化粧品ブランドの広告クリエイティブ設計｜動画とソーシャルの使い分け

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D2Cでクリエイティブが運用の制約になるのは、なぜなのか

広告の改善というと運用の話になりがちですが、D2Cでは素材の供給量が先に上限になります。

同じ素材は、同じ人に届き続ける

配信が進むと、同じ素材を何度も見る人が増えます。
反応は下がり、単価は上がります。
新しい素材を入れないと、この下降を止められません。

制作本数が、出稿量の上限を決める

予算を増やしても、素材が足りなければ効率が落ちます。
出稿を増やす判断には、制作本数を増やす判断が伴います。

表現の確認が、本数の制約になる

市場は、どこに寄っているのか

配信面の構成が変われば、作るべき素材の形も変わります。

2025年の数字

電通デジタルが2026年3月5日に公表した2025年のインターネット広告媒体費の詳細分析があります。

2025年のインターネット広告媒体費の内訳

ビデオ広告は初めて1兆円を超えました。

動画とソーシャルは重なっている

ソーシャル広告の中で動画が配信されるため、2つの区分は排他ではありません。
形式としての動画と、配信先としてのソーシャルを分けて考えます。

運用型が大半を占める

動画とソーシャルを、どう使い分けるか

形式ごとに、担える役割が違います。

役割の整理

形式ごとの役割と向く場面

最初の数秒で決まる

ソーシャルの面では、流し見の中に入ります。
冒頭で何の話かが分からなければ、そこで終わります。
商品名の提示より、見る理由の提示が先になります。

同じ内容を形式違いで持つ

1つの訴求を、静止画と動画の両方で持ちます。
面によって効く形式が違うため、両方を回して確かめます。

体験談を使うときは要件を確認する

何本必要なのか、どう決めるか

必要本数は計算できます。

逆算の手順

月あたりの必要本数の出し方(仮の値)

数字は説明のための仮の値です。

勝ち残る比率を見込む

作った素材のすべてが使えるわけではありません。
残る比率を見込んで本数を決めないと、常に不足します。

撮影と編集を分ける

撮影は頻度が低く、編集は頻度が高い作業です。
1回の撮影から切り出して再編集できる形にすると、本数を人数を増やさずに増やせます。

素材を資産として残す

訴求の型を、どう作り分けるか

素材を増やすとき、見た目だけ変えても効果は出ません。
訴求そのものを分けます。

型の整理

訴求の型と使いどころ

割引を前面に出すほど、集まる層が変わる

初回価格の安さを主訴求にすると、安さ目当ての比率が上がります。
獲得件数は増えますが、2回目の継続率が下がります。
訴求の選び方が、継続率に効いています。

型ごとに継続率を見る

どの訴求から入った顧客が残っているかを見ます。
獲得件数だけで訴求を選ぶと、採算が悪化します。

条件の提示は購入直前に置く

表現に制約があるなかで、何を出せるか

規制のあるカテゴリでは、言えることに制約があります。
書けないことと、書かないことは違います。

出せる情報

断定せずに出せる情報を、項目ごとに見ていきます。
成分と設計については、出せる内容の方向は何が入っているか、なぜその配合か、素材での使い方は静止画と説明動画。
使い方については、出せる内容の方向は量、頻度、順番、所要時間、素材での使い方は実演の短尺動画。
使用期間の目安については、出せる内容の方向はどれくらい続けるものか、素材での使い方は購入前の期待値の調整。
向かない人の条件については、出せる内容の方向は使用を控えるべき条件、素材での使い方は誠実さが伝わる要素になる。
定期購入の条件については、出せる内容の方向は価格、間隔、変更と解約の方法、素材での使い方は購入直前の面。
品質と製造の情報については、出せる内容の方向は品質管理の考え方、素材での使い方は信頼の材料。

期待を上げすぎると、継続率が落ちる

強い表現で獲得すると、到着後の落差が大きくなります。
獲得しやすい素材が、2回目の離脱を作っていることがあります。

確認の工程を企画の段階に置く

作ってから差し戻すと、本数が出ません。
企画の時点で確認し、通る形で作ります。

媒体ごとに審査の運用が違う

良し悪しを、どの数字で判断するか

素材の評価は、上流の数字ほど早く分かり、下流の数字ほど正確になります。

判断に使う数字

素材を評価する数字の使い分けを、項目ごとに見ていきます。
表示からの視聴継続率については、分かるまでの期間は数日、分かることは冒頭で離脱していないか、単独で判断したときの誤りは見られても買われない。
クリック率については、分かるまでの期間は数日、分かることは関心を引けたか、単独で判断したときの誤りは誇張した素材が勝つ。
初回CVRについては、分かるまでの期間は1〜2週間、分かることは購入まで進んだか、単独で判断したときの誤りは割引訴求が勝つ。
初回CPAについては、分かるまでの期間は2週間、分かることは獲得効率、単独で判断したときの誤りは継続率の低い層が混ざる。
2回目継続率については、分かるまでの期間は1〜2か月、分かることは残る顧客を連れてきたか、単独で判断したときの誤りは判断が遅れる。
継続後CACについては、分かるまでの期間は1〜2か月、分かることは実質の獲得コスト、単独で判断したときの誤りは最も正確だが時間がかかる。

早い数字で止め、遅い数字で残す

明らかに悪い素材は、早い数字で止めます。
残す判断は、継続率まで見てから行います。
止める判断と残す判断で、使う数字を変えます。

訴求単位で集計する

素材1本ごとの数字は振れます。
同じ訴求の型でまとめて集計すると、傾向が見えます。

計測が欠けていると判断できない

何から手をつければいいのか

本数の計画から始めます。
訴求の作り分けは、その次です。

着手の順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは素材ごとの配信継続週数を実測する、期間の目安は1か月。
2については、やることは同時に回す本数と勝ち残る比率から必要本数を出す、期間の目安は1週間。
3については、やることは訴求の型を分けて棚卸しする、期間の目安は2週間。
4については、やることは表現の確認を企画の工程に組み込む、期間の目安は1週間。
5については、やることは撮影素材を再編集できる形で保管する、期間の目安は1か月。
6については、やることは訴求の型ごとに2回目継続率を集計する、期間の目安は2か月。

見る数字を決める

見る数字を、項目ごとに見ていきます。
月あたりの制作本数については、見る頻度は毎月、目安の考え方は必要本数に届いているか。
素材ごとの配信継続週数については、見る頻度は毎月、目安の考え方は消耗の速度が変わっていないか。
訴求の型ごとの初回CPAについては、見る頻度は毎月、目安の考え方は止める判断に使う。
訴求の型ごとの2回目継続率については、見る頻度は四半期、目安の考え方は残す判断に使う。
継続後CACについては、見る頻度は毎月、目安の考え方は実質の獲得コスト。
勝ち残る素材の比率については、見る頻度は四半期、目安の考え方は制作の精度が上がっているか。

止める判断と残す判断を分ける

止める判断は早い数字で、残す判断は遅い数字で行います。
両方を同じ指標で決めると、継続率の低い素材が残ります。

本数が足りているかを先に見る

配信効率が落ちたとき、原因が運用ではなく本数の不足にあることがあります。
まず供給量を確認します。

よくある質問

まとめ