注文住宅のマーケティング予算の決め方｜経営にどう説明するか

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注文住宅の集客予算が、前年比でしか決まらない理由

注文住宅の予算は、前年の実績に何割かを足す形で決まることが多くあります。
根拠を作ろうとすると、最初の数字でつまずきます。

一棟あたりの粗利が確定しにくい

材料費、外注費、現場の管理費は棟ごとに違います。
土地の仲介が伴う場合、その分の扱いも会社によって違います。
経理と合意しないまま平均を置くと、期末に前提が覆ります。

粗利率が低いため、上限の余地が狭い

売上の金額は大きくても、原価の比率が高い事業です。
売上に対する何パーセントという発想で予算を置くと、粗利に対しては過大な金額になります。
上限は必ず粗利から計算します。

展示場や見学会の費用が広告費に入っていない

モデルハウスの維持費、見学会の運営費、現場の準備にかかる費用。
これらを広告費の外に置いたまま獲得単価を計算すると、実際より安く見えます。

注文住宅の集客予算が前年比で決まる背景

上限は、一棟あたりの粗利のどこから出すのか

上限の計算そのものは簡単です。
難しいのは、何を粗利として置くかです。

建築の粗利を基準にする

土地の仲介の収益を含めると、土地から探す顧客の比率で平均が動きます。
基準としては、建築部分の粗利だけを使います。
土地の収益は、別枠の上乗せとして扱います。

許容する比率は経営が決める

粗利の何割までを集客に使ってよいかは、会社の方針です。
棟数を伸ばす期と、利益率を守る期では違う数字になります。
期初に合意しておくと、期中の増減の議論が短くなります。

拠点ごとに粗利が違う場合

地域によって単価も原価も違います。
全社の平均で上限を置くと、原価の高い拠点で使いすぎます。
拠点ごとに上限を持ちます。

注文住宅で一棟あたりの上限を出す計算

着工の枠を超える予算に、意味はない

広告費を増やせば集客は増えます。
ただし、受けられる棟数が増えるわけではありません。

枠が埋まる時期を先に見込む

年間の着工の枠に対して、契約の進み方を毎月確認します。
枠が埋まる見込みが立った時点で、集客の内容を変えます。

埋まったあとの予算の使い道

翌期の着工に向けた仕込みに回します。
検討の期間が長いため、今の接点が翌期の契約になります。
即時の来場を狙う配信から、長い検討を支える情報提供に切り替えます。

枠が埋まらない見込みのとき

現場に余力が残る見込みなら、引き渡しの時期を早められる提案で集客します。
価格を下げる前に、時期の提案で埋められるかを検討します。

着工の枠と集客費の関係

展示場や見学会の費用を、どこまで含めるか

注文住宅の集客は、広告の費用だけで完結しません。
接点を作る場所そのものに費用がかかります。

含めるべき費用の範囲

住宅展示場の出展料と維持費。
モデルハウスの建築費の償却と運営費。
完成見学会の準備と運営にかかる費用。
これらを含めた合計を、接点あたりの費用の分母にします。

場所ごとの費用対効果を出す

展示場と見学会では、来場する層も費用の構造も違います。
一括りにせず、場所ごとに初回接客の件数と進行率を出します。

固定費と変動費を分ける

展示場の維持費は、来場が少なくてもかかります。
見学会の運営費は、開催した回数に応じて増えます。
分けて把握すると、配分の判断ができます。

集客にかかる費用の区分

季節に合わせて、月ごとの配分をどう作るか

注文住宅では、着工と引き渡しの時期に偏りがあります。
予算の配分も、その偏りに合わせます。

山の位置を計算する

着工したい月から、契約から着工までの期間と、初回の接点から契約までの期間を引きます。
その月に集客の山が来るように配分します。
土地を探す層は期間が長いため、さらに手前に置きます。

競合の出稿が集中する時期を避けるか

同じ地域の同業も、同じ時期に集客を強めます。
単価が上がる時期に大きく使うか、ずらして使うかを判断します。
ずらす場合、契約の時期もずれることを見込みます。

可変の枠を残す

年間の配分を決めきると、天候や資材の状況が変わったときに動かせません。
一定の割合を、四半期ごとに配分を決める枠として残します。

経営に説明する1枚に、何を載せるか

予算の資料で最も説明が不足するのは、着工の枠との関係です。
集客の数字だけを並べると、現場の制約が見えません。

枠と集客を同じ表に載せる

年間の着工の枠、必要な契約の棟数、そこから逆算した初回接客の件数。
これを1つの表にします。
集客の目標が現場の上限から出ていることが、表を見れば分かる形にします。

上限の根拠を計算の過程として示す

建築部分の粗利と許容比率から上限を出した過程を、そのまま載せます。
経営が動かせるのは許容比率だけであるという構造が伝わります。

展示場の費用を含めた数字を出す

広告費だけの獲得単価を示すと、あとで実態との差が問題になります。
接点にかかる費用をすべて含めた数字を出します。

注文住宅の場合、削減が決まったときに、どの順で減らすのか

削減が急に決まることがあります。
一律で減らすと、長く効く施策から先に消えます。

固定費は短期には削れない

展示場の出展料やモデルハウスの維持費は、契約の期間があります。
急に削ることはできず、削れば再開に費用がかかります。
削減の判断は、契約の更新の時期に行います。

削っても翌期に響かないものから

新しい媒体の試験、遠方への配信、認知を広げる配信。
この順で削ります。
既存の顧客への接点と、保有している見込み客への連絡は残します。

削るなら棟数の目標も直す

予算を削ったまま契約の棟数の目標を据え置くと、単価の安い層に寄ります。
商圏の外や資金の条件が合わない層の来場が増えます。

注文住宅の予算編成を組み立てる手順

予算編成の作業の中心は、現場と経理から数字を取りに行くことです。

注文住宅の予算編成を進める順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは年間に着工できる棟数を工務と合意する、期間の目安は3週間。
2については、やることは建築部分の一棟あたり粗利を経理と確定する、期間の目安は3週間。
3については、やることは許容する比率を経営と合意する、期間の目安は2週間。
4については、やることは展示場と見学会の費用を集客費に組み入れる、期間の目安は2週間。
5については、やることは着工の時期から逆算して月ごとの配分を作る、期間の目安は2週間。
6については、やることは可変の枠と削減の順番を先に決める、期間の目安は2週間。

工務と経理を最初に巻き込む

着工の枠も粗利も、マーケティング部門だけでは決められません。
この2つがないまま予算を作ると、根拠のない金額になります。

毎月見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
建築部分の一棟あたり粗利が600万円、許容比率が20%なら、契約一棟あたりの上限は120万円です。
年間40棟なら、年間の集客費の上限は4,800万円になります。
ここに展示場と見学会の費用も含めて管理します。

注文住宅の予算運用で毎月見る数字を、項目ごとに見ていきます。
月次の集客費の消化については、頻度は毎月、判断の目安は年間の枠に対する進み方。
初回接客一件あたりの費用については、頻度は毎月、判断の目安は展示場の費用を含めて見る。
着工の枠に対する契約の充足率については、頻度は毎月、判断の目安は枠が埋まる見込みか。
契約一棟あたりの獲得費については、頻度は四半期、判断の目安は上限に対する比率。
可変の枠の残額については、頻度は四半期、判断の目安は期末までに使い切れるか。

期末の駆け込みで使わない

年間の枠を使い切るために期末に出稿を増やすと、その接点が契約になるのは翌期です。
費用だけが今期に残ります。
可変の枠は、期の終わりの数か月を残して配分を終えます。

よくある質問

まとめ