化粧品ブランドの商談化率を上げる｜引き渡しの設計を変える

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化粧品ブランドで、初回から二回目への引き上げはどこで決まるのか

初回の購入が済んだ時点で、広告の役割はいったん終わります。
そこから先は、届いた商品と、その後の接触が判断の材料になります。

化粧品の場合、使い始めてから判断がつくまでに時間がかかります。
一度使って分かる品目もあれば、数週間使わないと分からない品目もあります。

この時間のあいだに接触がないと、購入したこと自体が記憶から薄れます。
薄れた状態で案内を出しても、内容ではなく価格だけで判断されます。

引き上げの設計とは、この期間の接触を決めることです。
何を、いつ、どの経路で渡すかを、品目の系列ごとに決めます。

決めていない場合、接触は配信の残りで埋められます。
すでに購入した人に、初回向けの訴求が届く状態になります。

使い切りの周期から逆算する

接触の時期は、使い切りの周期から逆算します。
使い切る少し前に次の案内が届く形が、最も判断しやすくなります。

使い切ったあとに届く案内は、間が空いた分だけ反応が落ちます。
早すぎる案内は、まだ判断がついていないため無視されます。

周期は品目の系列ごとに違うため、一律の日数では合いません。
系列ごとに標準の日数を出し、そこから接触の時期を置きます。

同梱するものは、何を基準に決めるのか

同梱物の中身は、次の販売につなげる目的で作られがちです。
別の品目の案内や、次回の割引券がその代表です。

しかし、いま買った品目の使い方が伝わっていない段階では、次の案内は届きません。
使ってみた結果が判断できなければ、続けるかどうかを決められないためです。

そのため、同梱物の優先順位は、使い方の説明が先になります。
量の目安、使う順番、合わせて使うとよい品目の順です。

使い方の説明は、効果を断定する表現とは別のものです。
何をどう使うかを書くことは、制約の中でも可能な範囲が広く残ります。

何をどこまで書けるかは商品の区分と媒体で変わります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

同梱物に入れる内容の優先順位

割引券を最初に入れない

初回の同梱に割引券を入れると、次の購入の判断が価格に寄ります。
使い方の説明より先に価格の話が来るためです。

割引を使うなら、次の案内の段階に回します。
一度使って判断がついた人に対する後押しとして機能します。

最初から割引を前提にすると、通常価格での再購入が起きにくくなります。
一度その価格で買えた商品は、通常価格が高く感じられます。

次の案内は、どの経路で出すのが有効なのか

次の案内の経路には、電子的な通知、紙の案内、配信面での再接触があります。
どれが有効かは、購入時にどの連絡先が取れたかで決まります。

連絡先が取れていない購入は、配信面での再接触に限られます。
この経路は、時間が経つほど届く確率が下がります。

そのため、購入の時点でどの連絡先を取るかが、引き上げの上限を決めます。
取る項目を増やすと購入の離脱が増えるため、どこで釣り合わせるかの判断になります。

売り場で購入した顧客は、連絡先が取れていないことが多くなります。
この層への案内は、店頭での接触に依存します。

経路ごとに届く率と反応が違うため、同じ内容でも成果が変わります。
経路別に分けて記録しないと、内容の良し悪しと経路の差が混ざります。

経路を複数持つときの順番

複数の経路を持っている場合、同じ案内を同時に出すと重複します。
重複した接触は、反応を上げずに負担だけを増やします。

順番は、反応の高い経路から出します。
一定期間反応がなかった相手にだけ、次の経路で出す形にします。

この順番を決めておくと、接触の総量を抑えたまま到達を広げられます。
順番がないと、全経路で同じ日に案内が出ます。

引き上げの担当は、獲得側と継続側のどちらが持つのか

初回から二回目への引き上げは、部門の境目に落ちやすい領域です。
獲得側は購入で終わったと考え、継続側は二回目からが自分の範囲と考えます。

境目に落ちると、誰も同梱物と次の案内の時期を見直しません。
その結果、初回の件数だけが増え続けます。

実務的なのは、二回目までを獲得側の範囲に含めることです。
入口の設計が二回目率を決める以上、入口を作った側が結果まで負う形になります。

継続側の範囲は、三回目以降になります。
ここからは、入口の影響より接触の設計の影響が大きくなります。

境目の位置は事業によって変わりますが、境目を決めないことが最も悪い状態です。
決めていないと、二回目率が下がったときに担当が定まりません。

境目をまたぐ数字を共有する

二回目率は、獲得側と継続側の両方に関わります。
片方だけの指標にすると、押しつけ合いが始まります。

そのため、二回目率は共有の指標として置きます。
どちらも未達になる形にすると、中身を一緒に見る動機が生まれます。

共有にするときは、見る場を分けないことも決めます。
別々の会議で同じ数字を見ると、解釈が分かれます。

売り場で買った顧客を、どうやって二回目につなげるのか

売り場での購入は、オンラインと違って連絡先が残らないことがあります。
残らない場合、次の接触の手段が店頭に限られます。

店頭に限られるなら、店頭でできることを設計します。
使い切りの目安期間を伝え、次に来る時期の目安を残す形です。

この一言があるかどうかで、次の来店の確率が変わります。
伝えていない場合、次の来店は顧客の記憶だけに依存します。

連絡先を取れる場合も、取り方で後の反応が変わります。
会計の列を止めてまで取ると、登録はされても案内は読まれません。

そのため、取る項目は最小にします。
後から追加で取れる設計にしておけば、最初は連絡先だけで足ります。

売り場で買った顧客に残せる接点

店頭とオンラインで案内を重ねない

売り場で登録した顧客に、オンライン向けの初回案内が届くことがあります。
すでに購入した人に初回の訴求が届く状態です。

これを防ぐには、購入済みの顧客を配信の対象から外す設定が必要になります。
外す作業をしていないと、初回向けの費用が既存顧客に使われます。

除外の範囲は、品目の系列ごとに決めます。
同じ系列の別品目なら、案内を出す意味が残る場合もあります。

二回目率が上がらないとき、価格を下げるべきか

二回目率が上がらないとき、最も早く効くのは価格です。
割引を出せば、その月の二回目は増えます。

しかし価格で引き上げた顧客は、次も同じ条件を期待します。
三回目の案内で割引がなければ、そこで止まります。

そのため、価格に手をつける前に確認する順番があります。
案内の時期が使い切りの周期に合っているか、使い方が伝わっているかの二つです。

この二つが揃っていない状態で価格を下げると、原因が見えなくなります。
上がった理由が価格なのか、それ以外なのかを分けられません。

価格を使う場面は、時期と使い方を直したうえで、それでも届かないときです。
その場合も、割引の条件を継続に紐づける形にします。

価格以外で動かせるもの

一つは、案内の内容です。
次に買う品目を選ばせるのではなく、いま使っている品目の続きを提示する形にします。

もう一つは、購入の手間です。
再購入の経路が長いほど、案内を読んでも途中で止まります。

三つ目は、届く時期の選択です。
使い切る時期に合わせて届く形にすると、判断の負担が減ります。

引き上げの成果を、どの期間で評価するのか

二回目率を月次で見ると、数字が施策以外の理由で動きます。
前月の初回件数が増えれば、当月の二回目率の分母が変わるためです。

正しく見るには、初回の月ごとに群を作ります。
その群が、何日後に何割戻ったかを追う形です。

この形にすると、施策を変えた月の群と、変える前の群を比べられます。
月次の数字では、この比較ができません。

群で追うには、確定までの日数を待つ必要があります。
標準日数が六十日なら、評価は二か月遅れで確定します。

この遅れを前提に、会議の資料を組みます。
当月の初回件数と、二か月前の群の二回目率を並べる形です。

初回の月ごとに群を作って追う形

数字は説明のための仮の値です。
四月の初回が千人で、標準日数の六十日後に二百五十人が戻れば、四月群の二回目率は二割五分になります。

五月の初回が千二百人でも、六月時点の月次の二回目率には四月群と五月群が混ざります。
群で見ないと、施策の効果が件数の増減に埋もれます。

群の比較で見る変化

群ごとに並べると、施策を入れた月から先の変化が見えます。
同梱物を変えた月の群が上がっていれば、その変更が効いています。

逆に、全部の群が同じ方向に動いている場合は、外側の要因です。
季節や価格の改定が該当します。

群の記録は、期をまたいで残します。
前年の同じ月の群と比べると、季節の影響を除いた比較ができます。

引き上げの設計は、どこから手をつけるのか

最初にやるのは、同梱物の作り直しではありません。
品目の系列ごとに、使い切るまでの標準的な期間を出す作業です。

周期が出ると、案内の時期が決まります。
評価をいつ確定させるかも、同じ数字から決まります。

次に、購入の経路ごとに取れている連絡先を確認します。
取れていない経路が分かると、接触の手段の上限が見えます。

そのあとで、同梱物の中身を使い方の説明から順に組み直します。
割引券の位置は、この段階で後ろに移します。

最後に、初回の月ごとの群で追う形に集計を切り替えます。
月次の率のままでは、変更の効果を判定できません。

引き上げの設計に着手する順番

最初の三か月で確認すること

切り替えた直後は、成果より集計の正しさを確認します。
群の人数が実際の初回件数と合っているかを突き合わせます。

次に、案内が設計した時期に届いているかを確認します。
設計と運用がずれていると、評価そのものが成立しません。

確認の結果は、設計を決めた文書と同じ場所に残します。
別の資料に分かれると、翌期に前提を追えなくなります。

化粧品ブランドの再購入の設計で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
接触の経路ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ