化粧品ブランドのマーケティング予算配分｜月200万以上をどこに置くか

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D2Cで予算配分が難しくなるのは、なぜなのか

広告費を増やした月に、その分の売上が立つわけではありません。
この時間差が、配分の判断を難しくします。

回収の時間差

初回で赤字を出し、2回目以降で回収する。
これが定期購入の基本構造です。
そのため、出稿を増やすほど手元資金が先に減ります。

成長しているときほど資金が減る

新規獲得を増やせば、回収前の顧客が積み上がります。
売上は伸びているのに現金が減るという状態は、この構造から起きます。
配分の上限は、採算だけでなく資金繰りで決まります。

削りやすいところから削ると、後で効く

予算の全体感は、どう動いているのか

自社の配分を決める前に、周辺の動きを確認します。

調査の数字

2026年の予算に関する調査

削減対象にCRMが入っている

BtoCの削減対象の上位に、CRMとリテンションが40.7%で入っています。
継続率が事業を決めるD2Cで、その施策が削られる構図です。

市場は伸び続けている

新規獲得と継続維持を、どう分けるか

新規獲得の予算は成果が見えやすく、継続維持は見えにくい。
この差が配分を歪めます。

配分の並べ方

予算の区分と性質(仮の値)

数字は説明のための仮の値です。

継続維持は、広告の上限を上げる投資

2回目の継続率が上がれば、許容できる獲得単価が上がります。
継続維持の予算は、広告費の上限を上げるための支出です。
別枠ではなく、獲得の一部として扱います。

同梱物と初回後14日に集中させる

継続維持の予算を広く薄く使うと、効果が出ません。
2回目までの離脱は、商品到着直後に決まることが多くなります。
そこに集中させます。

削るなら、効果が出るまでの時間で並べる

媒体の配分を、どう決めるか

配信効率だけで配分を決めると、配分は自然に偏ります。

配分の判断材料

媒体配分を決めるときの観点

初回CPAで比べると、継続率の低い媒体に寄る

媒体によって集まる層が違います。
初回CPAが安い媒体が、安さ目当ての層を連れてきていることがあります。
2回目まで残った件数で割った数字で比べます。

依存の上限を数字で決めておく

1媒体の構成比が何割を超えたら分散に動くかを、先に決めます。
効率が良い局面では、決めていないと際限なく寄ります。

追加出稿したときの悪化幅を見る

クリエイティブ制作費を、どこに置くか

制作費を別会計にしていると、獲得コストを低く見積もることになります。

必要本数から金額を出す

制作費の置き方(仮の値)

数字は説明のための仮の値です。

制作費が足りないと、出稿量が伸びない

素材が供給されなければ、予算を増やしても配信効率が落ちます。
出稿を増やす判断には、制作本数を増やす判断が伴います。

撮影と編集を分けて考える

1回の撮影から出せる本数を増やせば、制作費の効率が上がります。
撮影の回数ではなく、編集の回数で本数を作ります。

表現の確認の工数も見込む

検証の枠を、どう確保するか

新しい媒体や手法は、始めた時点では効率が悪くなります。
既存の配分と同じ基準で判断すると、始められません。

検証枠の対象

検証枠に入れる施策の例を、項目ごとに見ていきます。
2媒体目の広告については、検証する理由は1媒体依存を崩す備え、判断までの期間は3〜6か月。
新しい配信面については、検証する理由は既存の面の単価上昇への備え、判断までの期間は3か月。
AI検索向けの情報整備については、検証する理由は上流の検索流入の減少への対応、判断までの期間は6か月。
継続率を上げる施策については、検証する理由は広告の上限を引き上げる、判断までの期間は3〜6か月。
新しいオファーの型については、検証する理由は割引以外の初回設計を試す、判断までの期間は3か月。

金額ではなく比率で決める

検証枠を金額で決めると、苦しい月に真っ先に消えます。
広告費の一定比率として持ちます。

判断の期限を先に決める

いつまでに何が分かれば続けるのかを、始める前に決めます。
決めずに始めると、判断できないまま続くか、早すぎる段階で止まります。

AIの活用は多くの企業が動いている

配分でよくある誤解は何か

配分の判断でつまずきやすい点を並べます。

誤解の整理

よくある誤解と実際を、項目ごとに見ていきます。
CPAが低い媒体に寄せれば効率が上がるについては、実際に起きることは継続率の低い層が増える、見るべき数字は媒体別の継続後CAC。
継続維持の予算は削っても影響が小さいについては、実際に起きることは3〜6か月後に売上が落ちる、見るべき数字は継続維持の支出と2回目継続率。
制作費は広告費とは別枠については、実際に起きることは獲得コストを低く見積もる、見るべき数字は制作費込みのCAC。
予算を増やせば獲得も比例して増えるについては、実際に起きることは一定を超えるとCACが悪化する、見るべき数字は追加出稿時のCAC悪化幅。
検証は余った予算でやればいいについては、実際に起きることは余らないので試せない、見るべき数字は検証枠の比率。
LTVが高いから投資してよいについては、実際に起きることは回収前に資金が尽きる、見るべき数字は回収月数と手元資金。

削減の順番を決めておく

予算を削る局面は必ず来ます。
そのとき何から削るかを、余裕のあるうちに決めておきます。
判断する余裕がない時期に決めると、効果の見えやすいものが残ります。

配分の変更は、一度に大きく動かさない

何から手をつければいいのか

配分を変える前に、いまの配分を可視化します。

着手の順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは支出を新規獲得、継続維持、制作、検証、基盤に分ける、期間の目安は1週間。
2については、やることは媒体別の継続後CACを出す、期間の目安は2週間。
3については、やることは回収月数と手元資金から出稿の上限を決める、期間の目安は1週間。
4については、やることは継続維持の予算を先に確保する、期間の目安は1週間。
5については、やることは検証枠を広告費の比率で固定する、期間の目安は1週間。
6については、やることは削減の順番を決めて文書に残す、期間の目安は1週間。

見る数字を決める

見る数字を、項目ごとに見ていきます。
媒体別の継続後CACについては、見る頻度は毎月、目安の考え方は配分の主な判断材料。
媒体別の獲得構成比については、見る頻度は毎月、目安の考え方は依存の上限を超えていないか。
継続維持の支出比率については、見る頻度は毎月、目安の考え方は削られていないか。
月あたりの制作本数については、見る頻度は毎月、目安の考え方は出稿量の制約になっていないか。
回収月数については、見る頻度は四半期、目安の考え方は資金繰りの制約と照らす。
検証枠の消化率については、見る頻度は四半期、目安の考え方は使えているか。

月次で見るもの、四半期で見るもの

継続後CACと構成比は月次で動きます。
回収月数は四半期でないと精度が出ません。
頻度を分けます。

上限は資金繰りで決まる

採算の比率が良くても、手元資金が持たなければ出稿できません。
配分の議論に、資金の担当者を入れます。

よくある質問

まとめ