建設会社の2026年の環境変化と打ち手

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2026年に、建設会社の集客の前提が変わった点

2026年に入って、集客の周辺で複数の変化が重なっています。
建設会社にとって、どれが判断に効くかを整理します。

三つの変化

検索の結果に生成AIの回答が入り、自社のサイトへの流入の構造が変わりました。
広告媒体の仕様の変更が続き、既存の設定が使えなくなる期限が示されています。
計測の前提が変わり、同意の扱いで取れるデータが変わりました。

市場としては伸びている

電通が2026年3月5日に発表した2025年の日本の広告費では、総広告費が8兆623億円で前年比105.1%でした。
インターネット広告費は4兆459億円で前年比110.8%、構成比50.2%で初めて過半数を超えています。
マスコミ四媒体は2兆2,980億円で前年比98.4%でした。

市場が縮んでいるわけではありません。
配分の構造が変わっています。

2026年の変化と、建設会社への効き方

建設会社にとっての優先順位

建設会社の場合、検索の入口が変わったことの効き方

検索から自社のサイトに来る流れが細っています。

数字で示されている変化

Ahrefsが2026年7月16日に公表した調査では、AI Overviewsが表示される情報収集型キーワードで、日本の検索1位のCTR下落率が2025年12月の38.0%から2026年6月には62.7%まで拡大していました。
米国では58.0%から68.8%への変化です。
日本では予測CTR24.1%に対して実測が9.0%という結果も示されています。

建設会社で影響が出る段階

計画の初期に調べる、費用の考え方や進め方の説明。
この段階の情報が、画面上で完結します。

一方で、どの会社に頼むかを比べる段階では、実績と体制の情報が必要です。
この段階では、まだ自社のサイトが見られます。

検索の段階と、変化の影響

流入の量を目標にしない

検索からの流入の数を目標に置いていると、事業が伸びていても未達になります。
引合の金額を目標に置き直します。

参照される形に直す作業を優先する

新しい記事を増やす前に、既にある情報を文字で読める形に直します。
会社案内のPDFや実績の写真の中にある情報を、文字にします。

業種による表示の差

建設会社の場合、広告媒体の仕様変更が、運用の体制に効く

媒体の仕様の変更が続いています。
建設会社にとって重要なのは、その内容より、追いかける体制があるかどうかです。

期限が示されている変更

Googleは2025年5月6日にAI Max for Search campaignsを発表しました。
公称ではCV数またはCV値が平均14%増、完全一致とフレーズ一致中心では27%増、DSAからの移行は平均7%増とされています。
自動作成アセットとキャンペーンレベルの部分一致は2026年9月に自動アップグレードされ、DSAは2027年2月に延期されたうえで、2026年9月以降は新規のDSAキャンペーンが作成できないとされています。

LINEヤフーは2025年9月25日に統合を発表し、2026年4月1日にリリースしています。
基盤はYahoo!広告のディスプレイ広告で、LINE広告のみを利用していた企業にはYahoo!の計測タグの新規設置が必須とされ、移行のツールにはビジネスIDが必要とされています。
検索クエリーマッチングは2026年9月14日に提供が完了し、オプトイン方式とされています。
2026年9月30日にはLINE VOOMが終了するとされています。

仕様の変更への対応の考え方

兼任の担当では追いかけられない

この頻度の変更を、他の業務と兼務しながら追うのは現実的ではありません。
委託先に任せる領域として整理します。

期限のある変更だけを社内で管理する

すべてを把握する必要はありません。
期限が示されている変更だけを一覧にして、対応の担当と期日を管理します。

自動化が進むと、成果の定義が要になる

運用が自動化されるほど、何を成果とするかの設定が結果を左右します。
問い合わせの件数を成果にしていると、質の低い引合に最適化されます。

成果の定義を、施工の枠に合わせて設計し直す

運用型の広告の比率が上がり、自動化が進んでいます。

市場の構造

電通デジタルが2026年3月5日に公表した分析では、2025年のインターネット広告媒体費は3兆3,093億円で前年比111.8%でした。
このうち運用型が2兆9,352億円で構成比88.7%を占めています。
ビデオ広告は1兆275億円で構成比30%、前年比121.8%で初めて1兆円を超えました。
ソーシャル広告は1兆3,067億円で構成比39.5%です。

建設会社で渡すべき成果

問い合わせの発生ではなく、現地調査に進んだこと。
可能なら、その案件の想定金額。

運用に渡す成果の定義の選び方

母数の制約

建設会社は受注の件数が少なく、受注を成果として渡すと学習に必要な量が足りません。
現地調査の段階を成果にするのが現実的です。

施工の枠を配信の判断に接続する

枠が埋まっている時期に配信を続けると、断りが増えるだけです。
三か月先の現場の空きを委託先と共有し、配信の強弱を合わせます。

成果の定義を変えたら、評価の期間を空ける

建設会社の場合、計測の前提が変わったことへの対応

計測の仕組みの前提が変わっています。

同意の扱い

GA4では、2026年6月15日より広告データ共有の可否が同意モードのad_storageのみで決まるとされています。
Googleシグナルはレポート上のディメンションの表示の可否のみを制御する形になります。
同意モードが未実装の場合、ad_storageはgrantedが既定とされています。

Googleは2025年10月17日に、Privacy Sandbox関連技術の大半を終了すると発表しています。
CHIPS等の一部は存続するとされています。

制度の動き

2026年4月7日に、個人情報保護法の改正法案が閣議決定されています。
課徴金制度の新設等が含まれるとされていますが、施行日は未確認です。

個人の情報の取り扱いについては、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

建設会社での計測の前提の変化への対応を、項目ごとに見ていきます。
同意の取得の仕組みについては、担当は社内と委託先、やることは実装の状態を確認する。
広告のデータに使える範囲については、担当は委託先、やることは評価への影響を確認する。
自社で持っている記録との突合については、担当は社内、やることは受注の結果を戻す仕組み。
個人の情報の取り扱いの範囲については、担当は経営と総務、やることは社内の規程の確認。
計測が欠ける期間の扱いについては、担当は社内、やることは比較の前提を揃える。

建設会社では自社の記録のほうが重要

Web上の計測で追えるのは、引合の発生までです。
その先の現地調査と受注は、社内の記録にしかありません。

計測の精度を追うより、社内の記録を委託先に戻す仕組みを作るほうが効きます。

過去との比較の前提を揃える

建設会社の場合、予算の増減を、どう判断するか

予算の増減の判断に、外部の環境をどう使うかを整理します。

市場の動き

Comexposium Japanが2025年12月に実施した調査では、2026年の予算を増やすと答えた企業が38.5%で前年比6.2ポイントの増、横ばいが50.5%でした。
AIの導入済みと準備中を合わせて80.7%という結果も出ています。

Macbee Planetが2025年12月に実施した調査では、予算増はBtoCで61.3%、BtoBで52.3%でした。
削減の対象はBtoCでイベントと展示会とセミナーが42.9%、CRMとリテンションが40.7%という内訳です。

予算の判断に使う情報の優先順位を、項目ごとに見ていきます。
自社の施工の枠の見通しについては、優先度は最も高い、使い方は上限を決める。
技術者の増減の見通しについては、優先度は高い、使い方は中期の上限を決める。
自社の引合と受注の推移については、優先度は高い、使い方は配分を決める。
工事の粗利率の推移については、優先度は中程度、使い方は上限の比率を決める。
市場全体の動向については、優先度は低い、使い方は稟議の材料にする。
他社の予算の動向については、優先度は低い、使い方は参考程度。

自社の制約が先

市場が伸びていても、施工の枠が埋まっていれば予算を増やす意味はありません。
外の数字は、稟議で環境を説明する材料として使います。

採用の予算との合算

技術者が増えなければ受注の上限は上がりません。
Webへの投資として受注と採用を合算し、上限を引き上げるための費用として説明します。

削減が決まったときの順番

建設会社の場合、変化への対応で、優先順位を誤りやすいところ

環境の変化への対応で、判断を誤りやすい場面を整理します。

新しい配信先にすぐ手を出す

OpenAIは、ChatGPT広告について2026年2月9日に米国でテストを開始し、2026年8月11日に本格稼働としています。
日本での表示開始は2026年6月19日、セルフサーブの開放は6月29日ごろとされています。
表示の対象はFreeとGoプランの成人ログインユーザーのみで、CPMのデフォルトは約60ドル、CPCの推奨は3から5ドルとされています。
日本は都道府県単位での指定で、カスタムオーディエンスは25,000件以上のマッチが必要、日予算は7日平均で最大2倍とされ、代理店専用のコンソールはないとされています。

建設会社は商圏が限られ、対象となる相手の数も限られます。
都道府県単位の指定と、必要なマッチの件数を考えると、現時点で優先度は高くありません。

変化への対応でよくある誤りと、代わりにやることを、項目ごとに見ていきます。
新しい配信先にすぐ手を出すについては、効かない理由は商圏と規模が合わない、代わりにやることは既存の情報の整備を優先する。
すべての変更に同時に対応するについては、効かない理由は手が回らない、代わりにやることは期限のあるものだけ管理する。
検索からの流入の減少に配信で対応するについては、効かない理由は入口の構造が変わっている、代わりにやることは情報の形を直す。
成果の定義を変えずに自動化に任せるについては、効かない理由は件数に最適化される、代わりにやることは現地調査を成果にする。
市場の動向で予算を決めるについては、効かない理由は自社の制約と合わない、代わりにやることは施工の枠から決める。

対応の順番

まず成果の定義を現地調査に変える。
次に既存の情報を文字で読める形に直す。
その次に、期限のある仕様の変更を一覧にする。

この順で進めます。

採用の側の変化も同時に見る

建設会社が2026年に進める順番

限られた時間で、効きの大きいものから進めます。

2026年に取りかかる順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは成果の定義を現地調査の金額に変える、関わる部署は経営と委託先、期間の目安は一か月。
2については、やることは社名と工種で何が返るかを確認する、関わる部署はマーケティング、期間の目安は一週間。
3については、やることは会社の基本情報と対応範囲を文字にする、関わる部署は本社、期間の目安は一か月。
4については、やることは期限のある仕様の変更を一覧にする、関わる部署はマーケティングと委託先、期間の目安は二週間。
5については、やることは同意の取得と計測の設定を確認する、関わる部署は社内と委託先、期間の目安は一か月。
6については、やることは施工の枠の見通しを委託先と共有する、関わる部署は工務、期間の目安は継続。
7については、やることは受注の結果を月次で委託先に戻す、関わる部署は営業、期間の目安は継続。

最初の三つは費用がかからない

成果の定義の変更と、情報を文字にする作業。
どちらも既にあるものを直す作業です。

2026年の変化への対応を確認する数字を、項目ごとに見ていきます。
現地調査に進んだ金額については、見る頻度は月次、分けて見る軸は入口別、判断に使う場面は成果の定義の効き方。
検索からの流入については、見る頻度は四半期、分けて見る軸は問いの種類別、判断に使う場面は入口の変化。
社名で返る情報の正確さについては、見る頻度は四半期、分けて見る軸は問いの種類別、判断に使う場面は情報の整備。
期限のある変更の対応状況については、見る頻度は月次、分けて見る軸は期限別、判断に使う場面は体制の確認。
引合の工種と規模の分布については、見る頻度は月次、分けて見る軸は工種別、判断に使う場面は最適化の方向。
施工の枠と引合の対応については、見る頻度は月次、分けて見る軸は時期別、判断に使う場面は配信の強弱。

四半期ごとに前提を確認する

環境の変化は続きます。
四半期ごとに、前提が変わっていないかを確認する場を作ります。

変化の全部に対応しない

自社の受注の構造に効くものだけを選びます。
すべてに対応しようとすると、どれも中途半端になります。

経営に変化の意味を説明する

流入が減っていることは、施策の失敗ではなく構造の変化です。
これを説明できていないと、予算の議論が噛み合いません。

よくある質問

まとめ