経営コンサルの広告代理店との付き合い方｜月200万以上を預ける前に

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無形のサービスは、代理店にとって扱いにくい

広告の委託先を選ぶ基準として、運用の実績や取扱高が挙げられます。
コンサルティングの場合、その基準だけでは判断できません。

説明できる特徴がない

製品であれば、仕様や価格や機能を訴求できます。
コンサルティングには、事前に見せられる実物がありません。
訴求の材料は、考え方と人と方法論になります。

成果までの期間が長い

問い合わせから契約まで、半年から数年かかります。
広告の評価を3か月で行うと、契約は1件も出ていません。
この期間の扱いを決めずに始めると、途中で止まります。

コンサルティングの広告で起きやすいずれ

選定で確認すること

成果を何と定義するか

広告の成果の定義は、契約の前に決めます。
決めずに始めると、件数を増やす運用になります。

件数を成果にしたときに起きること

無料の相談や資料の提供を入口にすると、件数は増えます。
その中身を見分ける仕組みがないと、面談の時間が消えます。
コンサルタントの稼働が圧迫されます。

成果の定義の選択肢

面談に進んだ件数を使う

問い合わせから面談に進むまでに、事前の確認が入ります。
その確認を通った件数なら、一定の質が担保されています。
測ることもできます。

委託先に判断を求めない

どの相談が面談に進むかは、社内の判断です。
その結果を委託先に返す仕組みを作ります。
返さないと、委託先は運用の精度を上げられません。

評価の期間を明示する

提案書のどこを読むか

提案書には、他社での改善の実績が並びます。
その数字は、別の条件で出たものです。

除外の提案を見る

誰に出すかは、どの会社でも似た提案になります。
誰に出さないかに、理解の深さが出ます。
規模が合わない企業、対象外の業種、個人事業。

提案書で読むべき箇所

表現の制約への言及

成果を断定する表現や、他社との比較の表現には注意が要ります。
提案の中でこの点に言及がない場合、運用で問題が起きることがあります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

訴求の材料をこちらから渡す

方法論、見解、コンサルタントの経歴。
これらは社内にしかありません。
渡さないと、委託先は一般的な訴求しか作れません。

選定の前に説明の時間を取る

月200万円以上を預ける前に、決めておくこと

金額が大きくなるほど、任せる範囲の線引きが効いてきます。

任せられる範囲

入札の調整、広告文の検証、配信先の管理、レポートの作成。
これらは外部に任せられます。

社内に残すべき判断

誰を対象にするか。
何を訴求するか。
表現をどこまで許容するか。
1件の面談にいくらまで使えるか。

委託する工程と、社内が決める工程

表現の確認を工程に入れる

コンサルティングの広告には、成果や効果に関する表現が入ります。
社内で確認する工程を運用の流れに入れます。
確認の基準を先に文書にしておくと、毎回の確認が早くなります。

確認の負担を小さくする

月次の報告に何を書いてもらうか

毎月の報告が、指標の増減の説明で終わっていることがあります。

報告に含める内容

今月に来た相談の中身。
先月の変更とその結果。
来月に変えることと理由。
うまくいっていないことの見立て。

月次の報告に入れてもらう内容を、項目ごとに見ていきます。
相談の件数と内容の要約については、なぜ必要かは質の把握、頻度は月次。
面談に進んだ件数と比率については、なぜ必要かは事業への寄与、頻度は月次。
先月の変更とその結果については、なぜ必要かは施策の効果、頻度は月次。
来月に変えることと理由については、なぜ必要かは方向の確認、頻度は月次。
うまくいっていないことの見立てについては、なぜ必要かは問題の早期発見、頻度は月次。
提案と契約の状況については、なぜ必要かは遅れて出る成果、頻度は四半期。

自社からも情報を返す

面談に進んだか、提案に進んだか、契約に至ったか。
この情報を委託先に返します。
返さないと、運用の精度が上がりません。

Testifyが2026年5月に行った調査では、代理店への不満として運用担当の50.8%がレスポンスの遅さを挙げていました。
情報の往復が滞ると、双方に不満が残ります。

うまくいっていないことを聞く

良い報告ばかりが続く場合、問題が共有されていません。
この項目を入れると、早く分かります。

報告の頻度を落とす選択

相談が増えないときに見る場所

成果が出ないとき、委託先の変更が検討されます。
その前に確認することがあります。

確認の順番

相談が増えないときの確認の順序を、項目ごとに見ていきます。
1については、確認することは成果の定義が事業と合っているか、確認の方法は何を成果としているか見直す。
2については、確認することは訴求の素材を渡しているか、確認の方法は委託先が持つ資料を確認。
3については、確認することは面談の結果を返しているか、確認の方法は自社側の対応を確認。
4については、確認することは相談への対応が遅れていないか、確認の方法は返信までの日数を見る。
5については、確認することは評価の期間が適切か、確認の方法は検討期間と比べる。
6については、確認することは運用の内容、確認の方法は設定と変更の履歴を見る。

自社側に原因があることが多い

成果の定義がずれている、素材を渡していない、結果を返していない。
これらは自社側の問題です。
委託先を変えても解決しません。

相談への対応の速さ

広告で相談が増えても、返信が遅ければ面談に進みません。
広告の成果として評価される前の段階で、自社の対応が影響します。

不満の内容は役職で違う

Testifyの調査では、代理店への不満の内容が役職で分かれていました。
経営層は費用が成果に見合わないが56.3%、マーケティング責任者は成果不振の説明が不十分が53.1%です。

無形の商材を預けるときの誤解

委託は、業務を減らす手段として理解されがちです。

丸投げが成立しない理由

何を訴求するかは、支援の内容と対象から決まります。
その情報は社内にしかありません。
渡す作業を誰かが担わないと、一般的な訴求になります。

無形の商材の委託で起きる誤解を、項目ごとに見ていきます。
任せれば手間が減るについては、実際に起きることは素材を渡す作業が残る、代わりの進め方は社内の担当を1人決める。
実績のある会社なら安心については、実際に起きることは無形の商材の理解に時間がかかる、代わりの進め方は選定時に理解を確認する。
月次の報告で状況が分かるについては、実際に起きることは数字だけでは判断できない、代わりの進め方は報告の項目を指定する。
成果が出ないのは運用の問題については、実際に起きることは素材と定義の問題が多い、代わりの進め方は自社側を先に確認する。
変えれば改善するについては、実際に起きることは移行で数か月落ちる、代わりの進め方は改善で済むかを先に検討。
広告だけで相談が取れるについては、実際に起きることは検討期間が長く直接は難しい、代わりの進め方は集客や資料提供に用途を置く。

窓口を1人にする

複数のコンサルタントが別々に指示を出すと、方針が定まりません。
窓口を1人に決めます。

併用の形が多数である

Testifyの調査では、代理店を活用している企業が9割を超え、そのうち全面委託が37.2%、社内運用との併用が54.4%でした。
判断を社内に残しながら実行を任せる形が、多数派になっています。

変えるときに失われるもの

委託の見直しを、どの順で進めるか

委託先の選定や見直しは、相手を探すことから始めがちです。
先に自社側を整えます。

預け方を見直す手順を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは成果の定義をコンサルタントと合意する、関わる人は経営・コンサルタント、期間の目安は3週間。
2については、やることは支援の内容と対象をまとめた説明資料を作る、関わる人はマーケティング、期間の目安は1か月。
3については、やることは面談の結果を返す仕組みを作る、関わる人はコンサルタント、期間の目安は3週間。
4については、やることは使ってよい表現の基準を文書にする、関わる人は経営、期間の目安は3週間。
5については、やることは現在の委託先に改善の余地があるか確認する、関わる人はマーケティング、期間の目安は1か月。
6については、やることは必要なら2社から3社に提案を依頼する、関わる人はマーケティング、期間の目安は1か月。

説明資料を先に作る

どの委託先に頼むにせよ、この資料は必要になります。
支援の内容、対象とする企業、方法論、コンサルタントの経歴。
20ページ程度にまとめます。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
月の広告費が220万円、相談が24件、面談に進んだのが9件で、1件あたり約24万円だとします。
そのうち提案に進んだのが3件、半年後の契約が1件、契約金額が1,600万円なら成立します。

この計算を委託先と共有すると、件数を増やす議論から質の議論に移ります。

委託先との関係を測る数字を、項目ごとに見ていきます。
相談の件数については、見る頻度は月次、何が分かるかは量の確保。
面談に進んだ件数と比率については、見る頻度は月次、何が分かるかは質の確認。
面談1件あたりの費用については、見る頻度は月次、何が分かるかは効率の推移。
面談の結果を返した比率については、見る頻度は月次、何が分かるかは情報の往復。
6か月後の提案と契約については、見る頻度は四半期、何が分かるかは遅れて出る成果。
報告に改善の提案が含まれた回数については、見る頻度は四半期、何が分かるかは提案の姿勢。

結果を返すことを、自社の業務として設計する

委託先に成果を求める前に、結果を返す仕組みを作ります。
この往復がないと、運用は精度を上げられません。

1年を1つの周期として見る

検討期間を考えると、1年が評価の単位になります。
四半期ごとに方向を変えると、蓄積が失われます。

よくある質問

まとめ