化粧品ブランドのWebマーケティング最新事例｜2026年に効いている打ち手

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2026年のD2Cで、何が変わったのか

個別の変更に見えますが、いずれも獲得の入口に効いています。

変更の一覧

2026年に起きた主な変更

同時に来たことが負荷になっている

1つずつであれば対応できます。
同じ時期に重なったことで、追随の負荷が上がりました。

市場は伸び続けている

公開されている事例から、何が読み取れるのか

公開されている数字は、Googleが自社の事例として掲載しているものです。

公開されている事例

Google公式に掲載されているP-MAXの事例

共通しているのは、渡した成果の定義

いずれも、配信先の指定ではなく成果の定義で結果が変わった例として公開されています。
自動化された配信では、何を成果として渡すかが最大の設計項目になります。

D2Cに読み替えるときの注意

これらは定期購入の事業ではありません。
初回購入を成果として渡すか、2回目の継続まで渡すかで、集まる顧客が変わります。
事例の数字をそのまま自社の目標にはできません。

運用型が大半を占めている

検索広告の仕組みの変更に、どう備えるか

検索広告の作り方そのものが変わりました。

公表されている内容

AI Max for Search campaignsに関する公表内容

受け皿になるページの点検が先

自動でキーワードと遷移先が広がる仕組みでは、サイト側の情報がそのまま配信の材料になります。
古い情報や不足している説明が、そのまま広告の品質に効きます。

D2Cでは条件の表示が重要になる

価格、発送間隔、変更と解約の方法。
これらが明示されていないページに誘導されると、転換率が落ちます。
定期購入の条件表示には決まりがあるため、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

移行前後の数字を残す

新しい配信面は、どこまで使えるのか

新しい面は、始めた時点では効率が悪くなります。
前提を確認してから判断します。

公表されている条件

ChatGPT広告の公表されている条件

既存顧客データの活用には規模が要る

カスタムオーディエンスには25,000件以上のマッチが必要です。
顧客数がこれに届かないブランドでは、使える機能が限られます。

検証枠として扱う

主力の獲得手段としてではなく、検証枠で試す対象になります。
判断までの期間と、いくらまで使うかを先に決めます。

表現の審査は別途確認する

LINEヤフーの統合で、何をすればいいのか

統合の影響は、これまでの利用状況で分かれます。

公表されている内容

LINEヤフーの広告統合の公表内容を、項目ごとに見ていきます。
統合の発表については、内容は2025年9月25日。
リリースについては、内容は2026年4月1日。
統合後の基盤については、内容はYahoo!広告ディスプレイ広告。
LINE広告のみ利用していた企業については、内容はYahoo!計測タグの新規設置が必須。
移行ツールの利用については、内容はビジネスIDが必須。
検索クエリーマッチングについては、内容は2026年9月14日に提供完了、オプトイン方式。
LINE VOOMについては、内容は2026年9月30日に終了。

計測が抜けると、成果が見えなくなる

タグの設置が漏れたまま配信すると、獲得が記録されません。
その媒体のCPAが実際より高く出て、止める判断につながります。

配信面の終了に備える

利用していた面が終了する場合、その分の獲得をどこで補うかを決めます。
補う先が決まっていないと、全体の獲得件数が落ちます。

1媒体への依存度を見直す機会になる

AI検索への対応は、どこまで進んでいるのか

流入の減り方と、対応の進み方の両方を見ます。

公表されている数字

AI検索に関する調査の数字を、項目ごとに見ていきます。
Ahrefs(2026年7月16日)については、項目はAI Overviews表示時の1位のCTR下落率(日本)、数値は38.0%(2025年12月)→62.7%(2026年6月)。
同調査については、項目は同(米国)、数値は58.0%→68.8%。
PLAN-Bマーケティングパートナーズについては、項目は生成AI経由セッションが増加したサイト、数値は83.0%。
同調査については、項目は総流入に占める割合、数値は1%未満。
Criteo(2026年2月、米小売500社)については、項目はLLM経由のCVRは他リファラルの約、数値は1.5倍。
PRIZMA(2025年12月、n=1,036)については、項目はAI検索対策の実施済み、数値は7.82%。

減る量と増える量が釣り合っていない

検索からの流入は減り、AI経由の流入は増えています。
ただし増えた分の絶対量は総流入の1%未満です。
現時点で置き換えにはなりません。

化粧品は表示率が高いカテゴリ

博報堂DYグループのONEが公表した2026年2月時点の傾向では、AI Overviewsの表示率は保険、化粧品、クレジットカードで高く、通信、人材、ファッションで低下しています。

小売は対応が遅れている

事例をそのまま真似すると、なぜ外すのか

他社で効いた施策が自社で効かない理由は、多くの場合ここにあります。

前提の違いを確認する

購入が1回で完結するのか、定期で続くのか。
回収が当月なのか、数か月後なのか。
この違いが、同じ施策の結果を変えます。

成果の定義が違えば、自動配信の結果も違う

自動化された配信は、渡された成果を増やす方向に学習します。
初回購入だけを渡していれば、初回を取りやすい層が集まります。
D2Cでは、それが継続率の低い層であることがあります。

公開された数字は、条件が書かれていない

公開事例には、期間、商材、競合状況といった前提が全部は書かれていません。
数字をそのまま目標にすると、達成できない前提で走ることになります。

外部に任せる場合の確認事項

何から手をつければいいのか

新しい施策より先に、いまの数字が正しいかを確認します。

着手の順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは同意モードの実装状況と同意率を確認する、期間の目安は1週間。
2については、やることは媒体ごとのタグの設置状況を点検する、期間の目安は1週間。
3については、やることは検索広告の受け皿になるページの情報を更新する、期間の目安は1か月。
4については、やることは2回目の継続を成果として送る設計に変える、期間の目安は1か月。
5については、やることは検証枠を決め、新しい面を試す範囲を固定する、期間の目安は1週間。
6については、やることはAI経由の流入を分けて見えるようにする、期間の目安は1週間。

見る数字を決める

見る数字を、項目ごとに見ていきます。
同意率については、見る頻度は毎月、目安の考え方は送れるデータ量を決める。
媒体件数と自社注文件数の比率については、見る頻度は毎月、目安の考え方は急な変動で計測の欠けを察知する。
媒体別の継続後CACについては、見る頻度は毎月、目安の考え方は配分の判断材料。
媒体別の獲得構成比については、見る頻度は毎月、目安の考え方は1媒体への依存を見る。
検索経由セッションの内訳については、見る頻度は毎月、目安の考え方は上流の検索から減る。
検証枠の消化率と判断状況については、見る頻度は四半期、目安の考え方は試せているか。

新しい施策は検証枠で扱う

主力の配分を動かして試すと、失敗したときの影響が大きくなります。
比率を決めた検証枠の中で試します。

変更日を記録する

媒体の仕様変更と、自社の変更。
両方の日付を残しておかないと、数字が動いた原因を特定できません。

よくある質問

まとめ