化粧品ブランドのチャネル配分｜広告依存から抜ける設計

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化粧品ブランドは、なぜ広告への依存から抜けにくいのか

化粧品の広告を止めると、その月から件数が落ちます。
落ちた分を埋める経路がなければ、売上はそのまま下がります。

この落ち込みが速いのは、需要が時期に張り付いているためです。
その時期に接触しなかった顧客は、翌月に戻ってくるわけではありません。

依存を下げるには、時期に左右されにくい経路を作る必要があります。
既存顧客への接触と、指名で入ってくる流入がここに入ります。

ただし、この二つは短期間では育ちません。
育つまでのあいだも広告は必要なので、同時に走らせる形になります。

そのため、依存を下げる作業は広告を削ることから始まりません。
別の経路の比率を上げることから始まります。

依存の度合いを数字で持つ

依存しているかどうかは、感覚では判断できません。
新規の購入のうち、広告経由の比率を出します。

この比率を期ごとに並べると、依存が下がっているかが分かります。
比率が下がらないまま広告費だけ削ると、売上が落ちます。

比率の目標は、一度に大きく動かしません。
四半期ごとに数ポイントずつ動かす形が現実的です。

広告以外の経路には、どういう種類があるのか

広告以外の経路は、性質がそれぞれ違います。
育つまでの時間と、必要な作業の種類が分かれます。

既存顧客への接触は、顧客数が増えるほど効く経路です。
新しい費用はほとんどかかりませんが、顧客数が少ないうちは規模が出ません。

指名での流入は、認知が広がった分だけ後から増えます。
広告を出した期の翌期以降に効くため、その期の売上には結びつきません。

売り場での接客は、来店数に上限があります。
店舗の数と人員が上限を決めるため、急には増やせません。

第三者による紹介は、量を制御できません。
制御できない代わりに、費用がかからない形で伸びることがあります。

広告以外の経路の性質

経路ごとに評価の物差しを変える

これらの経路を、広告と同じ一人あたりの費用で比べると全部が有利に見えます。
費用が小さいためです。

しかし、必要な件数を確保できるかという観点では広告に及びません。
比べるべきは費用ではなく、確保できる件数の上限です。

そのため、経路ごとに別の物差しを置きます。
既存顧客は接触あたりの反応、指名は流入の推移、売り場は来店あたりの購入で見ます。

季節の山と、通年の経路をどう組み合わせるのか

化粧品の売上は、月によって大きく動きます。
需要の山に合わせて広告を寄せると、山はさらに大きくなります。

問題になるのは、山と山のあいだの月です。
需要が小さい時期に広告を同じ量で出すと、一人あたりの費用が上がります。

この時期に広告を無理に使うと、獲得の質も落ちます。
需要がない層まで配信を広げることになるためです。

そのため、閑散期は広告を絞り、既存顧客への接触で埋めます。
接触の費用は小さいため、同じ売上でも採算が残ります。

この役割分担を期初に決めておくと、月次の会議が変わります。
閑散期の広告費が少ないことが、未達ではなく計画になります。

閑散期に何を仕込むか

閑散期は、売上を取る時期ではなく仕込みの時期として扱います。
次の山で使う素材の制作と、表現の確認をこの時期に終えます。

認知の投下も、閑散期に置く選択があります。
山の直前に認知から始めると、購入までの時間が足りません。

仕込みの成果は、その月の数字には出ません。
評価の時期を次の山に置くことを、期初に合意しておきます。

取引先の売り場と自社のオンラインに、広告費をどう分けるのか

取引先の売り場を持つブランドでは、広告の成果がどちらに出るかを制御しにくくなります。
同じ配信を見た顧客が、近くの売り場で買うこともオンラインで買うこともあります。

そのため、売上の比率で広告費を分けても根拠になりません。
分ける基準は、その配信が誰に届くかです。

売り場の商圏に絞った配信は、来店を増やす役割になります。
評価も、来店と売り場の売上で行います。

全国に届く配信は、オンラインでの購入と指名の増加が役割です。
評価も、その二つで行います。

役割を分けておくと、成果の取り合いが減ります。
どちらの数字を見るかが、配信の設計の時点で決まっているためです。

配信の届く範囲と役割の対応

売り場の売上の記録が遅れる問題

売り場の売上は、オンラインと違って即日では分かりません。
取引先からの報告を待つ形になると、数週間から一か月遅れます。

この遅れがあると、配信の調整が間に合いません。
調整の判断は、来店数や取り置きの件数など早く取れる数字で代替します。

代替の数字と売上の関係は、後から突き合わせて確認します。
関係が弱ければ、別の代替の数字を探します。

既存顧客への接触を増やすと、どこまで新規の代わりになるのか

既存顧客への接触は、費用が小さく採算が良く見えます。
そのため、新規の代わりに増やす判断が出やすくなります。

しかし、既存の売上は顧客数に比例します。
新規が減れば、翌期以降の既存の母数も減ります。

接触の頻度を上げても、顧客が買える量には上限があります。
上限に近づくと、頻度を上げても件数は増えません。

むしろ、頻度が高すぎると解除が増えます。
解除された顧客には、以後の接触ができなくなります。

そのため、既存への接触は採算を守る経路として位置づけます。
売上を伸ばす主力としては、新規の獲得が必要になります。

接触の頻度の決め方

頻度は、使い切りの周期から決めます。
周期より短い間隔で案内を出しても、買える状態になっていません。

周期に合わせた案内と、季節の案内は分けて数えます。
両方を同じ月に出すと、その月だけ頻度が二倍になります。

解除の率を月ごとに見て、上がり始めた時点で頻度を戻します。
戻す判断の基準を先に決めておくと、対応が遅れません。

配分を変えるとき、どの順番で動かすのか

配分の見直しでは、広告を減らすことから始めたくなります。
減らせば費用がすぐに下がるためです。

しかし先に減らすと、別の経路が育つ前に売上が落ちます。
落ちた状態で経路を育てる作業をすることになります。

順番は逆です。
先に既存顧客への接触と指名の受け皿を整え、そこからの件数を確認します。

件数が確認できてから、その分だけ広告を減らします。
減らす量は、別の経路で増えた件数を超えない範囲にします。

この順番を守ると、売上を落とさずに比率が動きます。
時間はかかりますが、途中で戻す判断が出ません。

配分を変える順番と確認する数字

一度に減らす量の目安

一度に大きく減らすと、配信の最適化が組み直しに入ります。
その間は一人あたりの費用が上がり、減らした判断が誤りに見えます。

減らす量は、四半期ごとに一割前後が目安です。
それ以上動かす場合は、月ごとに分けて減らします。

減らしたあとの数字は、最低でも二か月見ます。
一か月で判断すると、最適化の途中の数字で判断することになります。

経路を増やすと、運用の手間はどれだけ増えるのか

経路を増やすと、運用が複雑になるという懸念が出ます。
実際に増えるのは、経路そのものの作業より集計と会議の手間です。

経路ごとに別の集計を作ると、突き合わせの作業が増えます。
同じ顧客が複数の経路に現れるため、重複の処理も必要になります。

そのため、集計は最初から一つにまとめます。
経路は、同じ表の列として持つ形にします。

会議も、経路ごとに分けません。
一つの場で全経路を並べて見るほうが、配分の判断が早くなります。

判断の場が分かれると、経路ごとに独立した最適化が起きます。
全体の配分としては、悪い方向に進むことがあります。

集計を一つにするための前提

集計を一つにまとめるには、顧客の識別が共通である必要があります。
経路ごとに別の識別を使っていると、突き合わせができません。

識別が揃っていない段階では、揃っている範囲だけで集計します。
範囲を広げる作業と、配分の見直しは並行して進めます。

揃える作業を終えてから配分を見直すと、期初に間に合いません。
範囲が狭くても、同じ表に並べる形を先に作ります。

化粧品ブランドのチャネル配分は、何から手をつけるのか

最初にやるのは、広告を減らす計画を作ることではありません。
いま新規のうち何割が広告経由かを出す作業です。

この比率が出ると、依存の度合いが分かります。
比率が高いほど、別の経路を育てるのに時間がかかります。

次に、広告以外の四つの経路それぞれの現状を出します。
既存顧客への接触、指名、売り場、紹介の件数です。

そのあとで、閑散期と繁忙期の役割分担を決めます。
どの時期にどの経路で取るかを、月別に置きます。

最後に、配分を動かす順番と、一度に動かす量を決めます。
この二つを決めていないと、途中で戻す判断が出ます。

化粧品ブランドのチャネル配分に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
新規が月に千件で、そのうち八百件が広告経由なら、広告依存の比率は八割です。

既存顧客への接触で月に五十件増やせたとしても、広告を五十件分だけ減らす形になります。
一度に二百件分を減らすと、差の百五十件がそのまま売上の減少になります。

この計算を先にしておくと、減らせる速さが現実的な数字で分かります。
分からないまま削減の目標だけを置くと、期中に戻す判断が出ます。

期をまたいで進める前提にする

配分の見直しは、一つの期では終わりません。
指名での流入が育つまでに、半年から数年かかります。

そのため、期初に置くのは最終的な比率ではなく、その期に動かす幅です。
幅を小さく置くほうが、途中で止まりません。

期をまたぐ計画は、同じ場所に記録を残します。
担当が替わったときに、前提が失われないようにするためです。

化粧品ブランドの集客の経路の組み方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
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よくある質問

まとめ