化粧品ブランドのマーケと営業の連携｜対立が起きる理由と解き方

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

化粧品ブランドで、売り場側とオンライン側はなぜ対立するのか

売り場側とオンライン側の対立は、担当者の姿勢から生まれるものではありません。
成果の記録が一方にしか付かない仕組みが、先にあります。

店頭で色みを確かめた顧客が、帰宅後にオンラインで買ったとします。
この購入はオンラインの売上として記録され、店頭には何も残りません。

逆に、オンラインの広告で知った顧客が店頭で買った場合も同じです。
広告の記録には購入が残らず、広告は成果が出ていないように見えます。

どちらの側も、自分の数字だけを見れば正しい主張をしています。
噛み合わないのは、見ている数字が互いの貢献を含んでいないためです。

この状態で連携を呼びかけても続きません。
協力すると自分の数字が下がる構造が残っているためです。

記録の仕組みから先に直す

対立を解くには、記録の側を先に直します。
顧客が最初にブランドに触れた地点と、その後の購入の合計を、同じ行に並べる形です。

この並べ方にすると、店頭の接客がオンラインの購入を生んでいることが数字で見えます。
逆の流れも同じように見えます。

完全な把握は難しくても、会員に紐づいた範囲だけでも並べる意味があります。
議論の前提が、推測から数字に変わります。

店頭で起きた購入を、広告の成果にどう反映させるのか

広告経由で店頭に来た顧客を、全件特定することは現実的ではありません。
会員に紐づいた購入だけが、辛うじて追える範囲になります。

そこで使うのが、紐づいた範囲での比率です。
広告に接触した会員のうち、何割が店頭で買ったかを出します。

この比率を、紐づいていない購入にも当てはめて推計します。
推計であることを明示したうえで、広告の評価に上乗せします。

比率は時期によって動きます。
贈答の時期や、売り場の催事がある月は店頭の比率が上がります。

そのため、比率は年に数回出し直します。
一度出した比率を固定すると、時期によって評価が偏ります。

店頭の購入を広告の評価に反映させる方法

推計であることを資料に残す

推計値を実績と同じ列に並べると、後から区別できなくなります。
列を分け、推計である旨を資料に書きます。

書いていないと、翌期に別の担当者がそのまま実績として扱います。
実績として扱われた推計値は、予算配分の根拠になってしまいます。

推計の方法と、使った比率の出どころも同じ場所に残します。
方法が変われば数値も変わるため、前期との比較には方法の記録が要ります。

売り場の販売員が持っている情報を、どう広告に戻すのか

売り場の販売員は、顧客が何に迷っているかを日々見ています。
この情報は、広告の訴求を決めるうえで最も具体的な材料になります。

しかし、売れた理由を報告してもらう形にすると集まりません。
理由は本人の解釈が入るうえ、書く負担が大きいためです。

集めやすいのは、聞かれた質問のほうです。
事実として起きたやり取りなので、記録する負担が小さくなります。

質問が集まると、顧客が何を知らないかが分かります。
知らないことが分かれば、広告で先に答える内容が決まります。

集める頻度は、月に一度で足ります。
毎日集めると、記録そのものが目的になってしまいます。

集めた質問の返し方

集めた質問を一覧にするだけでは、売り場の協力は続きません。
返すものがないと、負担だけが残ります。

返すのは、その質問への答えを載せた販促物や、広告で使った素材です。
売り場で使えるものが返ってくると、集める動機が生まれます。

返す時期も決めておきます。
集めてから三か月後になると、売り場の記憶とつながりません。

在庫と配信の計画は、どこまで揃えるべきか

広告で需要を作っても、在庫がなければ購入になりません。
化粧品では、色や香りの違いで在庫が細かく分かれます。

この単位まで配信の計画と揃えようとすると、作業が破綻します。
色番ごとの需要を事前に読むことは、実務上できないためです。

現実的なのは、品目の系列の単位で揃えることです。
系列の在庫が十分にある時期に、その系列の配信を寄せます。

色番の欠品は、配信の中で受け皿を切り替える形で吸収します。
欠品した色だけを遷移先から外す運用です。

この切り替えを早くするには、欠品の情報が配信側にその日のうちに届く必要があります。
週に一度の共有では、欠品のまま配信が続きます。

欠品が出たときの配信の扱い

欠品が出たときの決め方

欠品が出たとき、配信を止めるか受け皿を切り替えるかの判断が要ります。
系列の他の色が十分にあれば、切り替えで足ります。

系列全体が薄い場合は、配信そのものを絞ります。
絞らずに続けると、購入できない顧客が増えます。

この判断を誰がするかを先に決めます。
決めていないと、欠品の連絡が届いても誰も動きません。

新しい品目を出すとき、どちらが先に動くのか

新しい品目の発売では、売り場の枠取りが早い時期に固まります。
店頭の販促物の製造と、棚の配置の調整に時間がかかるためです。

広告の計画がそれより後に決まると、広告は発売の後追いになります。
後追いになると、認知が広がる前に売り場の山が終わります。

そのため、広告側は売り場の計画に早い段階で参加します。
目的は、接触の開始時期を前倒しすることです。

前倒しした接触の成果は、広告の記録には出ません。
発売前の接触が店頭の購入につながっても、その経路は記録に残らないためです。

そのため、前倒しの効果は発売後に売り場の数字と突き合わせて検証します。
検証の方法を先に決めておかないと、前倒しの予算が翌年に削られます。

新しい品目を出すときの時期の合わせ方

訴求の言葉を先に揃える

売り場の販促物と広告で言葉が違うと、どちらの効果も薄まります。
同じ品目を別の説明で紹介している状態になります。

言葉を揃えるのは、販促物が確定する前の段階です。
確定してから合わせにいくと、広告側が譲るだけになります。

揃えた言葉は、表現の確認も一度で済みます。
売り場と広告で別々に確認すると、確認の回数が倍になります。

連携の会議は、どの単位で持つのが機能するのか

売り場側とオンライン側を集めた月次の報告会は、形だけ残りやすい会議です。
それぞれが自分の数字を報告し、良し悪しの比較で終わります。

比較で終わるのは、議題が全体の売上になっているためです。
全体の話では、具体的に何を変えるかが決まりません。

機能するのは、品目の系列ごとの短い打ち合わせです。
一つの系列に絞ると、在庫と訴求と時期の話がその場で決まります。

参加者も少なくなります。
その系列に関わる人だけが集まれば、判断が早くなります。

頻度は、系列の動きに合わせます。
季節で動く系列は月に一度、通年の系列は四半期に一度で足ります。

会議で決めることを三つに絞る

決めることを絞らないと、会議は報告で埋まります。
絞るのは、投下の時期、訴求の言葉、在庫の見通しの三つです。

この三つは、どちらか一方だけでは決められません。
両方が揃っている場でないと決まらないため、会議の意味が残ります。

決めた内容は、その場で記録して両側に配ります。
記録がないと、次の会議で同じ話が出ます。

片方の数字が下がったとき、どう扱うのか

チャネルのどちらかの売上が下がると、その場で原因の議論が始まります。
しかし、下がった側だけを見ても原因は分かりません。

先に見るのは、二つの合計です。
合計が保たれているなら、顧客が移っただけの可能性があります。

次に見るのが、顧客単位の数字です。
同じ顧客が別のチャネルで買っていれば、移動が起きています。

移動であれば、対処は配分の見直しになります。
減った側の投下を増やすのではなく、増えた側に合わせて役割を組み替えます。

合計も顧客数も減っている場合は、移動ではありません。
このときに初めて、獲得の側に原因を探します。

移動が起きているときの配分

移動が起きている場合、減った側を元に戻す必要はありません。
顧客が選んだ経路に合わせるほうが、全体の効率が上がります。

ただし、売り場には在庫と人の固定費があります。
移動が続くと、固定費の回収ができなくなります。

そのため、移動の扱いは全体の採算で判断します。
どちらのチャネルで買われたほうが粗利が残るかを比べる形です。

売り場とオンラインの連携は、何から手をつけるのか

連携の作業は、会議を作ることではありません。
両側の購入が同じ顧客の行として並ぶ状態を作ることが先になります。

最初に確認するのは、店頭の会員基盤とオンラインの会員基盤の対応です。
同じ人が両方に別の番号で登録されている場合、統合の作業が必要になります。

次に、広告に接触した会員のうち店頭で買った割合を出します。
この比率が出ると、広告の評価に上乗せする根拠ができます。

そのあとで、系列ごとの打ち合わせの単位を決めます。
会議の形は、数字が見えてから決めるほうが続きます。

最後に、欠品の連絡と受け皿の切り替えの手順を決めます。
ここが遅いと、需要を作っても購入に変わりません。

売り場とオンラインの連携に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
広告に接触した会員が一万人で、そのうち千人が店頭で買っていれば、店頭購入率は一割になります。

オンラインでの購入が五百件だった場合、広告の成果はオンラインだけを見ると五百件です。
店頭の千件を加えると、評価は三倍になります。

この差が資料に出ていないと、広告の予算は実態より小さく評価され続けます。
推計であっても、列を分けて出す意味はここにあります。

最初の三か月で確認すること

会員の対応を作った直後は、突き合わせの正しさを確認します。
同じ人が二重に数えられていないかを、無作為に抜き出して照合します。

次に、推計の比率が時期で大きく動いていないかを見ます。
動きが大きい場合は、時期ごとに比率を分けます。

確認の結果は、連携の取り決めと同じ場所に残します。
別の資料に分かれると、担当が替わった時点で運用が止まります。

化粧品ブランドの売り場とオンラインの連携で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
チャネルの役割ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ