化粧品ブランドの差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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化粧品ブランドは、なぜ価格で比べられる位置に落ちるのか

化粧品の広告では、効果を断定する形の表現が使えません。
そのため、訴求は成分の名前や配合の量に寄りがちです。

成分の名前は、他社も同じものを挙げられます。
配合の量も、数字が並べられた時点で比較の材料になります。

こうして残る差が、価格と内容量になります。
どちらも他社が下げれば、そのまま負けます。

価格で比べられる位置に落ちると、値引きを続けるしかなくなります。
値引きを止めた時点で、選ばれる理由がなくなるためです。

抜けるには、比較の軸そのものを自分で置く必要があります。
軸を置かないかぎり、他社が置いた軸の上で戦うことになります。

軸を置くとはどういうことか

軸を置くとは、顧客が選ぶときに見る項目を増やすことです。
成分と価格の二つしか見られていない状態に、三つ目を持ち込みます。

三つ目になりうるのは、使う場面、使い方の手間、肌の状態との合わせ方などです。
どれも効果を断定せずに説明できます。

持ち込んだ軸が定着するには、繰り返しが要ります。
一度の広告では、顧客の比較の基準は変わりません。

効果を断定できない中で、何を比較の軸にできるのか

効果を断定する表現が使えなくても、説明できる領域は残ります。
その一つが、使う場面です。

朝と夜のどちらで使うか、どういう順番で使うかは事実として書けます。
場面が具体的なほど、顧客は自分に当てはまるかを判断できます。

二つ目は、使い方の手順です。
手順が簡単であることや、既存の手順に足しやすいことは差になります。

三つ目は、続けやすさです。
容量と価格の関係や、詰め替えの有無がここに入ります。

これらはどれも、効果の話をせずに説明できます。
何がどこまで言えるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

効果を断定せずに置ける比較の軸

軸を一つに絞る

三つの軸を同時に出すと、どれも印象に残りません。
主に使う軸を一つ決め、残りは補足として置きます。

どれを主にするかは、自社の商品で最も差がある領域で決めます。
差がない領域を主軸にすると、説明しても比較で勝てません。

決めた軸は、広告だけでなく売り場の販促物でも同じにします。
経路によって軸が違うと、比較の基準として定着しません。

成分の名前で差をつけようとすると、なぜ行き詰まるのか

成分の名前を前に出すと、専門的で説得力があるように見えます。
しかし、同じ成分は他社も配合できます。

同じ成分を並べられると、次に比べられるのは配合の量です。
量の勝負になると、原価の高いほうが不利になります。

さらに、成分について説明できる範囲には制約があります。
その成分が何をするかを断定的に書くことは避ける必要があります。

制約の中で書ける範囲だけを並べると、他社の表現とほとんど同じになります。
差がつかない表現に費用をかける形になります。

そのため、成分は主軸ではなく補足に置きます。
主軸は、他社が真似しにくい領域に置きます。

成分を補足として使う形

成分を完全に外す必要はありません。
選ぶ理由を説明したあとの、裏づけとして置く形が機能します。

順番を逆にすると、成分の比較に引き戻されます。
先に場面や手順を示し、そのあとで成分に触れます。

成分の説明は、表現の確認に時間がかかる領域でもあります。
主軸に置かなければ、確認の負担も軽くなります。

売り場での差別化と、オンラインでの差別化は同じでよいのか

売り場とオンラインでは、顧客が確かめられることが違います。
売り場では手に取って質感を確かめられ、オンラインでは説明を読めます。

この違いに合わせて、見せ方は変える必要があります。
売り場では試せることを前に出し、オンラインでは説明の量で補います。

一方で、比較の軸まで変えると問題が起きます。
同じブランドが、経路によって別の理由で選ばれる状態になります。

この状態では、顧客が経路を移ったときに説明がつながりません。
売り場で聞いた話と、オンラインで読む話が違う形になります。

そのため、軸は一つに固定し、見せ方だけを経路に合わせます。
固定しておくと、表現の確認も一度で済みます。

経路ごとの見せ方の違い

売り場の販促物と広告で言葉を揃える

軸を固定しても、言葉が違えば伝わり方が変わります。
販促物と広告で、同じ言い回しを使います。

言葉を揃える作業は、販促物が確定する前に行います。
確定してから合わせると、広告側が譲るだけになります。

揃えた言葉は、表現の確認も一度で済みます。
別々に確認すると、判断が分かれることがあります。

第三者の評価や口コミを、差別化にどう使うのか

第三者の声を使いたい場面は多くあります。
使用者の感想や、外部の評価を広告に載せる形です。

これらの可否は、商品の区分と媒体によって変わります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

使える場合も、量を並べることは差別化になりません。
件数の多さは、他社も同じように示せるためです。

機能するのは、誰がどういう状況で使ったかを具体的に示すことです。
状況が具体的なほど、読んだ人が自分に当てはまるかを判断できます。

ただし、具体的であるほど表現の確認は慎重になります。
出す前の確認の手順を、制作の工程に組み込んでおきます。

外部の投稿を経由した流入の扱い

第三者が自発的に投稿した内容は、表現の管理が及びません。
この経路からの流入は、別の群として記録しておきます。

記録しておくと、表現に関する確認が必要になったときに範囲が分かります。
混ざったままだと、範囲の特定に時間がかかります。

自社から依頼して投稿してもらう場合は、扱いが変わります。
何をどう扱うべきかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

差別化の軸が定着したかどうかは、どうやって分かるのか

差別化の軸を置いても、定着したかどうかは売上では分かりません。
売上は、価格や時期でも動くためです。

分かりやすい合図は、検索の言葉です。
ブランド名と軸の言葉を組み合わせた検索が増えていれば、軸が伝わっています。

ブランド名だけの検索が増えている場合は、認知が広がっただけです。
認知が広がっても、選ぶ理由が伝わっていなければ比較で負けます。

もう一つの合図は、売り場で聞かれる質問の変化です。
軸に関する質問が増えていれば、その軸で検討されています。

この二つは、どちらも数か月遅れて現れます。
短期間で判断せず、四半期ごとに見ます。

差別化の軸が定着したかを見る合図

定着しないときに疑う場所

軸が定着しない場合、まず疑うのは繰り返しの量です。
一度の投下では、比較の基準は変わりません。

次に疑うのは、軸の選び方です。
自社に差がない領域を軸にしていると、説明しても印象に残りません。

三つ目は、経路による言葉のずれです。
売り場と広告で違う言葉を使っていると、基準として定着しません。

競合が同じ軸を持ち込んできたら、どうするのか

差別化の軸が機能すると、他社が同じ軸を持ち込んできます。
同じ場面や同じ手順を訴求する形です。

このとき軸を変えたくなりますが、変えると積み上げが失われます。
顧客の比較の基準を作り直すことになります。

代わりにやるのは、同じ軸の中で説明を深くすることです。
場面をより具体的にし、手順の説明を細かくします。

深さで差がつくのは、実際にその軸で作られた商品だけです。
後から軸だけを真似した場合、説明が浅いままになります。

そのため、軸が真似されること自体は不利ではありません。
不利になるのは、真似されたときに軸を捨てる判断です。

軸を変えるべき場面

軸を変えるのは、商品そのものが変わったときだけです。
処方や使い方が変われば、説明できる場面も変わります。

もう一つは、その軸で選ぶ顧客がいないと分かったときです。
検索の言葉にも売り場の質問にも現れない状態が続く場合です。

この判断は、最低でも一年は見てから行います。
数か月で変えると、定着する前に毎回作り直すことになります。

化粧品ブランドの差別化は、何から手をつけるのか

最初にやるのは、軸を決めることではありません。
いま顧客が何を比べているかを確かめる作業です。

材料は二つあります。
売り場で聞かれた質問と、検索で使われている言葉です。

この二つを並べると、比較の項目が見えます。
価格と成分だけが並んでいれば、そこが現状の比較の軸です。

次に、自社の商品で最も差がある領域を出します。
差がない領域を軸にしても、説明で勝てません。

そのあとで、軸を一つ決め、経路をまたいで言葉を揃えます。
揃えた言葉は、表現の確認を一度で済ませられます。

化粧品ブランドの差別化に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
売り場で聞かれた質問を百件集めて、そのうち六十件が価格に関するものだったとします。

この状態は、比較の軸が価格に寄っていることを表します。
軸を置いたあとに同じ集計をすると、価格の質問の比率が下がっているかで効果が見えます。

比率の変化は数か月遅れて現れます。
短期間で判断せず、四半期ごとに同じ形で集めます。

軸を決めたあとの繰り返し

軸は、決めた時点では伝わっていません。
同じ軸を、経路をまたいで繰り返し出す必要があります。

繰り返しの期間は、最低でも一年を見ます。
途中で別の軸に変えると、それまでの投下が積み上がりません。

繰り返す中で、説明の深さを段階的に上げます。
最初は軸の一言、次に場面の具体化、その次に手順の説明という順です。

化粧品ブランドの選ばれる理由の作り方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
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よくある質問

まとめ