建設会社のチャネル配分｜広告依存から抜ける設計

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建設会社が抱える依存は、広告ではなく元請と紹介にある

建設会社で集客の経路を議論すると、広告をどう使うかの話になりがちです。
しかし実態として依存しているのは、広告以外の経路です。

依存の中身を先に数える

過去三年の受注を、引合の出どころで分類します。
元請からの下請、既存の発注者からの追加、紹介、入札、自社の集客。
この五つに分けると、どこに寄っているかが出ます。

元請への依存が持つ危うさ

特定の元請からの発注が売上の大きな割合を占めていると、その会社の受注状況に自社の業績が連動します。
元請が受注を落とした年に、自社も落ちます。
自社の努力では動かせない部分に、業績が左右されます。

紹介への依存が持つ危うさ

紹介は確度が高い一方で、量を自分で増やせません。
紹介元の担当者が異動すると、急に止まります。

建設会社の引合の経路と、その性質

依存を悪とせず、比率で管理する

建設会社の場合、経路ごとに、効いてくる時期が違う

配分を考えるとき、成果が出るまでの時間を揃えて比較してはいけません。

時間の違いを表にする

経路ごとの成果が出るまでの時間

評価の期間を経路ごとに変える

広告は四半期で評価できます。
情報の整備は一年、関係の構築は数年です。

同じ会議で同じ物差しにかけると、時間のかかる経路が毎回削減の候補になります。

短期の経路と長期の経路を、予算の枠で分ける

年度の予算を一つの枠にすると、短期の成果が出るものに寄ります。
配信の枠と、整備と関係づくりの枠を分けて持ちます。

長期の経路の進捗を、中間の数字で見る

建設会社の場合、自社の集客を、どの経路から立ち上げるか

広告依存から抜けるという表現は、建設会社では逆向きになることがあります。
そもそも自社の集客がほとんどない状態から始める会社が多くあります。

材料がないまま配信を始めない

サイトに実績が数件しかない状態で配信を始めても、比較の段階で落ちます。
発注者は複数社を見比べています。

最初に整えるのは三つ

近い用途の施工実績。
施工の体制と有資格者の構成。
対応できる工種とエリアの範囲。

この三つが揃うと、比較の土俵に乗ります。

自社の集客を立ち上げる順番

配信は最後に置く

順番を逆にすると、集めた相手を取りこぼします。
受け皿が整ってから量を増やします。

最初は狭い範囲で試す

元請との関係を、減らすのではなく質を変える

元請への依存を減らすという話は、下請をやめる話ではありません。

下請が果たしている役割

自社が元請として受ける案件だけでは、稼働に空きが出ます。
その空きを埋めるのが、下請の仕事です。
この機能をなくすと、技術者と職人の稼働が不安定になります。

交渉の立場を作る

自社の集客で引合が確保できていれば、条件の合わない下請を断れます。
断れる状態になった時点で、条件の交渉ができるようになります。

元請との関係の位置づけを変える

複数の元請と関係を持つ

一社に依存していると、条件の交渉ができません。
複数の元請と取引があると、断る選択肢が生まれます。

元請の側から見た自社の価値を高める

入札への参加を、集客の経路として扱うかどうか

公共の案件や、民間の入札案件をどう扱うか。
経路としての性格を整理します。

入札の性質

参加の資格を満たせば、案件の情報は入ってきます。
集客の費用をかける必要がありません。

一方で、価格で決まるため粗利が薄くなります。
反復も起きにくい経路です。

参加資格の維持には別の投資が要る

実績の蓄積、有資格者の確保、経営の状態の維持。
これらは集客の費用ではありませんが、投資として必要です。

入札の経路としての性質を、項目ごとに見ていきます。
案件情報の入手については、入札の案件は公告で入る、自社の集客での案件は自社で集める。
獲得の費用については、入札の案件はほぼかからない、自社の集客での案件はかかる。
価格の決まり方については、入札の案件は競争で決まる、自社の集客での案件は提案で決まる。
粗利については、入札の案件は薄い、自社の集客での案件は条件による。
反復については、入札の案件は起きにくい、自社の集客での案件は起きやすい。
稼働を埋める役割については、入札の案件は大きい、自社の集客での案件は中程度。

比率の上限を決めておく

入札の比率が高くなると、粗利率が下がります。
全体の何割までにするかを、経営の判断として決めておきます。

参加資格に関わる情報は、公式の窓口で確認する

経路の配分を、施工の枠とどう合わせるか

建設会社では、集客の量を自由に増減できません。
施工の枠に合わせて、経路の強弱を変えます。

止めやすい経路と、止めにくい経路

配信は止めても再開できます。
紹介元との関係は、止めると戻すのに数年かかります。

施工の枠に応じた経路の強弱の付け方を、項目ごとに見ていきます。
余力が大きいについては、配信は厚く、情報の整備は通常、紹介の関係は通常、下請の受け入れは広く受ける。
やや余力があるについては、配信は通常、情報の整備は通常、紹介の関係は通常、下請の受け入れは条件を選ぶ。
埋まりつつあるについては、配信は絞る、情報の整備は厚く、紹介の関係は通常、下請の受け入れは条件を厳しく。
埋まっているについては、配信は止める、情報の整備は厚く、紹介の関係は維持する、下請の受け入れは断る。
枠を超えているについては、配信は止める、情報の整備は厚く、紹介の関係は維持する、下請の受け入れは断る。

情報の整備は、枠が埋まっているときこそ進める

配信を止めた期間に、実績の記事化や写真の整理を進めます。
枠が空く時期に、材料が揃った状態を作れます。

紹介の関係は、常に維持する

引合が足りている時期でも、設計事務所や関係先への訪問は続けます。
必要になってから動き始めると、数年遅れます。

断った案件の記録を、経路の評価に使う

建設会社の場合、経路の見直しで、判断を誤りやすいところ

配分の見直しで繰り返し起きる判断の誤りを整理します。

効いている経路に全部寄せる

紹介から受注が出ているからといって、そこに全部寄せると量が増えません。
紹介は自分で量を増やせない経路です。

新しい経路を三か月で切る

情報の整備や関係づくりは、三か月では数字が出ません。
短期の物差しで評価すると、すべて切られます。

経路の見直しでよくある誤りと、代わりにやることを、項目ごとに見ていきます。
効いている経路に全部寄せるについては、起きることは量の上限に当たる、代わりにやることは量を増やせる経路を別に持つ。
新しい経路を三か月で切るについては、起きることは長期の経路が育たない、代わりにやることは経路ごとに評価の期間を変える。
最後に接触した経路だけを評価するについては、起きることは前段の経路が過小評価される、代わりにやることは複数の接点を記録する。
全経路を同時に立ち上げるについては、起きることはどれも中途半端になる、代わりにやることは一つずつ順に積む。
枠が埋まったら全部止めるについては、起きることは空いたときに引合がない、代わりにやることは整備と関係だけは続ける。

最後の接点だけで評価しない

サイトで実績を見た後で、知人に聞いて決めたという流れがあります。
最後の接点だけを見ると、実績の整備の効果が見えません。

問い合わせの際に、どこで自社を知ったかを聞く項目を一つ置いておきます。

経路を一度に増やさない

建設会社が引合の経路を組み直す進め方

配分の見直しは、現状の比率を出すことから始まります。

経路の組み直しに着手する順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去三年の受注を経路別に分類する、関わる部署は営業と経理、期間の目安は一か月。
2については、やることは経路ごとの粗利率を出す、関わる部署は経理、期間の目安は二週間。
3については、やることは元請と紹介元ごとの比率を出す、関わる部署は営業、期間の目安は二週間。
4については、やることは施工の枠と経路の関係を整理する、関わる部署は工務、期間の目安は二週間。
5については、やることは自社の集客で足りない材料を洗い出す、関わる部署はマーケティング、期間の目安は一か月。
6については、やることは経路ごとに評価の期間を決める、関わる部署は経営、期間の目安は二週間。
7については、やることは予算の枠を短期と長期に分ける、関わる部署は経営、期間の目安は期初に合わせる。

経路の分類が最も手間がかかる

過去の案件がどの経路から来たかは、記録に残っていないことが多くあります。
営業への聞き取りで補います。
完全でなくても、おおよその比率が出れば判断には使えます。

経路の状態を確認する数字を、項目ごとに見ていきます。
経路別の受注金額の比率については、見る頻度は四半期、分けて見る軸は経路別、判断に使う場面は依存の偏り。
経路別の粗利率については、見る頻度は四半期、分けて見る軸は工種別、判断に使う場面は狙うべき経路。
元請別の受注金額については、見る頻度は四半期、分けて見る軸は元請別、判断に使う場面は一社への集中。
紹介元別の件数については、見る頻度は四半期、分けて見る軸は紹介元別、判断に使う場面は関係の維持。
自社の集客の引合金額については、見る頻度は月次、分けて見る軸は入口別、判断に使う場面は立ち上げの進捗。
断った案件の経路については、見る頻度は四半期、分けて見る軸は経路別、判断に使う場面は枠が空いたときの戻し先。

一年目は比率を動かさない

現状を測ることと、自社の集客の材料を整えることに使います。
比率が動き始めるのは二年目からです。

経路ごとの担当を決める

配信は集客の担当、紹介の関係は営業と経営、元請との関係は営業。
誰が持つかを決めていないと、どの経路も薄く広がります。

経営が四半期ごとに比率を見る

経路の偏りは、経営のリスクの話です。
集客の会議ではなく、経営の場で四半期ごとに確認します。

よくある質問

まとめ