化粧品ブランドのCAC改善｜獲得単価が上がり続ける構造と打ち手

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D2Cブランドで獲得単価が上がり続けるのは、なぜなのか

CPAが去年より上がったという相談が増えています。
運用が悪くなったわけではないケースが多くあります。

市場全体が伸びている

電通が2026年3月5日に発表した2025年の日本の広告費では、インターネット広告費が4兆459億円で前年比110.8%でした。
総広告費に占める構成比は50.2%となり、初めて過半数を超えています。

2025年の広告費の全体像

出稿が増えれば、入札は上がる

同じターゲットを狙う企業が増えれば、1クリックの価格は上がります。
D2Cは参入障壁が低く、同じ商品カテゴリに新しいブランドが次々に入ってきます。
入札の相手が増え続ける構造になっています。

単価を下げる努力には限界がある

CACを、どの単位で見ているか

広告管理画面に出るのは、初回購入1件あたりの広告費です。
これは事業の獲得コストではありません。

含まれる範囲が違う

D2Cで使い分ける3つの単価

継続後CACが、本当の獲得コスト

初回で1,000件取れても、2回目に600件しか残らなければ、回収できる顧客は600件です。
広告費を600で割った数字が、実質の獲得コストになります。
初回CPAが同じでも、継続率が違えば実質は大きく変わります。

クリエイティブ制作費を外に置かない

初回割引を深くすると、何が起きるのか

CPAを下げる最も手早い方法は、初回価格を下げることです。
そして最も継続率を壊しやすい方法でもあります。

初回CPAは下がり、実質は上がる

割引の深さと獲得コストの関係(仮の値)

数字は説明のための仮の値です。
初回CPAだけを見ると一番深い割引が優れて見えます。
ただし継続後CACの差は、この例ほど素直に開かないこともあります。

安さで集めた顧客は、値上げで離れる

初回が10分の1の価格だった顧客にとって、2回目は10倍の値上げに見えます。
商品が良くても、価格の落差が離脱の理由になります。

割引以外で初回の障壁を下げる

返金保証、少量トライアル、回数縛りなしといった手段があります。
いずれも価格の落差を作らずに、初回の心理的な負担を下げます。

定期購入の条件表示には決まりがある

2回目の継続率は、CACの何を決めるのか

D2Cで最も効く数字は、2回目に残る比率です。
ここが動けば、広告の打ち手が変わります。

継続率と許容CACの関係

2回目継続率が許容CACに与える影響(仮の値)

数字は説明のための仮の値です。

継続率が10ポイント上がれば、入札で勝てる枠が増える

40%から50%に上がれば、許容CACは4,000円から5,000円になります。
この差は、これまで単価で負けていた配信面を取れるかどうかの差です。
広告の改善より先に、ここを動かすほうが効くことがあります。

初回同梱物と初回後14日が勝負になる

2回目までの離脱は、商品到着直後に決まることが多くなります。
使い方が分からない、効果の実感まで時間がかかると知らない、次回発送日を把握していない。
この3つを初回の同梱物と配信で潰します。

効果を断定する表現は使えない

回収期間が、投資の上限をどう縛るか

D2Cの広告投資は、資金繰りの制約を強く受けます。
比率の目安だけでは判断できません。

回収の進み方

獲得1件あたりの回収の進み方(仮の値)を、項目ごとに見ていきます。
初回については、累計の粗利は1,800円、累計の獲得コストは4,300円、差引は-2,500円。
2回目については、累計の粗利は5,400円、累計の獲得コストは4,300円、差引は+1,100円。
3回目については、累計の粗利は8,600円、累計の獲得コストは4,300円、差引は+4,300円。
4回目については、累計の粗利は11,500円、累計の獲得コストは4,300円、差引は+7,200円。

数字は説明のための仮の値です。

成長するほど資金が減る

新規獲得を増やすほど、回収前の顧客が積み上がります。
売上は伸びているのに現金が減るという状態は、この構造から起きます。

回収月数を投資判断の条件に入れる

LTVとCACの比率に加えて、何か月で回収できるかを見ます。
資金繰りに余裕がなければ、比率が良くても出稿量を抑える判断になります。

初回の粗利を確保する意味

1媒体への依存を、どう崩していくか

多くのブランドで、獲得の大半が1媒体に集中しています。
効率が良いうちは問題になりませんが、上昇局面では逃げ場がなくなります。

依存の度合いを数字で見る

媒体構成の見直しの観点を、項目ごとに見ていきます。
獲得構成比については、見る数字は媒体別の新規獲得件数の割合、依存が高いときに起きることは単価上昇が事業に直撃する。
単価の変動幅については、見る数字は媒体別CPAの月次推移、依存が高いときに起きることは予算計画が立たない。
審査の影響については、見る数字は配信停止時の獲得件数、依存が高いときに起きることは止まると売上が止まる。
学習の分散については、見る数字は媒体別の学習データ量、依存が高いときに起きることは分散すると各媒体の精度が落ちる。

分散はコストがかかる

2媒体目は、1媒体目より効率が悪いところから始まります。
学習データも分かれます。
それでも、単価上昇と審査停止への備えとして持つ意味があります。

指名検索と再購入を、獲得の一部として数える

ブランド名で検索して買う顧客、メールから戻る顧客。
これらは広告単価の上昇に影響を受けません。
ここを増やすことが、実質的な分散になります。

薬機法の審査は媒体ごとに運用が違う

解約を止めにくくして作った継続率は、なぜ損になるのか

継続率を上げたいとき、解約の導線を分かりにくくする方法があります。
短期的には数字が動きます。

起きることの順番

解約したい顧客が解約できないと、不満はブランド名と一緒に外に出ます。
レビュー、SNS、口コミサイトに残ります。
新しく検討する人は、購入前にその情報を見ます。

指名検索の質が落ちる

ブランド名で検索したときに出てくる情報が変われば、そこからの転換率が落ちます。
広告をクリックした人が検索で確認して離脱するため、CPAが上がります。

継続率は上がっているのに、CACが上がる

見ている数字は改善しているのに、獲得コストが悪化する。
この状態になったとき、原因が解約導線にあると気づきにくくなります。
継続率とCACを同じ表で並べて見ます。

解約手続きの方法には規制がある

定期購入の解約手続きについては、表示と手続きの方法に決まりがあります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

止めるより、戻す設計にする

何から手をつければいいのか

計算そのものは難しくありません。
数字を経路ごとに分けるところが手間になります。

着手の順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは2回目継続率を全体で出す、期間の目安は1週間。
2については、やることは流入経路別・オファー別に継続率を分ける、期間の目安は2週間。
3については、やることは継続後CACを経路別に計算する、期間の目安は1週間。
4については、やることは回収月数を出し、資金繰りの上限を確認する、期間の目安は1週間。
5については、やることは継続率の低いオファーを止めるか条件を変える、期間の目安は1か月。
6については、やることは初回同梱物と初回後14日の配信を作り直す、期間の目安は1か月。

見る数字を決める

見る数字を、項目ごとに見ていきます。
2回目継続率については、見る頻度は毎月、目安の考え方は経路別に分けて見る。
継続後CACについては、見る頻度は毎月、目安の考え方は初回CPAではなくこちらで判断する。
回収月数については、見る頻度は四半期、目安の考え方は資金繰りの制約と照らす。
媒体別の獲得構成比については、見る頻度は毎月、目安の考え方は1媒体への偏りを見る。
解約時の申し出理由については、見る頻度は毎月、目安の考え方は価格か品質か期待差かを分ける。
指名検索の件数については、見る頻度は毎月、目安の考え方は評判の変化が先に出る。

月次で見るもの、四半期で見るもの

継続率と継続後CACは月次で動きます。
回収月数は四半期でないと精度が出ません。
頻度を分けます。

比率の目安は自社で決める

LTVがCACの3倍というのは一般に使われる目安です。
回収期間が長いD2Cでは、資金繰りの余裕によって適切な水準が変わります。

よくある質問

まとめ