化粧品ブランドの顧客データ基盤｜どこまで作るべきか

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化粧品ブランドの顧客データは、なぜ集めても使われないまま残るのか

顧客データの整備は、収集の仕組みから始まることが多くなります。
会員登録の項目を増やし、購入履歴を残す形を作る作業です。

集まった時点では、何かに使えそうに見えます。
しかし実際に使う場面が決まっていないと、集計の依頼が出てきません。

使われないデータは、保管の費用と管理の責任だけが残ります。
化粧品の場合、肌の状態に関する申告を集めているケースもあります。

こうした項目は、扱いの範囲が限られます。
集めるかどうかは、使う場面が具体的に決まってから判断します。

集める前に決めるのは、その項目でどの判断をするかです。
判断が書けない項目は、集めない選択が残ります。

使う場面から逆に設計する

先に決めるのは、月次や四半期で行う判断の一覧です。
どの配分を決めるか、どの案内を出すかを書き出します。

書き出した判断ごとに、必要な項目を並べます。
並べた結果、使われる項目は想定より少なくなります。

少ないほうが、登録の離脱も減ります。
項目を減らせば、識別できる顧客の数が増えます。

どこまでを一つにまとめ、どこから分けたままにするのか

統合の議論では、すべてを一か所に集める形が理想として語られます。
しかし、項目によって扱える範囲が違います。

必ず一つにまとめるのは、顧客の識別と購入履歴です。
この二つが分かれていると、チャネルをまたいだ集計ができません。

一方で、売り場での接客の記録は性質が違います。
担当者の観察や会話の内容が含まれるため、扱いに配慮が要ります。

肌の状態に関する申告も同様です。
本人が選んで入力した内容であっても、使う範囲は限定して考えます。

何をどこまで使ってよいかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
社内で作った過去の判断を、そのまま流用しないようにします。

まとめる範囲と分けたままにする範囲

分けたままにする場合の運用

分けたままにする項目も、まったく使えないわけではありません。
使う場面と、使える人の範囲を先に決めておきます。

範囲を決めずに保管すると、使いたい部署から都度の依頼が出ます。
そのたびに判断することになり、判断がばらつきます。

範囲の記録は、集計の定義と同じ場所に残します。
場所が分かれると、担当が替わったときに判断が失われます。

売り場の会員とオンラインの会員を、どうやって同じ人として扱うのか

売り場とオンラインで別々に会員基盤がある場合、同じ人が二重に登録されています。
この二つを同じ人として扱うには、突き合わせの鍵が要ります。

鍵になるのは、連絡先か、会員番号の対応表です。
どちらもない場合、氏名と住所での突き合わせになります。

氏名と住所での突き合わせは、精度が落ちます。
同姓同名や、住所の表記の揺れで別人が混ざります。

混ざったまま集計すると、顧客単位の数字が壊れます。
壊れた数字は、気づかないまま配分の根拠に使われます。

そのため、合わない分は無理に寄せません。
突き合わせできた範囲を明示し、その範囲での比率として扱います。

突き合わせの率を上げる方法

率を上げる最も確実な方法は、登録の時点で鍵を取ることです。
売り場での登録時に、オンラインの会員かどうかを確認する形です。

確認の一言を会計の流れに組み込むと、数か月で率が上がります。
既存の会員を後から突き合わせるより、新規で揃えるほうが早く進みます。

既存分については、案内の中で紐づけを促す形が現実的です。
一度で全部は揃わないため、期をまたぐ作業として計画します。

どこまで作るべきかを、費用と期間でどう判断するのか

基盤の整備は、費用も期間も大きくなりがちです。
投資の判断をするには、いま何が困っているかを具体化する必要があります。

具体化の方法は、判断に使う集計を出すのに何日かかっているかを測ることです。
配分の判断に使う数字が、依頼から何日で出るかを記録します。

数日で出ているなら、いまの仕組みで足ります。
数週間かかっているなら、判断の時期に間に合っていません。

間に合っていない場合も、全部を作り替える必要はありません。
遅い原因が、どの工程にあるかを先に特定します。

多くの場合、遅れは突き合わせの手作業に集中しています。
そこだけを自動化すれば、日数は大きく縮みます。

集計が遅い原因と、手を入れる範囲

作る範囲を段階に分ける

一度に全部を作ると、使われない部分まで作ることになります。
段階に分け、使う場面が決まった範囲から作ります。

第一段階は、顧客の識別と購入履歴の集約です。
この二つがあれば、配分と案内の判断はできます。

第二段階以降は、第一段階を使ってみて足りないものを足します。
使ってみないと、何が足りないかは分かりません。

同意の取り方は、集めるデータの範囲にどう影響するのか

顧客データは、集めた時点の説明の範囲でしか使えません。
後から使い道を広げる場合、改めて確認が必要になります。

そのため、取得の時点でどこまで使うかを決めておきます。
決めていないと、使いたい場面で使えないことが後から分かります。

一方で、範囲を広く取ろうとすると説明が長くなります。
説明が長いほど、登録の途中で離脱が増えます。

釣り合わせるには、実際に行う判断の範囲だけを説明に含めます。
使う予定のない範囲まで取ると、離脱だけが増えます。

何をどう説明すべきかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
運用が変わることがあるため、定期的に見直します。

同意の記録を集計に紐づける

同意の有無は、顧客ごとに記録します。
記録がないと、案内を出せる相手かどうかを毎回判断できません。

記録は、集計の側にも反映します。
案内を出せる顧客の数が分かると、接触で取れる件数の上限が見えます。

上限が見えていないと、既存顧客からの件数を過大に見積もります。
配分の計画が、実際には届かない前提で作られます。

外部の事業者にデータを渡すとき、何を決めておくのか

広告の配信や集計を外部に任せる場合、顧客データの一部を渡すことがあります。
渡す前に決めるのは三つです。

一つ目は、渡す範囲です。
識別の情報をそのまま渡すのか、加工した形で渡すのかで扱いが変わります。

二つ目は、戻ってくる形です。
分析の結果だけが戻るのか、加工されたデータも戻るのかを決めます。

三つ目は、契約が終了したときの扱いです。
渡したデータと、その先で作られた情報がどうなるかを書いておきます。

三つ目を決めていない契約が最も多く、終了時に確認する作業が発生します。
確認に時間がかかると、次の委託先への移行も遅れます。

外部に渡すときに決める項目

社内に何を残すかを決める

外部に任せると、分析の結果だけが社内に残る形になりがちです。
結果だけでは、次の委託先に引き継げません。

引き継ぐために必要なのは、集計の定義と、使った項目の一覧です。
この二つがあれば、同じ集計を別の相手にも依頼できます。

定義を社内に残すことを、契約の時点で決めておきます。
運用が始まってから求めると、追加の作業として扱われます。

作った基盤が使われているかを、どう確認するのか

基盤を作ったあと、使われているかどうかは自動では分かりません。
保管している項目の数は増え続けますが、使われている項目は限られます。

確認の方法は、月次や四半期の判断でどの項目が参照されたかを記録することです。
記録を半年ほど続けると、使われていない項目が見えます。

使われていない項目は、集める理由がなくなっています。
集め続けると、登録の離脱と管理の負担だけが残ります。

整理の判断は、担当者ではなく責任者が行います。
担当者は、いつか使うかもしれないという理由で残す判断をしがちです。

整理した結果は記録に残します。
残していないと、同じ項目を数年後にまた集め始めます。

参照の記録の取り方

記録は、集計の依頼の単位で取ります。
どの判断のために、どの項目を使ったかを一行書く形で足ります。

自動で取れる仕組みがあればそれに越したことはありません。
ない場合でも、依頼の記録を残すだけで傾向は分かります。

記録の負担が大きいと続かないため、項目は最小にします。
判断の名前と、使った項目だけで十分です。

化粧品ブランドの顧客データの整備は、何から手をつけるのか

整備の作業は、収集の設計から始めがちです。
先にやるのは、どの判断のためにデータを使うかを書き出すことです。

書き出す単位は、月次と四半期の会議で決めていることです。
配分の判断、案内の対象の判断、投下の時期の判断などが並びます。

次に、その判断ごとに必要な項目を並べます。
並べると、いま集めている項目のうち使われていないものが見えます。

そのあとで、売り場とオンラインの会員の突き合わせの率を出します。
率が低ければ、登録の時点で鍵を取る運用を先に入れます。

最後に、集計が何日で出せるかを測ります。
遅れている工程だけに手を入れる形で、投資の範囲を絞ります。

化粧品ブランドの顧客データの整備に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
会員が二十万人いて、売り場とオンラインで突き合わせできているのが六万人だとします。

この状態で顧客単位の指標を出すと、母数は六万人分しかありません。
残りを推計で埋めるか、範囲を明示して使うかの判断が要ります。

突き合わせ率が上がるほど、判断に使える範囲が広がります。
全体の集計を作り替えるより、率を上げるほうが効果が大きい場合があります。

一度に作らずに段階を分ける

整備を一度に終わらせようとすると、期間も費用も膨らみます。
第一段階は、顧客の識別と購入履歴の集約だけに絞ります。

この二つがあれば、配分と案内の判断は回ります。
足りないものは、使ってみてから足します。

段階の区切りと、次に進む条件を先に決めておきます。
決めていないと、第一段階の途中で範囲が広がります。

化粧品ブランドの顧客データの整え方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
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よくある質問

まとめ