化粧品ブランドのマーケティングKPIの決め方｜何を指標に置くべきか

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化粧品ブランドのKPIは、なぜチャネル別の売上を足すだけでは足りないのか

化粧品ブランドの多くは、直営の売り場、取引先の店頭、自社のオンラインストアを同時に持っています。
売上はチャネルごとに集計され、期初の目標もその単位で配られます。

この配り方は、顧客が一つのチャネルだけを使う前提に立っています。
実際には、店頭で色みを確かめてからオンラインで買い直す動きが日常的に起きます。

行き来が起きると、広告の成果はオンライン側に集まります。
店頭で起きた購入は広告の記録に残らないため、売り場からは広告が自分たちの売上に効いていないように見えます。

もう一つの理由は、需要そのものが時期で動くことです。
乾燥する時期と日差しが強くなる時期では、動く品目も一件あたりの金額も変わります。

時期で動く売上を前年同月比だけで評価すると、施策の効果と時期の効果が混ざります。
混ざった数字は、翌期の予算を決める材料になりません。

売上ではなく、顧客の動きを単位にする

チャネル別の売上を足す代わりに、顧客が最初にブランドに触れた地点と、その後の購入の合計を見ます。
最初の接点をどこに置くかを決めれば、重複は消えます。

この単位に切り替えると、店頭で獲得した顧客のオンライン購入も同じ行に並びます。
どちらが顧客を連れてきて、どちらが金額を積んでいるかが分かれます。

売り場とオンラインを行き来する顧客を、どの単位で数えるのか

顧客単位で数えると決めても、実務では紐づかない購入が残ります。
店頭で会員証を出さない購入や、贈答として買われた購入がそれにあたります。

紐づかない購入が全体の半分を超えていると、顧客単位の指標は使えません。
分母が実態の半分しかない指標は、率が動いても意味を読み取れないためです。

識別率は、売り場の運用で大きく動きます。
会計時の声かけの有無と、登録にかかる手間の二つがほとんどを決めます。

オンライン側は、購入前の会員登録を必須にするかどうかで識別率と離脱率が逆に動きます。
どちらを優先するかは、獲得段階なのか継続段階なのかで変わります。

化粧品ブランドで顧客を数える単位の候補

識別率を上げる順番

先に手をつけるのは、件数の多いチャネルです。
識別率が低くても件数が小さい場所を直しても、全体の分母はほとんど動きません。

次に、登録の手間を減らします。
入力項目を減らすほど識別率は上がり、そのぶん後から使える情報は減ります。

時期と流行で需要が動く事業で、月次の目標値はどう置くのか

化粧品の需要は、月によって大きく動きます。
季節の変わり目と、贈答の時期と、新しい品目が話題になる時期が重なると、同じ広告費でも取れる件数が変わります。

年間目標を十二で割った月次目標を置くと、閑散期は常に未達になります。
未達が続くと、月次の会議で毎回同じ説明を繰り返すことになります。

割り付けの基準は、過去数年の月別構成比です。
二年分では足りず、三年分の平均を取ると、単年の特殊要因が薄まります。

構成比で割り付けたあとに残るのが、流行による上振れです。
これは事前に計画できないため、月次目標には含めません。

含めない代わりに、上振れが起きたときに追加で投下できる予備の枠を用意します。
枠の大きさと、使う判断を誰がするかを期初に決めておきます。

前年同月比をそのまま評価に使わない

前年同月比は、時期の効果と施策の効果を分けられません。
前年に大きな話題があった月は、翌年に同じ広告費を使っても数字が落ちます。

評価に使うなら、月別構成比に対する達成率のほうが実態に近くなります。
その月に本来取れるはずの割合を取れたかどうかを見る形です。

言える範囲が限られる商材では、どの数字をKPIから外すのか

化粧品の広告では、言える範囲が商品の区分によって変わります。
同じ成分を含んでいても、商品の区分が違えば使える言い回しが変わります。

この範囲は、媒体ごとの審査基準とも一致しません。
媒体で通った表現が、社内の確認では止まることがあります。

KPIの側で決めておくのは、確認が済んでいない訴求から出た件数の扱いです。
これを通常の獲得件数と同じ列に入れると、期の途中で数字を取り下げることになります。

分けて記録しておけば、取り下げが起きても全体の数字は崩れません。
分けていない場合は、月次の報告そのものをやり直すことになります。

体験談や使用前後の見せ方も、商品の区分と媒体によって可否が変わります。
可否を断定せず、出す前に確認する手順を先に決めておきます。

KPIの分子に入れる件数と、分けて記録する件数

期初に決めておく二つのこと

一つは、確認が済んでいない訴求を止める基準です。
誰が止められるかを決めていないと、止まらないまま配信が続きます。

もう一つは、止めたときに月次の目標をどう扱うかです。
目標をそのまま残すのか、止めた期間を除いて評価するのかを先に決めます。

新規顧客と既存顧客のどちらに重みを置いて指標を組むのか

化粧品は、使い切るまでの期間が品目によって違います。
日常的に減る品目は再購入が起きやすく、長く使う品目は間隔が空きます。

再購入が起きやすい品目を持っているのに新規の件数だけを追うと、獲得した顧客が二回目に来ないまま積み上がります。
このとき売上は伸びますが、広告費が同じ割合で増えます。

先に見るのは、初回から二回目までの転換です。
この転換率が低いまま新規を増やすと、増やした分だけ費用が増えます。

転換率が一定の水準に届いていれば、新規の件数を増やす意味が出ます。
同じ費用でも、後から戻ってくる金額が違うためです。

指標の重みは、期ごとに見直します。
新しい品目を出した期は、一時的に新規側に寄せる判断もあります。

両方を同時に目標にしない

新規件数と再購入率を同じ重みで置くと、現場はどちらにも手を出せません。
広げれば再購入率は下がり、絞れば件数が落ちるためです。

期初に、どちらを先に動かすかを一つ決めます。
もう一方は、下限だけを決めて監視に回します。

品目と色数が多い商品構成で、採算はどの単位で見るのか

化粧品の商品構成は、同じ品目の中に複数の色や香りを持つことが多くなります。
在庫と製造の計画は色番単位で動きますが、採算の評価まで同じ単位にすると判断を誤ります。

色番単位で粗利を並べると、動きの少ない色が下位に並びます。
下位を削ると品揃えが痩せ、その品目全体が選ばれにくくなります。

売り場では、色数が多いこと自体が選ばれる理由になります。
一つの色が売れなくても、そこに並んでいることで隣の色が動きます。

採算を見る単位は、品目の系列です。
系列単位の粗利と、系列の中で最も動く色の在庫回転を合わせて見ます。

商品構成の単位ごとに見える採算の違い

新しい系列は別の物差しで見る

出したばかりの系列を、主力の系列と同じ採算で比べると必ず負けます。
認知がなく、再購入の実績もまだ積み上がっていないためです。

新しい系列には、採算ではなく到達の目標を置きます。
何人に届いたか、そのうち何人が二回目に来たかで見ます。

採算の物差しに切り替える時期も、期初に決めておきます。
決めておかないと、いつまでも別扱いのまま費用だけが積み上がります。

指標が増えすぎたとき、何を残して何を落とすのか

チャネルが複数あり、品目も多い事業では、指標が自然に増えます。
売り場側、オンライン側、品目ごと、それぞれの担当が自分の数字を持つためです。

増えた指標をすべて月次で評価すると、未達の項目が毎月いくつも並びます。
どれから手をつけるかが決まらないまま、会議の時間だけが伸びます。

残すのは三つです。
どれだけ集めたかを表す量、中身が伴っているかを表す質、採算が合っているかを表す効率です。

効率は、顧客一人あたりに使える費用の上限と実績の比較です。
この三つは互いに引っ張り合うため、一つに寄せる動きが自動的に止まります。

落とした指標は、見ないわけではありません。
動いたときだけ報告する線を決めて、監視に回します。

落とした指標の扱い方

しきい値は、前月比で何割動いたら報告するという形で決めます。
線を引かないと、全部の数字を眺めるだけの会議に戻ります。

しきい値を超えた指標は、原因の共有までで止めます。
打ち手の提示まで求めるのは、残した三つだけにします。

化粧品ブランドのKPI設計は、どの順で手をつけるのか

設計の作業は、指標を選ぶことではありません。
いま何が測れていて、何が測れていないかを確かめることが大半を占めます。

最初に見るのは、売り場とオンラインの購入のうち、会員に紐づいている割合です。
この割合が分かると、顧客単位の指標をどこまで信じてよいかが決まります。

次に、過去三年の月別の売上構成比を出します。
月次目標の割り付けは、この構成比から作ります。

そのあとで、初回から二回目への転換率を品目の系列ごとに出します。
系列によって周期が違うため、全体の平均値だけでは基準になりません。

ここまで揃えてから、量と質と効率の三つを決めます。
順番を入れ替えると、決めたあとに測れないことが分かり、やり直しになります。

化粧品ブランドのKPI設計に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
初回購入者が月に千人、二回目への転換率が二割なら、翌月に戻る顧客は二百人という計算になります。

転換率が三割に上がれば、同じ初回件数でも戻る顧客は三百人です。
どちらを動かすほうが早いかは、いまの転換率の水準で変わります。

この経路を一枚にしておくと、予算の議論が具体的になります。
必要な初回件数と、そこに届く広告費を並べれば、目標が現実的かどうかがその場で分かります。

期初に間に合わせるための時期

この六つの工程は、着手から合意までで二か月前後かかります。
期初に間に合わせるには、前の期の後半のうちに一と二を終えておく必要があります。

一と二は、他部署への依頼が入るため最も時間が読めません。
依頼の内容を先に文書にしておくと、待ち時間が短くなります。

合意した内容は、翌期の設計でも同じ場所に残します。
別の資料に分かれると、前提の更新履歴を追えなくなります。

化粧品ブランドの指標の置き方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
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よくある質問

まとめ