建設会社の広告代理店との付き合い方｜月200万以上を預ける前に

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建設会社の集客を外部に預けるときの、最初の難しさ

広告の運用を外部に委託するとき、建設会社では他業種と違う問題が起きます。

評価の母数が足りない

年間の直接受注が数十件の規模だと、月ごとの受注は数件です。
その数字で運用の良し悪しを判断することはできません。

ゼロの月が続いても、それが運用の問題なのか時期の問題なのか分かりません。

成果が出るまでが長い

引合が出てから受注までに数か月、大型の案件なら一年以上かかります。
委託を始めて三か月で受注を問うと、まだ何も出ていません。

施工の枠という制約が伝わらない

委託先は、引合を増やすことを成果と考えます。
しかし施工の枠が埋まっていれば、引合が増えても受注は増えません。

この構造が共有されていないと、両者の評価がずれ続けます。

建設会社の委託で起きやすいずれ

預ける前に決めることが多い

建設会社の場合、預ける前に、社内で決めておくこと

委託先に渡す情報が不足していると、どんな会社に頼んでも同じ結果になります。

受けられる案件の条件

対応する工種、エリア、規模の範囲。
受けられない条件も含めて渡します。

施工の枠の見通し

同時に動かせる現場の数と、その見通し。
これを共有しないと、取れない案件を集める配信になります。

委託の前に社内で決めること

成果の定義を、引合の件数にしない

件数を成果にすると、配信が広がって質が落ちます。
現地調査に進んだ件数と、その想定金額を成果にします。

一次対応の体制を先に整える

集めた引合に当日中に連絡できない状態で委託を始めると、費用が無駄になります。
受け皿を整えてから、量を増やします。

自社で持つ部分を決めておく

建設会社の場合、提案を受けるときに、何を確認するか

複数の会社から提案を受けるとき、比較の基準が要ります。

聞くべきこと

自社の受注がどう決まるかを理解しているか。
施工の枠の制約をどう扱うつもりか。
成果をどの数字で報告するか。
誰が実際に担当するか。

提案を受けるときに確認する内容

業種の経験の有無をどう見るか

建設会社の案件を扱った経験があると話が早くなります。
ただし経験があることと、自社の構造を理解していることは別です。

過去に扱った案件の規模や工種を聞いて、自社と近いかを確かめます。

提案の場に出ている人が担当するか

提案の場に出てくる人と、実際に運用する人が違うことがあります。
誰が担当するかを契約の前に確認します。

実績や優位性の説明は検証できる範囲で聞く

建設会社の場合、契約の条件として、明記しておくこと

契約の段階で決めておく項目があります。

報告の内容を指定する

任せると、媒体の管理画面の数字がそのまま出てきます。
何を報告してほしいかを、契約の時点で指定します。

契約に明記しておく項目

広告の口座の名義を自社にする

委託先の名義で運用されていると、解約のときに過去の履歴が失われます。
自社の名義にしておけば、委託先を変えても蓄積が残ります。

制作物の扱いを決める

サイトの制作や記事の作成を含む委託では、成果物の権利の所在を明記します。
これがないと、解約時に使えなくなることがあります。

解約の条件を先に決める

建設会社の場合、報告の場で、何を聞くか

月次の報告の場が、数字の読み上げで終わっていることがあります。

月次と四半期で聞くことを分ける

月次は、引合の量と質の変化です。
四半期は、受注への寄与と施策の方向の見直しです。

報告の場で聞く内容の分け方を、項目ごとに見ていきます。
月次については、聞く内容は引合の件数と金額の内訳、判断することは配信の増減。
月次については、聞く内容は現地調査に進んだ比率、判断することは入口の良し悪し。
月次については、聞く内容は次の一か月で変えること、判断することは運用の方向。
四半期については、聞く内容は受注に至った案件の経路、判断することは施策の評価。
四半期については、聞く内容は施工の枠との整合、判断することは配信の方針。
半期については、聞く内容は費用の配分の見直し、判断することは予算の配分。

自社から出す情報を決める

委託先に受注の結果を伝えていないと、何が良い引合かが分かりません。
現地調査に進んだかどうかと、受注の結果を月次で戻します。

施工の枠の見通しを共有する

三か月先の現場の空きを伝えると、配信の重点を変えられます。
伝えていないと、枠が埋まった時期に引合が増え続けます。

説明が足りないと感じたとき

Testifyが2026年5月に実施した調査では、代理店への不満の内容が役職で分かれていました。
経営層は費用が高く成果に見合わないが56.3%、マーケ責任者は成果不振の説明が不十分が53.1%、運用担当はレスポンスが遅いが50.8%です。
同じ調査で、代理店を活用している企業の満足度は82.6%、約2割が不満を持っているという結果も出ています。

建設会社の場合、成果が出ないときに、何を疑うか

成果が出ないとき、委託先の運用を疑うのは最後です。

疑う順番

一次対応が遅れていないか。
現地調査に進む比率が落ちていないか。
施工の枠が埋まっていないか。
見せている実績が古くなっていないか。
配信の対象や訴求がずれていないか。

この順で見ます。

成果が出ないときの点検の順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、確認することは一次連絡までの日数、自社の問題か委託先の問題かは自社。
2については、確認することは現地調査に進んだ比率、自社の問題か委託先の問題かは自社と委託先の両方。
3については、確認することは施工の枠の状態、自社の問題か委託先の問題かは自社。
4については、確認することは実績の更新の状況、自社の問題か委託先の問題かは自社。
5については、確認することは引合の工種と規模の分布、自社の問題か委託先の問題かは委託先。
6については、確認することは配信の対象と訴求、自社の問題か委託先の問題かは委託先。
7については、確認することは費用の配分、自社の問題か委託先の問題かは両方。

自社側の問題が多い

実際に成果が出ない原因の多くは、一次対応と実績の整備にあります。
委託先を変えても、この二つが変わらなければ結果は同じです。

委託先を変えるときに失われるもの

過去の配信の履歴、蓄積された設定、自社の事業への理解。
これらは引き継がれません。

変えるなら、失われるものを把握したうえで判断します。

インハウス化を検討する前に

Testifyの調査では、全面委託している企業の8割超が1年以内のインハウス化を計画または検討しており、決定と予定が52.9%、積極検討が32.8%でした。
動機はノウハウの蓄積が56.7%、コスト削減が46.7%です。
一方で障壁として、教育の時間と知見の不足が44.8%、媒体のアップデートへの追随の困難が40.3%、人材の採用が36.7%という結果が出ています。

建設会社の場合、委託の関係で、取り違えられやすいこと

委託先との関係で起きる誤解を整理します。

手数料の率だけで比較する

運用の手数料が安い会社に変えても、成果が同じとは限りません。
手数料の率ではなく、何をやってくれるかで比べます。

引合の件数で評価する

件数を評価にすると、配信が広がって質が落ちます。
現地調査に進んだ金額で評価します。

委託の関係でよくある誤解と、代わりにやることを、項目ごとに見ていきます。
手数料の率だけで比べるについては、起きることは作業の範囲が違い比較にならない、代わりにやることは何をやるかを並べて比べる。
引合の件数で評価するについては、起きることは質が落ちる、代わりにやることは現地調査に進んだ金額で見る。
毎月成果を問うについては、起きることは母数が足りず判断できない、代わりにやることは四半期で判断する。
受注の結果を伝えないについては、起きることは何が良い引合か分からない、代わりにやることは月次で結果を戻す。
全部を任せるについては、起きることは自社に何も残らない、代わりにやることは実績の整備は自社に残す。

全部を任せると、自社に何も残らない

配信も制作も記事も任せると、社内に判断の材料が残りません。
委託先を変えるときに、一からやり直しになります。

現場との接点は委託できない

実績の聞き取りや現場の写真の収集は、社外の人には難しい仕事です。
ここは自社に残します。

期待の水準を揃える

建設会社が委託先との関係を作り直す進め方

関係の見直しは、契約の変更より前に、評価の物差しから始めます。

委託の見直しに着手する順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは成果の定義を現地調査の金額に変える、関わる部署は経営、期間の目安は二週間。
2については、やることは受けられる条件と枠の見通しを渡す、関わる部署は営業と工務、期間の目安は二週間。
3については、やることは受注の結果を月次で戻す形を作る、関わる部署は営業、期間の目安は一か月。
4については、やることは報告の内容と頻度を契約に書き直す、関わる部署は経営、期間の目安は一か月。
5については、やることは広告の口座の名義と成果物の帰属を確認する、関わる部署は経営、期間の目安は二週間。
6については、やることは自社に残す作業を決める、関わる部署は経営、期間の目安は二週間。
7については、やることは四半期で施策の方向を見直す場を作る、関わる部署は全体、期間の目安は継続。

委託先を変える前にやること

上の七つを済ませても成果が変わらないなら、委託先の問題です。
順序を逆にして先に変えると、同じ問題が繰り返されます。

建設会社の委託の状態を確認する数字を、項目ごとに見ていきます。
引合の件数と想定金額については、見る頻度は月次、分けて見る軸は工種と規模別、判断に使う場面は配信の方向。
現地調査に進んだ金額については、見る頻度は月次、分けて見る軸は入口別、判断に使う場面は成果の評価。
一次連絡までの日数については、見る頻度は月次、分けて見る軸は営業所別、判断に使う場面は自社側の問題。
受注高に対する費用の比率については、見る頻度は四半期、分けて見る軸は工事区分別、判断に使う場面は費用の妥当性。
枠を超えて断った金額については、見る頻度は四半期、分けて見る軸は理由別、判断に使う場面は配信の調整。
報告で次に変えることが出たかについては、見る頻度は月次、分けて見る軸は回数、判断に使う場面は関係の質。

四半期ごとに方向を見直す

月次は運用の話、四半期は方向の話に分けます。
毎月方向を変えると、何も積み上がりません。

社内の窓口を一本にする

営業所から直接委託先に依頼が行くと、方針がばらけます。
本社の担当を必ず経由させます。

経営が年に一度、関係を確認する

委託の関係は、担当者どうしで固定されがちです。
年に一度、経営が費用と成果の関係を確認する場を作ります。

よくある質問

まとめ