化粧品ブランドの広告計測を立て直す｜同意モードとCV APIの実装順

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D2Cで計測のずれが事業に直結するのは、なぜなのか

計測は技術の話に見えますが、実際には予算配分の話です。

見えていない獲得は、評価されない

ブラウザ側で取りこぼした購入は、広告の成果として記録されません。
その媒体のCPAは実際より高く出ます。
結果として、効いている配信から予算を抜くことになります。

自動入札は、送った数字で学習する

いまの配信は自動入札が中心です。
電通デジタルの2025年の数字では、インターネット広告媒体費3兆3,093億円のうち運用型が2兆9,352億円で、構成比88.7%を占めています。
自動入札に渡すデータが欠けていれば、学習の精度がそのまま落ちます。

D2Cでは2回目以降の情報も要る

いま何が変わったのか

ここ1年で、計測の前提がいくつも変わりました。

変更の一覧

計測まわりの主な変更

個人情報の取り扱いについては、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

ブラウザだけの計測は前提から外れた

クッキーの制限が進み、ブラウザ側のタグだけでは購入を追い切れません。
欠けを前提に、別の経路で補う設計に変わっています。

媒体ごとに対応が分かれる

同意モードの実装で、何が決まるのか

同意モードは、同意の状態をタグに伝える仕組みです。

何を制御しているか

同意モードで制御されるもの

未実装が、一番判断しにくい状態

実装していなければ既定値で動きます。
同意を取っているつもりでタグに伝わっていない、あるいは伝えているつもりで実装が漏れている。
どちらも管理画面の数字だけでは分かりません。

同意の取り方そのものを確認する

同意を取得する画面の設計と、取得した同意をタグに渡す実装は別の作業です。
片方だけでは成立しません。
取得の要件は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

同意率は数字として持つ

コンバージョンAPIは、何を解決するのか

タグだけで送っていると、取りこぼしがそのまま欠損になります。

2つの経路の違い

ブラウザ経由とサーバー経由の違い

両方を送って重複を除く

サーバー経由に一本化するのではなく、両方を送ります。
同じ購入が二重に記録されないよう、イベントごとの識別子を揃えます。
ここの設計を飛ばすと、件数が水増しされます。

送れる情報が増える

サーバー側からは、注文確定後の情報も送れます。
キャンセルされた注文を除く、初回と2回目を区別する、購入金額を正確に渡す。
ブラウザ側では難しい処理ができます。

実装後に必ず突き合わせる

定期購入では、何をコンバージョンとして送るのか

D2Cの計測で最も効くのは、送るイベントの選び方です。

送る対象の設計

送るイベントと使い方

初回だけに最適化すると、継続率が落ちる

媒体は、送られた成果を増やす方向に学習します。
初回購入だけを送れば、初回を取りやすい層が集まります。
安さ目当ての層が増え、2回目に残らなくなります。

2回目の継続を送るには時間差がある

2回目の発送は初回から数週間後です。
その時点で送ると、媒体側の学習に使える形で紐づくかを確認する必要があります。
時間差の許容範囲は媒体ごとに異なります。

金額は実額で送る

実装の順番を、どう決めるか

同時に全部は進みません。
依存関係のある順に進めます。

順番の考え方

実装の順番と理由を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは同意の取得画面と同意モードの実装、先にやる理由はここが未整備だと後工程が無駄になる。
2については、やることは現状の欠損率の測定、先にやる理由はどれだけ補う必要があるか決まる。
3については、やることは主要1媒体のサーバー経由送信、先にやる理由は効果を確認してから広げる。
4については、やることは重複除去の識別子の設計、先にやる理由は二重計上を防ぐ。
5については、やることはキャンセル・返品の除外、先にやる理由は成果の定義を正す。
6については、やることは2回目継続と金額の送信、先にやる理由は集まる顧客の質を変える。
7については、やることは残りの媒体への展開、先にやる理由は型が決まってから広げる。

全媒体を同時に触らない

1媒体で型を作ってから展開します。
同時に変えると、数字が動いた原因を特定できません。

統合や移行の予定を先に確認する

LINEヤフーの広告統合では、LINE広告のみを利用していた企業はYahoo!計測タグの新規設置が必要になりました。
移行ツールの利用にはビジネスIDが要ります。
こうした予定がある媒体は、実装の順番を前に持ってきます。

変更前後の数字を残す

数字が合わないとき、どう切り分けるか

計測を整えた後も、数字は完全には合いません。

ずれの原因を分ける

数字が合わない主な原因を、項目ごとに見ていきます。
アトリビューションの期間については、どちらが多く出るかは媒体側が多い、確認の方法は計測期間の設定を確認。
複数媒体での重複計上については、どちらが多く出るかは媒体側が多い、確認の方法は媒体の合計と実注文を比較。
同意が得られず送れないについては、どちらが多く出るかは媒体側が少ない、確認の方法は同意率を確認。
ブラウザ側の取りこぼしについては、どちらが多く出るかは媒体側が少ない、確認の方法はサーバー経由との差分を確認。
キャンセル・返品の未除外については、どちらが多く出るかは媒体側が多い、確認の方法は除外の実装を確認。
タグの発火漏れについては、どちらが多く出るかは媒体側が少ない、確認の方法はページごとの発火を確認。

合わせようとしすぎない

媒体はクリックやビューから遡って成果を数えます。
自社は注文が入った日で数えます。
定義が違うため、完全には一致しません。

ずれ率を固定して見る

先月は媒体合計が実注文の1.2倍、今月も1.2倍。
数字は説明のための仮の値です。
この比率が安定していれば、判断には使えます。
比率が急に動いたときに、原因を探します。

事業の判断は自社の注文データで行う

何から手をつければいいのか

現状の確認から始めます。
作業に入る前に、どこが欠けているかを特定します。

着手の順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは同意モードの実装状況と同意率を確認する、期間の目安は1週間。
2については、やることは媒体の成果件数と自社の注文件数を突き合わせる、期間の目安は1週間。
3については、やることは欠損率を出して補う必要量を決める、期間の目安は1週間。
4については、やることは主要1媒体でサーバー経由の送信を実装する、期間の目安は1か月。
5については、やることはキャンセルと返品を成果から除く、期間の目安は2週間。
6については、やることは2回目継続と購入金額を送る設計に変える、期間の目安は1か月。

見る数字を決める

見る数字を、項目ごとに見ていきます。
同意率については、見る頻度は毎月、目安の考え方は送れるデータ量を決める。
媒体件数と自社注文件数の比率については、見る頻度は毎月、目安の考え方は急な変動を見る。
サーバー経由の送信成功率については、見る頻度は毎月、目安の考え方は落ちていないか。
キャンセル除外後の成果件数については、見る頻度は毎月、目安の考え方は実際の採算に近い数字。
2回目継続の送信件数については、見る頻度は毎月、目安の考え方は学習に渡せているか。
媒体別の継続後CACについては、見る頻度は毎月、目安の考え方は集まる顧客の質が変わったか。

実装の効果は配分で測る

計測を直した効果は、件数ではなく配分の変化に出ます。
これまで低く評価されていた媒体の位置が変わります。

一度で終わらない

媒体の仕様は変わり続けます。
四半期ごとに、送信の状態を点検する工程を置きます。

よくある質問

まとめ