。
入札戦略の目標値を現実の実績と合わせる
自動入札を利用している場合、目標CPAを低く設定すれば実際のCPAも同じ水準まで下がるわけではありません。
達成が難しい目標値を設定すると、広告媒体が入札できる機会が減り、配信量そのものが落ちることがあります。
CPA改善時の予算調整の考え方
| 状況 | 確認する内容 | 対応 |
|---|---|---|
| CPAが良く配信量もある | 増額後も同じ効率を維持できるか | 段階的に予算を増やす |
| CPAが悪くCVも少ない | 改善余地や役割があるか | 減額または停止を検討する |
| CPAは高いが商談率が高い | 後工程を含めた獲得効率 | 広告CPAだけで停止しない |
| 予算を使い切れていない | 入札やターゲットが制限されていないか | 配信設定を確認する |
| 増額後にCPAが悪化した | CPCとCVRのどちらが変化したか | 原因を分解して予算を再調整する |
CPA改善を継続するにはどのように運用すればいいですか
CPA改善を継続するには、仮説、変更、検証、記録を繰り返せる運用にします。
複数の設定を同時に変更せず、何を変えて数字がどう動いたのかを残します。
CPAは一度改善すれば、その数字が永久に続くものではありません。
競合の広告出稿、検索需要、ユーザーの反応、クリエイティブの鮮度、商品やサービスの条件などによって変化します。
そのため、CPA改善は単発の作業ではなく、継続的な運用として設計します。
一回の改善で変更する範囲を決める
CPAが悪いと、キーワード、入札、広告文、LP、ターゲティングを同時に変更したくなります。
しかしすべてを変えると、CPAが改善してもどの変更が効いたのか分かりません。
緊急性が高くない限り、改善仮説ごとに変更範囲を決めます。
たとえば検索語句に問題があると考えたなら、まず検索語句と除外設定を調整します。
LPのファーストビューが原因と考えたなら、その部分を変更してCVRを見る方法があります。
変更履歴を残す
広告運用では、数字だけでなく設定変更の履歴を残すことが重要です。
いつ、何を、なぜ変更したのかを記録します。
予算変更、入札変更、広告追加、停止、LP変更などが分かれば、数字が動いたときに原因を追いやすくなります。
担当者が複数いる場合は特に必要です。
CPAの先にある事業成果まで確認する
CPA改善を続けるほど、広告管理画面上の数字だけを最適化してしまうことがあります。
問い合わせCPAを下げるためにフォーム項目を大幅に減らした結果、問い合わせ件数は増えても営業対象にならないリードが増えることがあります。
広告では改善して見えても、商談CPAや受注CPAが悪化していれば事業全体の効率は良くなっていません。
改善施策の優先順位を決める
すべての問題を同時に解決する必要はありません。
広告費への影響が大きく、改善余地があり、短期間で検証できる項目から着手します。
たとえばCPAが高い広告グループが全体の広告費の数％しか使っていない場合、そこを改善してもアカウント全体への影響は限定的です。
一方で広告費の大部分を使っているキャンペーンのCVRが低下しているなら、優先して確認する価値があります。
よくある質問
CPA改善はどのくらいの期間で判断すればいいですか
一律の期間ではなく、広告費とCV数を見て判断します。CV数が少ない場合は短期間の変動が大きくなるため、数日のCPAだけで設定を変更せず、十分なデータが集まっているかを確認します。
CPAが高い広告はすぐ停止した方がいいですか
CPAだけで即座に停止する必要はありません。広告費の消化量、CV数、商談率や受注率、他キャンペーンとの役割を確認し、改善余地がないと判断した配信から停止を検討します。
CPCとCVRのどちらから改善すればいいですか
CPA悪化への影響が大きい方から確認します。過去期間と比較してCPCとCVRの変化率を確認し、どちらがCPA上昇に大きく影響しているのかを特定してから施策を決めます。
LPを変えずにCPAを改善できますか
広告配信側に原因があれば、LPを変更せず改善できる場合があります。検索語句、ターゲティング、クリエイティブ、予算配分などを見直し、CVにつながりにくい流入を減らします。
CPAが目標まで下がらない場合はどうすればいいですか
広告だけでなく、商品やサービスの訴求、オファー、LP、フォーム、その後の営業工程まで範囲を広げて確認します。広告設定だけでは解消できない構造的な要因がないかを切り分けます。