化粧品ブランドの2026年の環境変化と打ち手

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2026年の環境変化のうち、化粧品ブランドに先に効くのはどれか

2026年に起きている変化は複数ありますが、すべてが同じ重さではありません。
季節に山がある事業で先に効くのは、二つです。

一つは、検索の結果の上に要約が表示される形の広がりです。
候補が絞られる段階が前に移るため、山の時期に流入が読みにくくなります。

もう一つは、配信面の統合と仕様の変更です。
仕様が変わる時期と、季節の山が重なると計画が崩れます。

そのため、優先して確認するのはこの二つです。
すべての変化に同時に対応しようとすると、どれも中途半端になります。

山の時期と変更の時期を重ねない

仕様の変更が予定されている時期は、事前に分かることがあります。
その時期と、自社の季節の山が重なるかを先に確認します。

重なる場合は、変更の前に設定を移す作業を終えます。
山の最中に移すと、成果が落ちた原因が分からなくなります。

検索の要約の広がりは、季節商材にどう効くのか

季節の山に合わせた計画は、前年の実績をもとに作られます。
どの月にどれだけ流入があり、そこから何件購入されたかという数字です。

この前提が、要約の広がりで崩れます。
Ahrefsが2026年7月16日に公表した調査では、AI Overviewsが表示される検索で、日本の検索1位のCTR下落率が2025年12月の38.0%から2026年6月には62.7%まで拡大していました。

同じ調査では、日本の予測CTR24.1%に対し実測は9.0%でした。
順位を保っていても、流入は前年より減ります。

博報堂DYグループのONEが2026年2月時点でまとめた内容では、AI Overviewsの表示率が化粧品で高いとされています。
表示率が高い領域では、影響も大きくなります。

そのため、前年の流入をそのまま計画に使えません。
流入の見込みは、直近の実測から置き直します。

前年の実績をそのまま使えない部分

見込みの置き方

流入の見込みは、直近の三か月の実測から置きます。
前年の同じ月と比べた減少率を、これからの月にも当てはめます。

減少率が月ごとに大きく動いている場合は、幅を持たせます。
一つの数字で置くと、外れたときに計画全体が崩れます。

置いた見込みは、月ごとに実測と比べて更新します。
更新の間隔を決めておかないと、期の途中で計画が形骸化します。

配信面の統合や仕様の変更に、どう備えるのか

配信面の変化は、事前に告知されることがあります。
告知の時期に計画へ書き込んでおけば、対応の時間を確保できます。

LINEヤフーは2025年9月25日に統合を発表し、2026年4月1日にリリースしています。
基盤はYahoo!広告ディスプレイ広告で、LINE広告のみを利用していた企業はYahoo!計測タグの新規設置が必須とされています。

検索クエリーマッチングは2026年9月14日に提供が完了し、オプトイン方式です。
2026年9月30日にはLINE VOOMが終了するとされています。

Googleは AI Max for Search campaigns について、自動作成アセットとキャンペーンレベル部分一致を2026年9月に自動アップグレードするとしています。
DSAは2027年2月に延期され、2026年9月以降は新規のDSAキャンペーンを作成できません。

これらの時期を年間の計画に書き込み、山の時期と重ならないかを確認します。
重なる場合は、変更の前に作業を終える計画にします。

計測の設定を先に確認する

統合や変更では、計測の設定が影響を受けることがあります。
計測が切れると、数字そのものが取れなくなります。

そのため、変更の前に計測の状態を確認します。
確認の作業は、山の時期の前に終えておきます。

計測が切れた期間の数字は、後から復元できません。
季節の山の期間に切れると、翌年の計画の材料が失われます。

新しい配信面は、化粧品でも使えるのか

新しい配信面が出ると、試すかどうかの判断が必要になります。
化粧品では、この判断に表現の確認が関わります。

OpenAIは、ChatGPTの広告を2026年2月9日に米国でテスト開始し、2026年8月11日に本格稼働としています。
日本での表示開始は2026年6月19日、セルフサーブの開放は6月29日ごろとされています。

表示の対象はFreeとGoプランの成人ログインユーザーのみで、CPMのデフォルトは約60ドル、CPCの推奨は3ドルから5ドルとされています。
日本は都道府県単位で、カスタムオーディエンスは25,000件以上のマッチが必要です。

代理店専用のコンソールはないとされているため、運用の体制も社内で考える必要があります。
化粧品で使う場合は、表現の確認の手順が回るかを先に確認します。

面の性質より、確認の往復が間に合うかどうかが判断の分かれ目になります。
回らない場合は、面の性能に関わらず使えません。

新しい配信面を試すときの確認の順番

試す枠を小さく持つ

新しい面を試す枠は、期初に小さく確保します。
確保していないと、試すたびに稟議が必要になります。

枠の大きさは、外れても計画に影響しない範囲にします。
大きくすると、試すこと自体の判断が重くなります。

試した結果は、続けるか止めるかを条件で判断します。
条件を先に書いておけば、判断の場が短くなります。

計測の前提が変わることは、季節の計画にどう効くのか

計測の前提が変わると、その前後で数字の意味が変わります。
GA4では、2026年6月15日より広告データ共有の可否は同意モードのad_storageのみで決まるとされています。

Googleシグナルはレポート上のディメンション表示可否のみを制御し、同意モードを実装していない場合はad_storageがgrantedを既定とするとされています。
この変更の前後で、集計できる範囲が変わることがあります。

Googleは2025年10月17日に、Privacy Sandbox関連技術の大半を終了すると発表しました。
CHIPSなど一部は存続するとされています。

こうした変化があると、前年との比較が成立しない期間が生まれます。
季節の計画は前年の実績を使うため、この期間の扱いを決める必要があります。

扱いを決めずに比較すると、変化を施策の成果と取り違えます。
比較できない期間を明示しておいてください。

比較できない期間の扱い

比較できない期間は、資料の中で明示します。
数字を消すのではなく、注記を付けて残します。

計画の根拠には、比較できる期間の数字だけを使います。
足りない場合は、前々年の同じ月を参照します。

市場全体の動きは、投下の判断にどう関わるのか

広告の市場全体は、運用型に寄る形で動いています。
電通が2026年3月5日に発表した内容では、2025年の総広告費は8兆623億円で前年比105.1%でした。

インターネット広告費は4兆459億円で110.8%、構成比は50.2%で初めて過半数を超えています。
マスコミ四媒体は2兆2,980億円で98.4%でした。

電通デジタルが同じ日に公表した詳細分析では、媒体費が3兆3,093億円で111.8%、うち運用型が2兆9,352億円で構成比88.7%です。
ビデオ広告は1兆275億円で構成比30%、121.8%の伸びで初めて1兆円を超えています。

ソーシャル広告は1兆3,067億円で構成比39.5%でした。
運用型の比率が高いほど、配分は期ごとに変えられる形になります。

変えられるということは、変えなければ相対的に不利になるということでもあります。
配分の見直しを毎期の作業に組み込んでおいてください。

配分の見直しを組み込む間隔

予算の増減の傾向

予算の動きについても、いくつかの調査が出ています。
Comexposium Japanが2025年12月5日から19日に行った調査では、2026年の予算増が38.5%で前年比6.2ポイント増、横ばいが50.5%でした。

同じ調査では、AIの導入済みまたは準備中が80.7%とされています。
Macbee Planetが2025年12月5日から12日に行った調査では、予算増はBtoCで61.3%、BtoBで52.3%でした。

削減の対象は、BtoCではイベント・展示会・セミナーが42.9%、CRMやリテンションが40.7%でした。
自社の判断を置くときに、こうした傾向を参照の材料として使えます。

変化への対応を、限られた人数でどう回すのか

変化はすべて同時に起きるわけではありませんが、数は多くなっています。
限られた人数で全部に対応することはできません。

そのため、対応するものを選ぶ基準を先に決めます。
基準は、季節の山に効くかどうかです。

山の時期の流入や配信に影響するものは、優先して対応します。
影響しないものは、時期をずらして対応します。

もう一つの基準は、対応しなかった場合に元に戻せるかです。
計測が切れるような変化は、後から戻せません。

戻せない変化は、優先度を上げます。
戻せる変化は、山が終わってから対応しても間に合います。

対応の担当を決める

変化への対応は、日々の運用とは別の作業です。
兼務にすると、日々の運用に押されて後回しになります。

そのため、対応の担当を明示します。
担当がいない場合は、外部から情報が入る経路を残します。

全部を内製にすると、この情報源がなくなります。
運用の一部を外に残すことも、対応の設計に含めます。

化粧品ブランドの2026年の計画は、何から手をつけるのか

最初にやるのは、新しい施策を選ぶことではありません。
分かっている変更の時期を、年間の計画に書き込む作業です。

書き込むのは、配信面の仕様の変更と、計測の前提の変更です。
これらの時期と、自社の季節の山が重なるかを確認します。

次に、直近の実測から流入の見込みを置き直します。
前年の数字をそのまま使うと、要約の影響で計画が崩れます。

そのあとで、新しい面を試す枠を小さく確保します。
枠がないと、試すたびに稟議が必要になります。

最後に、対応の優先順位の基準と担当を決めます。
決めていないと、変化のたびに議論から始めることになります。

化粧品ブランドの2026年の計画に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
前年の山の月に検索からの流入が三万件あり、直近三か月の実測が前年比で三割減だとします。

同じ減少率が続くとすれば、今年の山の月は二万一千件という見込みになります。
この差を計画に反映していないと、山の月に九千件分の不足が出ます。

不足を埋める手段を先に用意しておけば、山の最中に慌てずに済みます。
埋める手段は、別の経路からの流入か、流入からの購入の率の改善になります。

期の途中での見直し

年間の計画は、期の途中で見直す前提にします。
変化の時期が動くことがあるためです。

見直しの間隔は、四半期ごとにします。
月次では、変化の影響と季節の影響を区別できません。

化粧品ブランドの2026年の計画の立て方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
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よくある質問

まとめ