化粧品ブランドのLTVと解約の設計｜獲得の上限を決める数字

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化粧品ブランドのLTVは、なぜ一つの数字で置けないのか

化粧品の顧客は、一つの品目だけを買い続けるとは限りません。
入口になった品目から別の品目に広がる動きが、日常的に起きます。

この広がりがあるため、入口の品目だけでLTVを計算すると実態より小さく出ます。
小さく出た数字をもとに獲得の上限を決めると、投下が足りなくなります。

逆に、全体の平均を一つ持つのも危険です。
周期の短い品目で入った顧客と、長い品目で入った顧客が同じ数字になります。

周期の長い品目は、同じ期間で見ると必ず金額が小さくなります。
平均で判断すると、この品目の獲得だけが先に止まります。

必要なのは、入口の品目の系列ごとにLTVを持つことです。
系列ごとに周期も広がり方も違うため、数字も分かれます。

期間を切って比べる

系列ごとに持つとしても、比較には共通の物差しが要ります。
使うのは、初回から何か月後までの粗利の合計です。

期間を切らずに累計で比べると、古い顧客がいる系列ほど大きく出ます。
切って比べれば、系列間の比較ができます。

期間の長さは、資金の回収の都合で決めます。
十二か月で回収したい会社は、十二か月で切った数字を使います。

入口の品目から別の品目への広がりを、どう数字に入れるのか

入口の品目で入った顧客が、その後どこへ広がるかは系列によって違います。
日常的に使う品目で入った顧客は、周辺の品目へ広がりやすくなります。

この広がりを数字にするには、入口の系列ごとに追います。
初回から一定期間のあいだに、どの系列をいくら買ったかを並べる形です。

並べると、入口としての価値が高い系列が見えます。
単体の粗利が薄くても、広がりが大きければ獲得の価値は残ります。

逆に、単体の粗利が厚くても広がらない系列もあります。
この系列は、獲得の上限を単体の粗利だけで決める形になります。

この違いが見えていないと、単体の粗利だけで獲得の優先順位を決めることになります。
その結果、入口として機能している系列への投下が先に削られます。

入口の系列ごとに見る広がりの形

広がりを測る期間

広がりは、初回の直後には起きません。
一つ目の品目を使い切る前後で、初めて次の検討が始まります。

そのため、広がりを測る期間は入口の系列の周期より長く取ります。
短く切ると、広がる前の数字で判断することになります。

期間を長く取るほど、判断の時期が遅れます。
どこで釣り合わせるかは、資金の回収期間との兼ね合いで決めます。

定期的な購入の仕組みを使う場合、解約はどう扱うのか

定期的に届く仕組みを持つブランドでは、解約率が採算を左右します。
ただし、解約率を一つの数字で持つと打ち手が決まりません。

解約が起きる時期には、いくつかの山があります。
最初の山は、初回が届いた直後です。

この時期の解約は、期待と実物のずれが原因になります。
広告で伝えた内容と、届いたものが合っていない状態です。

次の山は、割引の期間が終わる時期です。
ここでの解約は、価格の見え方が原因になります。

長く続いたあとの解約は、使い切りの速度と届く頻度のずれが原因です。
余り始めた時点で、止める判断が出ます。

時期ごとに打ち手を分ける

初回直後の解約には、入口の訴求と同梱物で手を打ちます。
届いたときの体験を変える作業です。

割引の終了時期の解約には、価格の見せ方と継続の条件で手を打ちます。
段階的に価格が上がる形にすると、落差が小さくなります。

余りによる解約には、届く頻度の変更を先に案内します。
止めるしかないと思われる前に、間隔を延ばす選択肢を示します。

獲得の上限は、LTVのどこまでを根拠にしてよいのか

LTVが大きく出ると、獲得の上限も高く置きたくなります。
しかし上限を高くするほど、費用が先に出て回収が後になります。

資金の観点では、何か月で回収できるかのほうが重要になります。
回収の前に次の投下が必要になると、資金が回りません。

そのため、上限の根拠に使うのは回収したい期間で切った粗利です。
それより先の粗利は、上限には含めません。

含めないことで、上限は小さくなります。
小さくなった上限で取れる件数が、その時期に無理なく取れる件数です。

期間を延ばす判断は、資金の状況が変わったときに行います。
経理と合意せずに期間だけ延ばすと、後で投下を急に止めることになります。

回収期間を変えたときに上限がどう動くか

数字は説明のための仮の値です。
十二か月で切った粗利が八千円で、そのうち五割を広告に使ってよいなら上限は四千円になります。

二十四か月で切れば粗利が一万二千円になり、上限は六千円に上がります。
同じ事業でも、回収期間の置き方だけで上限が五割変わります。

上限を媒体ごとの目標にしない

系列ごとに出した上限を、そのまま媒体ごとの目標に置くと件数が足りません。
媒体によって取れる件数の上限が違うためです。

実務では、系列ごとの上限を全体の枠として持ちます。
媒体ごとには別の線を置き、合計が枠に収まればよいとします。

この形にすると、上限の低い媒体で件数を稼ぎ、高い媒体で不足を埋められます。
全部を同じ線で評価すると、この組み合わせができません。

季節で需要が動く事業では、LTVの計算に何が加わるのか

化粧品の需要は季節で動くため、入口になる月も偏ります。
偏った月に入った顧客は、その季節の品目で入っています。

季節の品目で入った顧客は、翌年の同じ季節まで購入が空くことがあります。
この空白が、十二か月で切った数字を小さく見せます。

一方で、通年の品目で入った顧客は、短い周期で戻ります。
同じ系列でも、入口の月によって形が違います。

そのため、LTVは入口の月ごとの群で追います。
群で追えば、季節の影響を分けて見られます。

群の記録は、前年の同じ月と比べる形で使います。
前年と比べると、季節の影響を除いた変化が見えます。

贈答の時期に入った顧客

贈答が集中する時期の初回は、買った人と使う人が違います。
この群を通常の群に混ぜると、その後の購入が小さく出ます。

そのため、贈答の時期の群は別に置きます。
買った人の翌年の行動と、使った人の買い直しを別々に追います。

完全な判別は難しいため、包装の指定や届け先の違いを手がかりにします。
手がかりが取れない場合は、時期で推定したことを記録に残します。

LTVが伸びないとき、獲得と継続のどちらに手を入れるのか

LTVが伸びないとき、最初に出る話は継続の施策です。
案内の頻度を上げる、内容を変えるといった打ち手が候補になります。

しかし、原因が獲得側にあることもあります。
入口が軽くなり、価格で入った顧客の比率が上がっている場合です。

切り分けには、入口の内訳の推移を見ます。
本品からの入りと、割引や試し用からの入りの比率です。

比率が変わっていれば、原因は獲得側にあります。
このとき継続の施策を足しても、母集団の性質が変わっているため効きません。

比率が変わっていなければ、原因は継続側です。
案内の時期、内容、価格の見え方を順に確認します。

両方に同時に手を入れない

獲得と継続の両方を同時に変えると、どちらが効いたか分かりません。
群で追う形にしていても、変更が重なると判定できません。

そのため、変更は片方ずつ入れます。
入口の月ごとの群で結果が確定するまで待ってから、次を入れます。

待つ時間は、系列の周期の分だけかかります。
この時間を見込んで、期初に変更の順番を決めておきます。

LTVの数字を、経営にどう説明するのか

LTVを経営に出すとき、一つの数字にまとめたくなります。
しかし、まとめた数字は判断に使えません。

出すのは、回収したい期間と、その期間で切った系列ごとの粗利です。
この二つがあると、獲得の上限がどう決まったかが説明できます。

もう一つ添えるのが、広がりを含めたかどうかの区別です。
含めた数字と含めない数字では、上限が大きく変わります。

区別を書いていないと、後から根拠を追えません。
翌期に担当が替わったときに、同じ計算を再現できなくなります。

説明の場では、数字より前提の説明に時間を使います。
前提が共有されていれば、数字が動いたときの議論が早く終わります。

経営に出すLTVの資料の構成

数字が動いたときの説明

LTVは、入口の内訳が変わるだけで動きます。
動いた理由を毎回説明できるように、内訳を同じ資料に残します。

内訳がないと、動いた理由を継続の施策の巧拙で説明することになります。
説明が合っていなければ、翌期の打ち手も外れます。

資料の形は毎期同じにします。
形が変わると、前期との比較そのものができなくなります。

化粧品ブランドのLTVの設計は、何から手をつけるのか

最初にやるのは、全体の平均を出すことではありません。
入口になった品目の系列ごとに、一定期間の粗利を出す作業です。

期間は、経理と合意した回収期間に合わせます。
合意がない状態で計算すると、後から数字を作り直すことになります。

次に、入口の系列ごとに広がりの形を出します。
どの系列へ、どれだけ広がったかを並べます。

そのあとで、解約が起きる時期の分布を出します。
定期的な購入の仕組みを持っていない場合は、再購入が途切れる時期で代替します。

最後に、入口の月ごとの群で追う形に集計を切り替えます。
季節で動く事業では、この切り替えをしないと数字が混ざります。

化粧品ブランドのLTVの設計に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
十二か月で切った粗利が、日常的に使う系列で一万円、季節の系列で四千円だとします。

広告に使ってよい割合を五割にすると、上限はそれぞれ五千円と二千円になります。
全社で一つの上限を持っていた場合、後者への投下が過大になっていた可能性があります。

計算をやり直す間隔

LTVは一度出して終わりにはできません。
入口の内訳が変われば、数字も変わります。

やり直す間隔は、半年に一度が目安になります。
それより短いと、群の結果が確定する前に作り直すことになります。

やり直した数字は、前回の数字と並べて残します。
並べておくと、変化の理由を内訳から追えます。

化粧品ブランドの顧客の価値の見方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
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よくある質問

まとめ