中小企業のWeb戦略｜限られた予算でどこに張るか

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中小企業のWeb戦略は何から決めればよいのか

Web集客について調べると、SEO、SNS、Web広告、動画、メール、LINE、ホームページ改善など、多くの手段が出てきます。
社員数が少なく専任のマーケティング担当者もいない会社が、これらを同時に始める必要はありません。

むしろ複数の施策を少しずつ行うと、どの施策も改善できないまま時間と予算が分散しやすくなります。
中小企業のWeb戦略では、施策を選ぶ前に経営資源の上限を決める必要があります。

最初に決めるのは売上目標ではなく使える資源です

最初に確認したいのは、毎月Web集客へ使える予算、社内で使える時間、施策を担当できる人数です。
たとえば説明のための仮の値として、月30万円の予算があり、社内で毎週5時間まで対応できるとします。

この条件で、Web広告、SNS投稿、SEO記事、動画、メール配信をすべて行うのは現実的ではありません。
広告を運用しながら、毎週SNSを更新し、毎月記事を書き、動画も撮影するとなれば、経営者や営業担当者の時間まで消耗します。

本業に影響が出れば、Web施策による売上増加以上に損失が大きくなる場合があります。
そのため、中小企業では何ができるかではなく、毎月どこまでなら続けられるかから考えます。

売上に近い顧客接点から選びます

次に確認するのは、顧客が購入や問い合わせの直前に何をしているかです。
検索して業者を探す商売なら、検索広告や検索結果から見つけてもらうSEOとの相性があります。

写真や動画を見て比較される商品なら、SNSや動画広告の優先度が上がります。
既存顧客からの再購入が売上の中心なら、新規集客よりメールやLINEなどの再来店施策を優先した方が効率的な場合があります。

ここでいうSEOとは、検索エンジンで自社ページを見つけてもらいやすくする取り組みです。
SEOが有効だからといって、すべての会社が最初から大量の記事を書く必要はありません。

まず顧客が商品や会社を探す過程のどこにWebが関わっているかを確認します。
その中で、売上に最も近い場所から予算と時間を配分します。

中小企業が最初に確認するWeb戦略の判断軸

少ない予算ではどのWeb施策から始めればよいのか

予算が限られている場合、認知を大きく広げる施策から始めると成果を判断しにくくなります。
会社名を知ってもらうことには価値がありますが、広告費が少ない状態で幅広い層へ届けようとすると、一人ひとりへの接触回数が少なくなります。

中小企業では、最初に今すでに必要としている人へ届く方法を探します。

検索される商売なら検索需要を先に取りにいきます

顧客が地域名とサービス名、商品名と比較、悩みと解決方法のような言葉で検索する業種では、検索経由の集客を優先しやすくなります。

検索広告は、検索結果に費用を払って広告を表示する仕組みです。
費用を使えば必ず問い合わせが増えるわけではありませんが、すでに商品やサービスを探している人へ届けやすい特徴があります。

SEOも同じ検索需要を狙えますが、結果が出るまで一定の時間が必要です。
今月や来月の問い合わせを増やす必要があるなら、広告を使って需要の有無を確かめ、その結果を見ながらSEOへ投資する順番も考えられます。

既存顧客がいるなら新規獲得だけに予算を使いません

新規客を一人獲得するより、過去に購入した顧客へもう一度利用してもらう方が低い費用で売上につながる会社もあります。

顧客名簿があるのに何も連絡していない場合は、広告を増やす前に再来店や再購入の案内を整える余地があります。
メール、LINE、電話、定期案内など、顧客との関係に合う手段を選びます。

広告費を増やすより先に、過去客への連絡を一度行うだけで売上につながる商売もあります。
ただし、連絡頻度が高すぎると顧客離れにつながるため、配信数ではなく反応を見ながら調整します。

ホームページは作り直す前に必要箇所だけ直します

ホームページが古いからという理由だけで、最初から全面リニューアルする必要はありません。
問い合わせを増やしたい場合は、まず料金、サービス内容、対象者、実績、利用までの流れ、問い合わせ方法が分かるかを確認します。

顧客が不安に感じる情報が不足しているなら、そのページを追加します。
スマートフォンから問い合わせしづらければ、その部分を修正します。

数百万円を使って全面刷新する前に、売上に影響する箇所だけ直す方法があります。
デザインの新しさではなく、顧客が判断に必要な情報を得られるかを基準にします。

Web集客には毎月いくら予算をかければよいのか

Web集客の予算について、売上の何パーセントが適正かという質問があります。
しかし、同じ売上規模でも利益率、客単価、継続率によって使える広告費は変わります。

そのため、中小企業では一件の新規顧客を獲得するためにいくらまで使えるかを先に計算した方が判断しやすくなります。

顧客一人から得られる粗利から考えます

たとえば説明のための仮の値として、一件10万円の商品を販売し、商品原価や外注費などを引いた粗利が5万円だとします。
新規顧客の獲得に5万円を使えば、その時点では利益がほぼ残りません。

一方、その顧客がその後も継続して購入する商売であれば、初回の獲得費用を高く設定できる場合があります。
反対に、一度しか利用しない商品なら、初回購入だけで利益が残る獲得費用に抑える必要があります。

CPAという言葉を使う場合があります。
CPAとは、一件の問い合わせや購入を獲得するためにかかった広告費です。

広告費を決めるときは、目標CPAを経営側で決めます。
広告担当者や支援会社にできるだけ安く取ってほしいと伝えるだけでは、予算を増やすべきか止めるべきか判断できません。

問い合わせ一件の価値は成約率まで含めて計算します

問い合わせがそのまま売上になる業種ばかりではありません。
見積もり、商談、契約という流れがある場合は、問い合わせから契約までの割合を考えます。

説明のための仮の値として、10件の問い合わせから2件契約する会社を考えます。
一件の契約獲得に5万円まで使えるなら、問い合わせ一件あたりで使える金額は単純計算で1万円です。

この状態で問い合わせ一件に3万円かかっていれば、広告だけを細かく調整する前に、そもそもの採算構造を見直す必要があります。
客単価を上げる、商談化率を上げる、成約率を上げる、広告の対象を絞るなど、改善する場所はいくつもあります。

Web集客予算を決めるための計算例

この表の数字はすべて説明のための仮の値です。
実際には、キャンセル、再購入、営業人件費、固定費なども考慮する必要があります。

月数万円で何でも検証しようとしません

少額で始めること自体は問題ありません。
ただし、複数の媒体へ数万円ずつ分けると、判断できるだけのデータが集まらない場合があります。

月15万円しか使えないのであれば、三つの広告媒体へ5万円ずつ配分するより、一つの顧客層と一つの導線へ集中する方が結果を比較しやすくなります。

ホームページと広告とSNSはどの順番で整えればよいのか

Web施策では、広告を始めるか、SNSを始めるか、ホームページを作り直すかで迷いやすくなります。
この順番は、顧客を集める場所と、集めた顧客を受け止める場所を分けて考えると整理できます。

ホームページは受け皿です。
広告、SNS、検索結果、紹介などから会社を知った人が、最終的にサービス内容や料金を確認する場所になります。

最初に受け皿として不足している情報を埋めます

サイト全体をきれいにする必要はありません。
商品やサービスについて調べている人が、購入や問い合わせを判断できる状態を作ります。

具体的には、誰向けの商品か、何を提供するのか、価格はいくらか、利用するとどう変わるのか、申し込み後は何が起きるのかを確認します。

BtoBの場合は、会社規模や業種によって対象が異なることもあります。
BtoBとは、企業が企業へ商品やサービスを提供する取引です。

対象外の問い合わせが多いなら、誰でも歓迎と見えるページより、対象企業を明記したページの方が営業効率を上げられます。

次に短期間で反応を確認できる集客を行います

受け皿を整えたら、顧客が存在する場所へ集客します。
検索需要があるなら検索広告、SNS上で商品を知ることが多いならSNS広告などを選びます。

ここでは、最初から長期運用を前提にする必要はありません。
一定額を使って反応を見て、問い合わせが来るか、成約につながるかを確認します。

広告で反応が取れない商品を、SEO記事だけで急に売れるようにするのは簡単ではありません。
広告は費用がかかる一方、短期間で顧客の反応を確認できるため、需要確認にも使えます。

SNSやSEOは続けられる体制ができてから広げます

SNSやSEOは、開始することより継続して改善することの方が難しい施策です。
毎週の投稿や毎月の記事制作を始めても、担当者が忙しくなり3か月で止まる会社は少なくありません。

更新が止まること自体が大きな問題になるわけではありませんが、社内時間を大量に使ったのに商談や売上との関係を確認できなければ投資判断ができません。

広告などで売れる顧客層や訴求が見えてから、その内容をSNSやSEOへ広げる方法もあります。
最初からすべてを作るより、反応が確認できたテーマへ集中できます。

中小企業はどのWeb施策をやめてもよいのか

Web施策は始める判断より、やめる判断の方が難しいものです。
一度始めたSNS、ブログ、広告などは、ここまで続けたからという理由で止めにくくなります。

しかし、中小企業では人と予算に上限があります。
成果の薄い施策を残すことは、より有効な施策へ使える資源を減らすことでもあります。

更新すること自体が目的になったSNSは見直します

SNSで毎週投稿しているものの、誰に届けたいのか、どの行動につなげたいのかが説明できない場合は見直します。

フォロワー数だけが増えていても、来店、問い合わせ、採用、指名検索など目的とする行動につながっていなければ、費用対効果を評価できません。

SNSを完全にやめる必要がない場合もあります。
毎日投稿を週1回に減らす、制作を簡略化する、キャンペーン時だけ使うなど、負担を下げる方法があります。

読まれていない記事を量産するSEOは止めます

SEOでは記事数が多ければ成果が出るわけではありません。
顧客が検索していないテーマの記事を毎月大量に作っても、問い合わせにはつながりません。

記事制作を外注している場合、月額費用だけが積み上がることもあります。
どの記事から問い合わせにつながっているか、顧客が商談前にどの記事を読んでいるかを確認します。

アクセスが少ない記事でも、特定の商品を探している人から問い合わせが来るのであれば価値があります。
逆にアクセス数が多くても顧客にならない読者ばかりなら、経営上の優先度は下がります。

成果が見えない広告は放置せず止める基準を作ります

広告は、出しているだけで毎月費用が発生します。
そのため、問い合わせは少ないが認知にはなっているはずと曖昧に継続するのは避けます。

認知を目的にする場合でも、表示された人数、サイト訪問、会社名の検索、資料請求など、何を見て判断するかを決めます。
売上目的なら、問い合わせ数だけでなく商談や契約まで確認します。

継続か停止かを判断する考え方

Webマーケティングは自社でやるべきか外注すべきか

専任担当者がいない中小企業では、Web施策をすべて自社で行うのは難しい場合があります。
一方で、支援会社へすべて任せれば解決するわけでもありません。

外部の会社は広告やSEOには詳しくても、自社の商品、顧客、営業現場を社内以上に理解しているわけではありません。

自社に残した方がよいのは顧客と商品の判断です

どの顧客を増やしたいか、利益率の高い商品はどれか、どんな問い合わせは受注しやすいかといった情報は社内が持っています。

ここを外注先へ丸投げすると、広告上では問い合わせ件数が増えているのに、営業側では質が悪いという問題が起こりやすくなります。

経営者や事業責任者が毎日広告を見る必要はありません。
ただし、月に一度は、問い合わせ数、商談数、契約数、売上を確認し、どの顧客を増やすか判断する必要があります。

外注しやすいのは専門性と作業量が大きい領域です

広告運用、サイト制作、計測環境の整備、専門的なSEO分析などは外部へ任せやすい業務です。

社内でゼロから習得すると時間がかかり、本来の営業や商品開発の時間を圧迫する場合があります。
特に月数時間しか使えない会社では、担当者が勉強しながら運用するより、外部へ作業を任せて社内は判断に集中する方が効率的です。

一方、SNS投稿の素材収集や顧客事例の整理などは、社内で行った方が早い場合があります。
現場でしか撮れない写真や顧客の声まで、外注先に毎回取りに来てもらうと費用が増えるからです。

外注費は作業量ではなく利益への影響で見ます

外注費が月30万円と聞くと高く感じることがあります。
しかし、その費用で社内の時間が月40時間減り、売上や粗利が増えるのであれば合理的な投資になる可能性があります。

反対に、毎月10万円で安く依頼できても、成果確認がなく作業報告だけが届く状態なら、費用は小さくても投資効果は低くなります。

外注先を選ぶときは、何をしてくれるかだけではなく、どの数字を一緒に見るかを確認します。
広告のクリック数だけを見る会社より、商談や契約まで確認できる会社の方が、経営判断に必要な情報を共有しやすくなります。

社員が少ない会社ではどの数字だけ見ればよいのか

Webマーケティングでは多くの数字を確認できます。
表示回数、クリック率、クリック単価、滞在時間などを細かく見ることもできますが、経営者がすべて把握する必要はありません。

経営者が見るべきなのは、お金を使って何件の顧客候補が生まれ、そのうち何件が売上になったかです。

集客費から売上まで一列で見ます

最初に確認するのは、その月にWeb集客へいくら使ったかです。
広告費だけではなく、運用代行費、記事制作費、制作会社への費用なども含めて考えます。

次に問い合わせ数を見ます。
その後に商談数、契約数、売上を確認します。

この流れが分かれば、問題が広告なのか営業なのかを切り分けやすくなります。

問い合わせは増えているのに契約が増えていなければ、問い合わせの内容や営業対応を確認します。
問い合わせ自体が増えていなければ、集客方法やホームページを見直します。

広告の細かな数字は改善担当者が見ます

クリック率などの数字は不要という意味ではありません。
広告を改善する人にとっては必要です。

ただし経営者が毎週すべての広告指標を確認すると、短期的な変化に振り回されやすくなります。
昨日よりクリック単価が上がったから広告を止める、といった判断を繰り返すと検証が成立しません。

経営会議では、最終的な顧客獲得と売上を中心に見ます。
原因を深掘りする必要があるときに、担当者や支援会社から広告の詳細を説明してもらいます。

数字は月ごとに同じ形式で残します

高価な分析システムを導入しなくても、最初は表計算ソフトで管理できます。

毎月、Web集客費、問い合わせ数、商談数、契約数、売上を一行ずつ記録します。
一年分が並べば、繁忙期や閑散期の違いも見えやすくなります。

さらに広告経由、検索経由、紹介経由など入口を分けられるなら分けます。
ただし、分類作業が複雑すぎて更新されなくなるくらいなら、最初は大きな分類だけで構いません。

補助金を使ってWeb施策を進めてもよいのか

ホームページ制作、IT導入、販路開拓などに関係する支援制度が設けられることがあります。
条件に該当すれば、自己負担を抑えてWeb施策を進められる可能性があります。

ただし、補助金を使えることと、その施策を行うべきことは別の話です。

補助金のために不要な投資を増やしません

補助されるのでホームページを作り直す、対象になるので新しいシステムを入れるという順番で考えると、本来不要な費用まで発生することがあります。

補助対象が100万円で、そのうち一定割合が補助されるとしても、自社負担がゼロになるとは限りません。
さらに申請準備、報告、証憑管理など社内作業が必要になる場合があります。

そのため、補助金がなくても必要だと判断できる施策を先に決めます。
その費用の一部を補助できる制度があれば利用するという順番にします。

制度名だけで対象になると判断しません

補助制度は、公募時期、対象経費、対象事業者、申請条件、補助率などが変更されることがあります。
過去の記事や支援会社の古い資料だけを見て、自社も使えると判断するのは避けます。

補助金を検討する場合は、その時点で公開されている公式の公募要領を必ず確認してください。
対象経費や申請期限だけでなく、契約や支払いをしてよい時期についても確認が必要です。

採択前に契約した費用が対象外になるなど、制度ごとに条件が設定される場合があります。
具体的な申請では、公式情報を基準に判断します。

補助金を使う場合も回収計画を作ります

補助金を使ってWebサイトを制作したとしても、完成しただけでは売上は増えません。
そのサイトへどうやって顧客を集めるか、問い合わせ後に誰が対応するかまで考える必要があります。

制作費の負担を抑えられても、その後の広告費や更新費は通常どおり発生する可能性があります。

説明のための仮の値として、サイト制作に150万円を使い、その一部が補助されたとしても、年間で新規顧客がほとんど増えなければ経営効果は限定的です。
一方で制作後の集客方法まで決まり、継続的に顧客を獲得できるのであれば投資として評価できます。

よくある質問

まとめ