経営コンサルのマーケティング組織の作り方

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コンサルティング会社に、マーケティング担当が根づきにくい理由

マーケティングの担当者を採用したが、半年で成果が出ずに辞めてしまう。
コンサルティング会社では、この経過をたどることがあります。

作るものが自分の中にない

他の業種なら、製品やサービスの情報が社内の資料にあります。
コンサルティングでは、提供する中身がコンサルタントの経験の中にあります。
担当者が自分で書くことはできません。

素材を集める役割であることの合意

担当者の仕事は、知見を引き出して形にすることです。
この役割が社内で理解されていないと、成果物を1人で作ることを期待されます。
期待と実態がずれたまま時間が過ぎます。

マーケティング担当の役割の分かれ方

採用する前に役割を決める

1人目を、どこから連れてくるか

1人目の候補には、いくつかの選択肢があります。

外部から採る場合

広告やサイトの経験がある人を採ると、実務は進みます。
一方で、コンサルティングの中身が分からないため、素材が集められません。
コンサルタントの話を聞いても、何が価値なのかを判別できません。

社内から出す場合

コンサルタントからの異動なら、中身が分かります。
稼働から外れることになるため、売上の観点で抵抗が出ます。
経営の判断が要ります。

1人目の候補と、立ち上がりの違い

稼働から外すことへの抵抗

コンサルタント1人を稼働から外すと、その分の売上が減ります。
数字は説明のための仮の値です。
1人の年間の売上が3,000万円なら、その全額が減ることになります。

一方で、その人がマーケティングを担うことで年間に2件の新規案件が増えるなら、判断が変わります。
この比較を経営に示す形で議論します。

半分だけ外す形

知見を引き出す仕組みを、どう作るか

コンサルタントに新しい作業を依頼する形は、長続きしません。

既にある業務から取る

提案書の作成、案件の振り返り、社内の勉強会。
これらは既に行われています。
そこから素材を取る形にします。

既存の業務から素材を取る方法

守秘の線引きを先に決める

支援先が特定される情報は使えません。
業種、規模、課題の種類のどこまでを書いてよいかを、先に決めます。
判断に迷う場合は、コンサルタント本人と法務の確認を経ます。

許可のない実績を、社名を伏せた形でも具体的に書くことはできません。

月に1回の聞き取りを予定に入れる

コンサルタント1人につき、四半期に1回30分。
この程度なら、稼働への影響が小さくなります。
予定を先に入れておかないと、忙しさを理由に流れます。

聞き取りの質問を決めておく

人数が増えたときの分担

1人から2人に増えるとき、分け方に順序があります。

2人目は、相談の対応を持つ

問い合わせへの返信、事前の確認、日程の調整。
この業務は日々発生します。
知見を形にする作業と同じ人が持つと、後者が止まります。

人数ごとの分担

外部に出せるもの

広告の運用、サイトの制作、記事の編集と執筆。
これらは外部に出せます。

コンサルタントからの聞き取り、守秘の判断、発信する内容の選択。
これらは社内に残ります。

業務委託を使う場合

編集や執筆を業務委託で補う形があります。
この場合も、聞き取りは社内の人が行い、委託先は文章化を担う形にします。
守秘の取り決めを先に交わします。

採用の前に業務を書き出す

経営との距離を、どう設計するか

会社の看板になっている人が、経営者や創業者であることがあります。

発信の中心が経営者である場合

講演の依頼、取材、書籍。
これらが経営者に集中します。
その人の時間の使い方が、会社の認知を決めます。

経営者の時間の使い方と、効果を、項目ごとに見ていきます。
講演と登壇については、効果は高い、時間の負担は移動を含めて大きい。
書籍の執筆については、効果は長期に効く、時間の負担は非常に大きい。
取材への対応については、効果は中くらい、時間の負担は小さい。
記事の監修については、効果は中くらい、時間の負担は小さい。
既存顧客との面談については、効果は紹介につながる、時間の負担は中くらい。
社内の勉強会については、効果は素材が生まれる、時間の負担は中くらい。

監修の形にする

経営者が全部を書く形は、続きません。
他の人が書いたものを監修する形にすると、負担が小さくなります。
監修に30分かければ、内容の質が変わります。

個人への依存を分散させる

経営者だけが発信していると、その人の時間が上限になります。
他のコンサルタントも発信する形に広げます。
ただし、広げるには経営の判断が要ります。

経営がマーケティングに関与する形を決める

外部の委託先を、どこに接続するか

少人数の組織では、実務の多くを外部に委託します。

委託できる工程

記事の執筆と編集、サイトの制作、広告の運用、セミナーの運営。
これらは外部に出せます。

委託できない工程

コンサルタントからの聞き取り、守秘の判断、何を発信するかの選択。
これらは社内に残ります。

工程ごとの担い手を、項目ごとに見ていきます。
何を発信するかの選択については、担い手は社内、理由は事業の判断。
コンサルタントからの聞き取りについては、担い手は社内、理由は関係と守秘。
守秘の範囲の判断については、担い手は社内、理由は責任の所在。
文章化と編集については、担い手は外部でよい、理由は技術として調達できる。
サイトの制作については、担い手は外部でよい、理由は専門性。
広告の運用については、担い手は外部でよい、理由は専門性。
相談への一次対応については、担い手は社内、理由は会社の窓口。

委託先に事業を理解してもらう

無形のサービスの内容は、説明しないと伝わりません。
開始時に、支援の内容と対象とする顧客について時間を取って説明します。
この時間を省くと、一般的な内容の成果物が出てきます。

窓口を1人にする

複数のコンサルタントが別々に委託先へ指示を出すと、方針が定まりません。
窓口を1人に決めます。

組織づくりで、判断を誤りやすいところ

組織の設計を先に固める進め方は、時間がかかります。

順序を逆にする

役割を決め、人を採用し、それから発信を始める。
この順序だと、最初の成果まで1年かかります。

既にある提案書や講演の資料から、3本の記事を作る。
その反応を見てから、体制を決める。
この順序なら、2か月で何かが出ます。

組織づくりで起きる誤りと、代わりの進め方を、項目ごとに見ていきます。
体制を整えてから始めるについては、起きることは1年何も出ない、代わりの進め方は既存の素材で始める。
外部から経験者を採るについては、起きることは中身が分からず空回り、代わりの進め方は社内の理解者を置く。
コンサルタント全員に協力を求めるについては、起きることは忙しい人から抜ける、代わりの進め方は当番制か少人数で始める。
経営者だけが発信するについては、起きることは時間が上限になる、代わりの進め方は監修の形に変える。
全部を内製するについては、起きることは人が足りない、代わりの進め方は文章化は外に出す。
成果を半年で求めるについては、起きることは途中で止まる、代わりの進め方は1年の計画にする。

最初の成果を何に置くか

受注への貢献は時間がかかります。
最初に示すのは、相談の内容が変わったこと、面談の前に相手が方法論を知っていること。
これらのほうが、社内で実感されます。

外部に相談するときの確認

体制づくりは、どこから手をつけるか

組織の議論を人数から始めると、根拠がありません。
素材の量から始めます。

マーケティング機能を立ち上げる並びを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去の提案書と講演資料を集める、関わる人はマーケティング、期間の目安は2週間。
2については、やることは守秘に配慮して使える範囲を決める、関わる人は経営・法務、期間の目安は2週間。
3については、やることは素材から3本の記事を作る、関わる人はマーケティング・コンサルタント、期間の目安は1か月。
4については、やることは反応を見てから役割を決める、関わる人は経営、期間の目安は1か月。
5については、やることはコンサルタントへの聞き取りを予定に入れる、関わる人は経営・コンサルタント、期間の目安は2週間。
6については、やることは外部に出す工程と窓口を決める、関わる人は経営・マーケティング、期間の目安は3週間。

棚卸しで出てくること

過去の提案書の中に、体系的な方法論が入っていることがあります。
講演の資料が、そのまま記事の構成になることもあります。
新しく作る必要がない素材が、かなりあります。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
コンサルタントが12人で、四半期に1回30分の聞き取りを行うなら、年間の合計は24時間です。
稼働単価が時間あたり2万円なら48万円になります。

この費用で年間に12本から16本の記事の素材が得られます。
外部に執筆を依頼する費用と合わせても、内容のある記事が作れます。

発信の体制が回っているかを見る数字を、項目ごとに見ていきます。
聞き取りを実施した回数については、見る頻度は四半期、何が分かるかは素材の確保。
公開したコンテンツの本数については、見る頻度は月次、何が分かるかは制作が回っているか。
コンサルタントが施策に使った時間については、見る頻度は四半期、何が分かるかは稼働への影響。
相談への初回返信までの日数については、見る頻度は週次、何が分かるかは一次対応の機能。
経営がマーケティングに関与した時間については、見る頻度は四半期、何が分かるかは優先度の維持。
外部への委託費と内容については、見る頻度は四半期、何が分かるかは内外の分担。

聞き取りの実施回数を測る

素材が集まらなければ、発信は続きません。
実施回数を測ると、どこで止まっているかが分かります。

1年の計画で描く

素材の整理から発信の定着まで、1年はかかります。
四半期ごとに確認する機会を予定に入れます。

よくある質問

まとめ